從“整鎮”專家到幸福系統運營商

居易國際是圈內知名的遠郊度假盤開發商，在北京、鄭州、濟南、沈陽等全國多地開發項目數十個，也是第一批加入中城聯盟的元老級會員企業。

說到居易國際，往往大家都會以“整鎮”專家形容，因為其開發的遠郊別墅盤在規模、設施配套及開發思路上更像是在造鎮。然而，在當今的地產環境下，這個“整鎮”專家也在尋求新的突破點，進行新商業模式的研究與實踐。

不會賺錢的開發商

十幾年前，自居易國際進入地產圈，其在地產業即做得風生水起，市區商業、住宅、郊區度假盤全線發展，項目開發也自然由河南本地轉至全國化道路。而這樣的發展軌跡似乎是過去十幾年地產界的老路子。

然而就在全國地產處于爆發期的時候，居易國際開始收縮城市戰線，在城市商業及住宅領域的投資開發大大減少，將大量資金轉入遠郊度假盤的開發。也正是由于這樣的戰略調整，居易國際“錯過了”城市地產的“輝煌時期”。曾有一位地產界名人以“不會賺錢的開發商”來形容居易國際。

身為企業，都會有這種感覺：“吃在眼前，想著十年后”。也許有人想到拿更多的地，建更多的房子，賺更多的錢，將企業十年的路鋪在傳統的開發邏輯上；也許有些人總想點不著調的，從地產界搖身一變成為幸福系統運營商，開始營造圈子價值。而居易國際的領軍人，即是后者。正是因為這樣“不著調”的想法，企業開始走上了轉型的道路。

轉型思考：十年后我會在哪個戰壕

轉型，其實重要的是新的商業模式。這是當今地產界最熱門的話題。居易國際領軍人向水（劉向陽），十年前便開始琢磨一件事情：“十年后，我會在哪個戰壕？”

說到這個話題向水總是十分興奮，“我們十幾年前進軍地產業，算是地產業的先行者，但是也絕談不上巨頭，我們只是在努力地思考、行動著；而今，再遇到地產老友，我會說，我是幸福系統運營商，你是地產開發商”。

從一個地產開發商轉身成為幸福系統運營商，還得從三件事說起。

第一件事：就在全民為地產瘋狂的時期，向水遇到了一位加拿大心理學導師，三十多歲的向水遇到了人生的知音，便一心撲向西方心理學，潛心研究至今。這一次的偶遇，使得向水明白一件事：賺錢是為了幸福，蓋房子也是為了制造幸福。于是，居易國際在地產界獨樹一幟地樹起了“心靈地產”的旗號，為居住者筑建一個有幸福感的家。

第二件事：就在“心靈地產”在全國推廣的如火如荼的時候，向水住進了自己開發的別墅社區“北京原鄉美利堅”，開始了遙望京城坐臥山水的鄉間生活。就在這個京城精英匯聚的高端別墅社區，向水從集團董事會主席變成了一位“鄉民”，從北京城區的紫玉山莊臨湖別墅搬進了鄉間別墅。這樣的居住環境改變讓向水明白了一個道理：幸福，其實需要回歸，歸鄉、歸心。歸鄉，其實是走進這個自然環境絕佳且以親人般連接著的鄉民圈子，就像山區中村落鄉民的一樣無污染的社區人際環境和自然環境。歸心，是回歸到自己，面對自己的真實需求而行動，無需掩飾自我，真實地過自己的生活。

第三件事：就在向水成為鄉民沒多久，鄉鄰間火了一件事。社區話劇社要在北京保利劇院上演一出話劇，正在招募演員。消息一出，從未演過話劇的向水開始坐臥不安了，想試一把。面對自己的需求快速行動是向水的一貫作風，于是，他成為演出組的一員，加入了由原鄉鄉民組成的民間話劇社。歷經一個多月的排練，一部世界巨作《復活》在北京保利劇院公演，各角色均由非專業的話劇社鄉民飾演，向水即是其中一員。這一幕《復活》的成功上演，復活的不只是民間話劇藝術，更是復活了向水的心。為什么話劇有這么強大的力量，使得忙碌的鄉民能夠團結地聚在一起挑戰一個從未敢想的盛大演出？

向水試著將自己所學的東西方心理學知識結合太極將這三件事總結。于是有了向水的五同理論，即同話、同好、同創、同享、同在。面對自己真實需求和自己在一起，讓真實的自我從表達開始，才會與他人有共同的話題，從而產生共同的愛好，并在共同的愛好中形成具有責任角色的圈子，于是與同圈子人一起設定夢想目標共同創造，然后再共同分享創造中的歸屬感與幸福感。一個向水派的幸福獲取流程誕生了。

轉回至向水“心靈地產”的初衷，為居住者建一個有幸福感的家，而這一系列的思考說明一點：在原鄉鄉民間，房子只是物理空間存在著的，將這里的居民聚成圈子的必然條件，而幸福的獲得，似乎都在房子之外。身為一位只會建房子的開發商，能為居民帶來多少幸福感？這一系列的思考讓向水有了一個更為大膽的創想：“我們要做房子之外的事情！讓真正的幸福落地！”

于是，企業內掀起了一系列的“學潮”，怎樣將房子之外的事情做好，讓居住者得到幸福成了最宏大的議題。于是，2010年，奧倫達部落誕生了，這里不再是房產開發，而是幸福系統運營商，解決房子之外的幸福。

奧倫達部落的初世春秋

一個從事房地產開發十幾年的企業，難免思想固化，在每一次的大轉型過程中，都是艱難的。尤其是在轉型的前期，其實很少人能說清楚承載著房子之外的幸福系統運營商到底要做什么，能做什么。幸福，這么大的一個概念，怎樣能夠把它具象化地實踐在生活中，確實是一大難題。面對奧倫達部落這個新題目，企業將它鎖定在生活方式上，但是又有什么能夠代表這種生活方式？經過無數次的訪談研究，終于找到了主線。有機健康、藝術尊享、信仰與愛成了奧倫達部落的服務主旨。

說起來容易做起來難。起先將這些概念全力推廣的時候，基本沒人懂得這是要做什么。于是，奧倫達部落創建了一種新的結構形態，聚落，即將人群分類，以主題社團的形式存在，形成高黏性的圈子，設定圈內共同的話題與目標，激勵共創造共分享。以聚落的形式將奧倫達部落的三大服務主旨在現實中落地。這一嘗試使得奧倫達部落一發不可收拾，聚落圈子在業主間快速形成，黏性極高。聚落，成了鄉里鄉外的熱詞，人聚、心聚。于是，奧倫達部落夢想聚落一一誕生！也正因此，奧倫達部落將聚落作為其商業模式的核心進行打造。

使聚落變成商業模式的一計

說到幸福系統運營商，多數人一頭霧水，不知所以然。沒錯，這個詞是奧倫達部落自造的定位。簡單地說，奧倫達部落是一個提供系統化幸福服務的平臺，其通過聚落的形式將客戶進行細分并建立高黏性圈子，將各聚落中的主題需求進行匯總，以會卡的形式將社會資源整合形成會員權益服務體系，滿足于各聚落會員的需求。例如，在奧倫達部落中有紅酒會、飛行俱樂部、高爾夫球會、馬術俱樂部、農友會、話劇社、越野社等數百個聚落團體，每個聚落團體都有自己的精神領袖及夢想目標，將全體聚落成員捆綁在一起共創造共分享。而奧倫達部落的團隊在其中的作用就是“推手”，協助聚落團體實踐幸福夢想。而這些推手也有一個有趣的名字“TO”，即部落親善大使的意思，頗有點地中海俱樂部G.O.的意思。

當然，這些聚落服務都會著陸在奧倫達部落全國的會員基地中，將實體服務與聚落圈子中的精神服務相互掛接，形成幸福系統。目前，奧倫達部落在全國已有多座大型會員基地，北京原鄉美利堅會員基地、鄭州五云山會員基地、鄭州龍泊圣地會員基地、濟南雪野湖會員基地等，會員基地內提供紅酒會所、會員酒店、高爾夫、跑馬場、劇場、私人飛行、山地滑翔、紅酒莊園、私家農莊等會員專屬服務項目。除會員基地外，奧倫達部落的會員服務體系覆蓋于法國波爾多、深圳、沈陽等多個城市，形成一個國際化的會員服務體系。

如此說來，奧倫達部落的雛形似乎逐漸清晰了。這樣一個龐大的體系，到底能帶來多大的商業利益？據奧倫達部落提供的數據，僅在2013年十一假期七天和新年前夕半個月的試銷期中，通過饑餓營銷的操作助推，全國達成會卡銷售額近億元。直至今年上半年，會卡總銷售額已經近四億元！奧倫達部落這個幸福系統運營商，是一次完美嘗試，更是一次商業模式的創新與豐收。

聚落的軟發酵

聚落，看似一種自然形成的圈子團體，而其商業的核心是盈利。在奧倫達部落的發展進程中，一直在尋找聚落與盈利的交集，看看百個夢想聚落為奧倫達部落帶來了什么：

1.由于聚落的存在和成員間的高黏性，加深了居住者間的深度連接與互動，建立相互之間的依賴與情感。其在商業上的直接表現為歸屬感高增而產生的高轉介率。

2.聚落圈子的價值在于共創中需求的提升，會卡即是滿足這些升級的需求，滿足居住者房子之外的幸福感提升。

3.通過會員產品的開發，將社區內的配套設施開發成為會員專屬產品及服務，有效地解決了遠郊大盤配套設施的經營問題，并將社區內資源高度整合并利用。比如說，奧倫達部落會員服務新項目西鎮酒店尚未開業，就已經完成了近半年的銷售任務。

順著這條思路，會卡是滿足于會員制的服務，而會員服務是脫離房產之外的另一系產品，在產品開發與設計的過程當中，已經將原有的居住者分類，滿足了更高一階層的居住者，于是我們發現：

1.隨著會員產品的升級，客戶層次也在升級，產品的單體利潤空間及產品形式亦在升級；

2.會員對實體服務的高依賴度配上一種特殊的營銷方式，將會員無形中轉變成了銷售，招待其圈內人進入實體項目進行體驗消費。在產品具有足夠吸引力及信心的情況下，銷售額大幅度提升是必然的。

3.會卡銷售的是大預期服務，具有完全有別于房產的產品屬性。一旦會卡產品被客戶接受并形成購買，將對整個商業體系產生天翻地覆的變革。舉例來說，如果在客戶的心智中僅認定你是開發商，那你就只能變著花樣賣房子；如果客戶接受了滿足于會員制服務的會卡產品，那么產品將完全跳出房產的圈子，可將多元的產品和服務整合進來，打包成會卡進行銷售，而房子可能僅是會卡中包含的諸多產品項中的一個。這樣，其實是打開了更大的市場空間。

轉型先轉視角

作為開發商，關心的是房子和客戶；作為幸福系統運營商，關注的是人本需求和圈子，并將其在具象化的會員基地落地。這是開發商與幸福系統運營商的兩路眼光。然而，在奧倫達部落發展過程中，我們可以看到，轉型為幸福系統的過程并不是在商業地產的角度上進行，而是需要在平臺化商業的角度上思考，并將地產資源與幸福系統服務有機地結合，從而形成新的商業模式進行盈利。在奧倫達部落的轉型記中，企業的領軍人向水扮演著極其重要的角色，也正是因為他在商業與生活實踐中的經歷，才使得企業在一個漫長的轉型期中能夠逐漸孵化出奧倫達部落的新模式。

居易國際，從一個地產界的“整鎮”專家，轉型成為幸福系統運營商，嚴格地說一路探尋了8年，直到2013年才成功地將這種模式在商業實踐中實現盈利。如今的奧倫達部落，客戶間的高黏性與聚落圈子的有機生態，在全國都實屬罕見。對于居易國際而言，這樣的一次戰略升級和商業模式拓新，無疑將是地產界的一個經典案例。而聚落的人圈生態，作為奧倫達部落商業模式的核心，也是競爭者最難以復制的。談及為何？僅因山水易仿，人難留！聚落所營造的人本幸福，才是奧倫達部落的看家本領。