社交網站對金融業發展趨勢的影響

摘 要：21世紀初，馬云就預言，“網絡將是金融未來的一種方式和一個橋梁?！比缃?，以互聯網為代表的現代信息科技已經對現有的金融模式產生根本影響。本文重點研究社交網站對金融業發展趨勢的影響，為金融業更好地利用社交網站推動自身發展提供借鑒意義。

關鍵詞： 社交網站；金融業；影響

中圖分類號：F832 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9031（2015）04-0085-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2015.04.19

近年來，在互聯網領域中，社交網站可謂是耀眼的明星。2012年5月18日，全球規模最大的社交網站Facebook （臉譜）正式在美國納斯達克證券交易所上市，估值1040億美元，融資規模已經擴大至160.8億美元，并與此前谷歌2004年IPO（首次公開募股）估值264億美元和20億美元的融資規模遠遠甩在了后面。成為美國歷史上規模僅次于VISA的第二大IPO（融資196.5億美元），硅谷有史以來規模最大的IPO。與IPO的指標相比較，Facebook在凈利、估值、營業收入、員工創利能力等方面的指標，都全面超越谷歌。之所以關注社交網絡的發展，是因為這一新興互聯網模式，對消費者和金融生態系統將會產生重要的影響。

一、社交網站的發展情況概述

（一）社交網站內涵及理論基礎

社交網站又稱社交網絡，英文名稱為SNS，全稱Social Network Site。起源來自于美國，專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。

社交網站發展的理論基礎是1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram創立的六度分割理論。簡單地說：即“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”按照六度分隔理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網絡。這是社會性網絡（Social Networking）的早期理解。后來有人根據這種理論，創立了面向社會性網絡的互聯網服務，通過“熟人的熟人”來進行網絡社交拓展，比如ArtComb，Friendster，Wallop，adoreme 等。但“熟人的熟人”，只是社交拓展的一種方式，而并非社交拓展的全部。因此，現在一般所謂的SNS，則其含義已經遠不止“熟人的熟人”這個層面。比如根據相同話題進行凝聚（如貼吧）、根據學習經歷進行凝聚（如Facebook）、根據周末出游的相同地點進行凝聚等，都被納入“SNS”的范疇。

（二）社交網站發展情況概述

Facebook于2004年由被人們冠以“蓋茨第二”的美國人馬克·扎克伯格創辦，至2014年，Facebook的營收增長58%，達到125億美元，凈利潤將近30億美元。在2010年Facebook在世界品牌500強中，超過微軟躍居全球第一。在網絡訪問量方面，Facebook 的流量在2010年3月已經超過Google的流量，成為全球流量最大的網站。據BI中文站2014年 7月25日報道，Facebook公司的每月活躍用戶總數已經超過了22億人①，占全球總人口1/3，根據2015年市場研究機構GlobalWebIndex公布的全球社交網站的活躍用戶排名，排名顯示Facebook仍然高居第一，全球互聯網用戶其所占比例為51%。

隨著Facebook的迅速崛起，互聯網發展呈現出新的發展趨勢。分析人士認為，Facebook揭示出互聯網發展趨勢：從彼時起，從初始時代（AOL）到門戶網站時代（Yahoo?。┑剿阉饕鏁r代（Google）到SNS社區化時代和移動互聯網時代五大階段，信息傳播路徑也從傳統的“1對N”單向溝通逐漸向“N對N”互動多向溝通演變；從匿名溝通到實名溝通的社交需求演變；從封閉平臺到開放平臺（API）演變等。

在中國，較大的社交網站包括騰訊（QQ、微信、QQ空間等）、新浪微博，開心網、人人網等。其中騰訊QQ被普遍視為在國內最典型的、擁有壟斷地位的社交網絡。全球性社交營銷代理機構WeAreSocial近日對2014年世界大型網絡社交平臺進行調查排名，在其列出的世界五大社交網絡中，騰訊公司旗下QQ、QQ空間和微信進入前五名。

中商情報網在2008—2014年中國社交網絡市場規模及發展趨勢報告中顯示，截至2014年，中國社交網絡整體市場規模已經達到96.4億元，較2013年的74.9億元同比增長28.8%，短短6年的時間，中國社交網站整體市場規模就由12.1億元增長到2014年的96.4億元。這個增長速度已經超過其他任何類型的網站。

從注冊數量看，截至2014年第三季度，QQ月活躍賬戶數達到8.2億，比2013年同期增長1%（考慮一人多號情況，真實活躍用戶數量小于這一數值）；朋友網注冊用戶數超過3億；微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到4.68億。2013 年 2 月 20 日，新浪微博公布數據表明，截至 2012 年 12 月底，新浪微博注冊用戶已超 5 億，日活躍用戶數達到 4620 萬。新浪財報顯示，截至2014年9月30日新浪微博的月活躍用戶數（MAU）為1.67億，日均活躍用戶數（DAU）為7660萬。

從活躍程度看，2014年第三季度騰訊財報顯示：QQ空間月活躍賬戶數達到6.29億，比2013年同期增長1%；QQ空間智能終端月活躍賬戶數達到5.06億，比去年同期增長26%；QQ智能終端月活躍賬戶達到5.42億，比2013年同期增長36%；QQ 最高同時在線賬戶數達到2.17億，比2013年同期增長22%，成為“單一即時通信平臺上最多人同時在線”吉尼斯紀錄的保持者。朋友網活躍人數達到2.15億。在形式上，國內最受歡迎的是QQ空間（Qzone），其活躍程度超過人人網、朋友網、開心網等社交網站[1]。

尤其要注意的是，國內社交網站的用戶群主要集中于20-24歲和25-29兩個年齡段，與金融業主流用戶群重合度不高。金融企業如果希望整合或者合作，就要考慮與金融企業自身用戶重合度覆蓋較高的社交網站。據2012年12月Jiathis中國社會化媒體排行榜數據顯示，國內排行前六名（不含微博）的社交網站中，35歲以上人群所占比例較高的依次有：51空間、開心網、QQ空間。

二、社交網站對金融業發展趨勢的影響

（一）關系營銷專業化深刻影響金融營銷模式

與其他行業相比較，傳統的金融業更加依賴關系營銷。關系營銷致力于建立與維護親密而持久的人脈關系，對專業素質的要求不是很高。此外，與同樣作為服務產品的實物產品相比較，金融產品更為復雜，更需要專業知識進行介紹和推銷，因此，在很大程度上，營銷金融產品更依賴于客戶經理與客戶一對一的關系。由于這一特征，金融業較其他行業晚一步應用互聯網營銷工具，受互聯網營銷的影響也較晚、較小。但是隨著社交網站的崛起，商業元素將通過互聯網不可避免地滲透到基于網絡平臺的人際關系中，傳統依賴線下活動的營銷，將逐步轉到線上。

以壽險業為例，傳統上，單純以保費數量作為代理人傭金分配的指標，在沒有質量保證前提下，促成了輕營銷管理和服務，重銷售市場的粗放型營銷管理模式。這種傳統的推銷方式越來越受到展業對象的反感。而靠人員的銷售發展業務導致經營費用與成本負擔日重，效率越來越低，現實中，極低的簽單率、極高的人員流失率，以及2012年以來壽險業大面積的負增長局面，和對消費者利益的保護趨勢，都反映出這種營銷模式難以為繼。

與傳統線下的關系營銷相比較，線上關系營銷具有如下優勢：第一，營銷業績更容易量化，因為網絡平臺的開放接口，使網絡營銷可以更精確地建立評估模型，改進營銷活動，網絡營銷很大程度上就是數據營銷；第二，信息傳播和消費者反應速度更快在傳統的線下營銷中，金融企業經過復雜準備開發的新產品，信息傳播慢、反饋周期長，線上營銷則十分迅速，如金融微博信息傳播通過眾多“粉絲”形成了多對多的幾何級增長式傳播，這種用戶之間形成的交互式互播使得金融信息的傳播呈現出核裂變式的速度，不僅實現了金融信息全方位多角度的傳播，而且提高了金融信息傳播的速度、廣度和深度；第三，對傳統關系的依賴程度變低。由于網絡人際關系的匿名性、交往成本低廉的特點，使其對傳統人脈關系的依賴度大大降低。

（二）傳統金融企業與客戶的非對稱地位將弱化

傳統金融業中，金融企業作為中介可以依賴自身的資源，通過各種方式實現格式條款的不平等地位，其最大的憑仗即是信息，包括對客戶的信息和對金融產品的信息，而消費者在互聯網上將獲得更具優勢的地位。

一是在信息采集、發布等方面，消費者將獲得更低的成本和更好的效果。通過大數據的分析，借助網絡傳播、云端存儲等技術的支持，金融信息能夠及時傳達給金融產品的提供者和購買者。一方面，對于購買者，可以實時獲得金融產品信息，有效管理自己的資產，對傳統的金融產品中介依賴度降低；另一方面，由于金融企業的市場行為在互聯網下受到監督的范圍更廣、更密切，因此在處理與客戶的關系以及使產品信息更加透明方面，金融服務機構更加謹慎。二是消費者更易結成聯盟。目前，消費者通過互聯網成立了許多有影響的消費者維權聯盟。如渣打銀行理財產品客戶結成的維權聯盟，成員不僅有來自國內的北京、天津、上海等城市，還有來自國外的東京、法蘭克福等城市的客戶，他們在購買該行的理財產品出現嚴重虧損之后，通過MSN賬號建立了聯系，進行集體維權[2]。此外，消費成結成聯盟還體現在他們可以通過網絡結盟在購買產品時獲得團購優惠。

（三）金融機構更加重視營銷而非推銷

國外Facebook、國內QQ空間等很多社交網站都有“贊”功能，Google有“+1”功能。當一個人“贊”一個品牌時，就相當于向好友推薦了此品牌，他自己就成為“贊助廣告”，不僅如此，一個人“贊”一個品牌相當于賦予這個品牌給他發送信息的權限。我們可以把它看成是零售商基于他“贊”的內容，利用Facebook向他發送優惠券的一種方式[3]。這一功能的實質使得消費者從過去被動接受商家的“推送”廣告，變成由消費者自我預先設定是否接受來自特定商家的廣告，或者決定是否將商家廣告“拉”到跟前。隨著消費者越來越習慣這種體現自我選擇權的模式，對傳統的強制推銷的抵制將與日俱增。隨著互聯網的快速發展，網絡廣告越來越走火，但并不是所有的網頁廣告都可以引起用戶的注意力，事實是今天的互聯網用戶面對網絡廣告時，往往“選擇性忽略”，網絡廣告的效益也因此急劇下降。

由于互聯網獲取信息成本較低，因此相比較于線下客戶，互聯網客戶具有更高的甄別產品真偽的能力。比如，對于一個網絡新興品牌，消費者在觀察其產品、渠道美譽度的時候，通常會去查證其負面消息，如通過搜索“品牌名稱投訴”等等。

因此通過社交網絡開展營銷活動，重點將不再是直接對產品和服務進行推銷，而是通過激發和引導消費需求。通過對互聯網數據的分析，可以挖掘出在哪里尋找目標客戶，客戶的需求有哪些，以何種方式去吸引目標客戶，怎樣激發客戶需求，如何引導客戶消費，怎樣建立與目標客戶相同的產品價值觀，從而為改善金融服務、創新金融產品提供市場需求分析資料，使產品和服務真正滿足客戶需要，實現產品和服務的真正價值。

（四）創新互助金融商業模式

社交網站可以進行更深入的商業模式創新，包括：進軍金融業、直接涉足金融資訊產品、金融產品銷售；與金融企業開展戰略合作，進行產品與服務創新；開展互助金融業務等，這都將對金融業產生更深刻的影響。

Facebook上市后，招商銀行行長馬蔚華表示，社交網站未來將影響到商業銀行的生存，更重要的是會威脅到商業銀行生存的根基——存貸中介功能。Facebook有超過8億的實名制用戶，通過數據分析完全可以梳理出需要借貸的客戶，搭建類似P2P的中介融資平臺，從而銀行作為融資媒介的功能將被弱化。不僅如此，Facebook還可以通過搜索引擎，對資金的供給和需求進行排序，再通過云計算和資訊體系確定風險成交的價格，每個人都可以在這個平臺上完成借貸交易，不需要銀行作為中介。

上面提到的Facebook對金融業的挑戰，主要是基于社交網站龐大的用戶基礎和真實的人際關系。事實上，作為信貸中介出現的P2P貸款模式，對銀行的挑戰更為直接，盡管P2P貸款目前只有個別網站在進行搜索，還沒有大范圍延伸到社交網站上[4]。

社交網站對互聯網金融的潛在影響也受到一些因素的制約，如金融經驗和人才匱乏阻礙社交網站金融業務發展、國內金融嚴格的管制、國內社交網站目前還未能通過大規模并購等模式深入到金融業供應鏈中以及缺乏對金融供應鏈本質上的創新等。但不可置疑的是，社交網站仍在發展之中，社交網絡的商業化進程也似乎剛剛開始，而國內的社交網站始終高度關注金融業務的潛力。可以想象一下，如果像人人網、騰訊這樣的企業基于其目前的“朋友圈”推出互助金融產品，開展社交金融創新，那真是一件值得金融界高度關注的事情。

（責任編輯：于明）

參考文獻：

[1]佚名.社交系統的價值探討：關鍵是開放和用戶體驗[EB/OL].[2012-06-01]，http：//tech.qq.com/a/20120601/000106.htm

[2]胡俊華， 渣打苦主籌建聯盟集體維權渣打面臨集體訴訟[N]. 每日經濟新聞， 2008-11-20.

[3]Kathy. 谷歌“+1”、Facebook “贊”與電子商務之戰[EB/OL]. [2011-06-03]，http：//tech.qq.com/a/20110603/000253.htm.

[4]陳家林.招行行長馬蔚華：互聯網金融威脅銀行生存[N]. 北京商報， 2012-07-09.