互聯網理財市場新變化及商業銀行創新應對策略

摘 要：互聯網理財近兩年成為金融領域的熱點話題，它的出現和發展不僅使大眾擁有了全新的投資渠道和理財觀念，同時也使銀行業傳統的資產管理業務受到沖擊。在互聯網理財誕生兩周年之際，本文對互聯網理財市場的新變化及商業銀行在該領域的創新突破進行了梳理總結，并對商業銀行如何在“互聯網+”時代發展理財業務找準定位、明確方向、持續前行提出對策建議。

關鍵詞：互聯網理財；商業銀行改革

中圖分類號：F832.2 文獻標識碼：A〓 文章編號：1003-9031（2015）07-0043-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2015.07.09

一、互聯網理財市場最新變化趨勢

互聯網金融模式能通過提高資源配置效率和降低交易成本來促進經濟增長和產生社會效益[1]，這在互聯網理財模式中表現得尤為明顯。2013年6月“余額寶”橫空出世以來，互聯網理財市場蓬勃發展，新型產品和模式不斷涌現，其創造的全新投資渠道和理財觀念一度被認為會徹底顛覆傳統銀行業的資產管理業務。隨著互聯網理財業務模式的不斷成熟和公眾對其認識的不斷深化，互聯網理財市場已由最初的狂熱期進入了平穩的常態化發展階段，而互聯網本身所蘊含的創新動能和普惠基因依然推動互聯網理財業務的全方位發展，使之后續仍有廣闊的發展空間。互聯網理財市場最新變化趨勢主要體現在以下幾方面。

（一）收益率普遍下降，發展勢頭有所緩和

由于市場資金面持續寬松，以依賴貨幣基金為主的互聯網理財產品收益率普遍下降至4%左右，加之資本市場回暖復蘇，互聯網理財吸金能力正在減弱，規模增速逐漸降低[2]。根據CNNIC的最新統計數據，截至2014年12月，互聯網理財網民達7849萬，使用率為12.1%，半年僅增加2個百分點，增速明顯放緩[3]。從較長周期維度觀察，互聯網理財在發展初期對商業銀行造成的恐慌態勢也正在逐漸消散，其對銀行的負債壓力已形成新的平衡點。

（二）創新模式多元化，業務形態場景化

隨著余額寶等貨幣基金類產品增速放緩，BAT等互聯網公司開始嘗試跨行業、多元化的新型理財產品創新。例如，與旅游業合作的阿里“旅游寶”，“驢友”可通過淘寶購買低價的旅游預售類產品，預付款可以持續享受旅游寶帶來的理財收益，直到旅游產品兌付。再如，與電影業合作的百度“百發有戲”和阿里“娛樂寶”，影迷可通過這類產品投資尚未上映的熱門影視作品，其潛在收益直接與票房收入掛鉤，還包含了參與明星互動、首映禮等增值套餐。此外，很多互聯網理財產品還與房地產業、電信業、銀行業等開展合作，這類產品目的是將互聯網理財嵌入到用戶各類生活場景中，開啟以消費為導向的生活化理財模式，從中大大提高用戶理財體驗，并通過業務形態創新進一步擴大互聯網理財的資金吸附范圍（見表1）。

（三）客戶覆蓋面擴大，普惠效應持續增強

互聯網理財初期的火爆主要是滿足了大批被銀行資產管理業務長期弱化的“草根”客戶的理財需求。而隨著規模不斷擴大、產品不斷豐富，其對銀行客戶已形成多方位爭奪之勢。一是由最初的80、90后客戶向全年齡段客戶擴展，中國大媽在投資黃金等領域失敗后紛紛加入安全性高的互聯網理財市場。二是由長尾客戶向高端客戶擴展，據騰訊財經統計，資產10至100萬的客戶占整個互聯網理財市場的41%，資產超過600萬的客戶占1%，超過該類人群在總人口的占比0.2%[4]。三是由零售客戶向對公客戶擴展，例如蘇寧金融利用產業鏈資源優勢，面向供應商、商戶及公司客戶推出對公理財產品，同樣采用T+0的結算方式，幫助企業提升資金效能。

（四）商業銀行積極加入互聯網理財市場

近期互聯網理財市場已日趨穩定，加之A股回暖和利率市場化改革推進，商業銀行已逐漸接受存款流失、負債成本上升、存貸利潤增速下降的“新常態”經營環境，主動負債意愿進一步增強，紛紛通過自主發行互聯網理財產品來調節經營結構，適應市場變化。2014年，商業銀行通過推出“類寶”產品、參與P2P理財、試水直銷銀行、發展移動金融等全面介入互聯網理財市場，一系列行動表明商業銀行已將“互聯網+金融”的模式作為資產管理業務發展轉型的戰略重點。

二、商業銀行在互聯網理財領域的創新應對

根據最新統計，商業銀行理財市場余額即將超過20萬億元，遠高于1.5萬億的互聯網理財市場，在資產管理市場保持著龍頭地位，而商業銀行正在加快通過互聯網渠道加快資產管理經營模式轉型的步伐。可見互聯網理財對商業銀行的撼動已不僅是市場份額的爭奪，更在于思維觀念的重構。目前，互聯網理財市場已形成銀行系與互聯網金融公司混戰的格局，商業銀行在發展互聯網理財時，主要呈現以下創新趨勢。

（一）復制寶類產品，滿足長尾客戶需求

為應對“寶寶”理財產品的沖擊，2014年，銀行系“類寶”產品迅速跟進，多達25個，幾乎成為各家銀行標配產品，其設計也趨于標準化，在后臺對接貨幣基金，在前臺提供開放式的銷售渠道，設置極低的申購門檻，并支持快速贖回機制。一些產品還創新性的與客戶日常消費場景對接，如中信銀行的“薪金煲”和民生銀行的“添益寶”，薪金煲能夠讓中信客戶在需要資金時直接進行ATM取款或刷卡消費，無需發出贖回指令，而添益寶則與運營商合作，其理財收益可直接抵消通信費用。銀行系“類寶”產品的積極涌現，說明銀行對互聯網金融的快速應變能力和創新能力正在變強。

（二）提供專業服務，拓展高端理財市場

商業銀行在發展互聯網理財服務時注重發揮自身專業化優勢，利用金融渠道和非金融渠道，為高凈值客戶提供理財咨詢、投資建議、財富規劃等全周期的金融服務，對高端客戶形成較強的吸引力和粘合度。例如，光大銀行推出了私人定制的網絡理財服務，結合客戶個人的資產狀況、投資偏好，向客戶提供定制化的理財產品和專屬的網頁購買通道，提升了客戶體驗的尊貴感和私密感，該服務廣受歡迎，推出一個月銷售額即突破260億元。

（三）試水P2P理財，提高理財產品收益

隨著貨幣基金類產品收益率持續下降，收益率較高的P2P理財產品開始成為熱點，目前至少有12家商業銀行已大舉進入P2P理財市場，憑借強大的傳統業務優勢、資金實力、風控能力以及良好信用受到了投資者熱捧。銀行系P2P平臺根據背景不同主要有銀行自營（招商銀行“小企業e家”、民生銀行“民生易貸”）、銀行子公司新建（國開金融“開鑫貸”）和所在集團獨設（平安集團“陸金所”）三種形式。交易標的主要集中在銀行傳統業務，包括票據、保理、企業貸款、個人貸款等，其中，低風險的票據業務成為銀行系P2P的主打產品。在擔保模式上，一是采取無擔保模式，例如小企業e家、民生易貸等平臺僅作為中介，負責考察借款人的信用和抵押物情況，但不承諾保障投資人的本金安全。二是采取有擔保模式（包括第三方擔保），例如陸金所、開鑫貸等平臺承擔了指定收益率、保障資金安全、追款等職責。

（四）整合內部資源，開展平臺化的理財服務

隨著互聯網理財創新的深化，商業銀行不再拘泥于單個理財產品，而是紛紛建立綜合化、開放式的線上理財平臺，改進理財渠道布局和業務創新能力。目前，已有20多家銀行以直銷銀行、P2P平臺、移動APP等為載體建立了互聯網理財平臺。工商銀行“融e行”是四大行中首個直銷銀行，依托手機移動端APP，主推工銀瑞信薪金貨幣市場基金、工銀安盛財富寶等理財產品，同時還兼容存款、交易、轉賬等功能。民生銀行提出了“簡單銀行”的經營理念，陸續通過直銷銀行推出銀行理財、貴金屬、公共繳費等產品，提供了多元化互聯網金融服務，目前獲客量已超160萬。平安銀行“橙子銀行”定位清晰，明確要做“年輕人的銀行”，除了提供基礎理財產品，還創新性的嵌入了智能消費實時記賬功能和“夢想賬戶”功能，上線兩個月即獲客20萬。平安集團陸金所依托網絡投融資平臺（Lufax）和金融資產交易信息服務平臺（Lfex）分別向個人和機構投資人提供專業化投資理財服務，憑借優質資產開發能力和成熟的風控能力，獲客已超500萬，其中P2P交易規模居中國第一，未來將進一步與集團的普惠金融業務集群戰略整合。興業銀行選擇了金融超市路線，將余額理財、基金代銷、定期存款等產品置于線上理財平臺，供客戶選購。包商銀行“小馬bank”平臺在城商行中影響力較大，其產品主要分為貨幣基金類（馬寶寶）和債權類（千里馬），其中債權類產品主要對接自有的線下企業貸款。

從目前來看，商業銀行發展互聯網理財仍存在一些問題。一是商業銀行普遍缺乏互聯網基因，對網民的吸附能力有待觀察。二是產品和平臺同質化程度較嚴重，市場競爭“地盤”集中。三是開戶面簽問題難以解決，無法快速打通理財與全業務的集成通道。四是存在體制機制問題，線上線下業務有此消彼長的邏輯矛盾。

三、“互聯網+”趨勢下商業銀行發展理財業務的對策建議

在內外交困的經營環境下，“互聯網+金融”的發展模式已是商業銀行突破困境、創新轉型的大勢所趨，在上述對互聯網理財整體發展現狀綜合分析的基礎上，本文從以下維度對商業銀行進一步發展互聯網理財業務提出對策建議。

（一）加大理財產品優化創新力度，提高專業化程度

無論是互聯網理財還是線下理財，本質都要依靠理財產品本身，因此，商業銀行仍需大膽開展產品創新，開發差異化強、市場契合度靈活的產品，同時提高專業化服務度。一是增強產品體驗，在流動性上可嘗試增加“期限轉讓”，增強產品贖回的靈活性，向標準化互聯網理財產品看齊；二是增加嵌入式產品，在各類消費場景中為客戶提供理財增值服務，例如，可開發與購房款、購車款掛鉤的基礎理財產品；三是增加差異化產品，例如，可利用量化對沖等投資工具適度參與資本市場，利用P2P產品深度參與直接融資市場，嘗試開發高收益率的凈值型產品，滿足不同風險偏好客戶群的投資需求；四是增加定制化產品，充分發揮銀行資產管理和私人銀行的專業化優勢，為高凈值客戶設計量身定制的理財產品，滿足一對一的理財需求。

（二）提升大數據分析應用能力，為理財業務創新轉型提供技術支撐

目前，我國商業銀行已紛紛開展大數據分析平臺的搭建和研究，但普遍缺乏具體業務應用，與互聯網金融企業存在差距。在理財業務中，大數據技術可以在客戶營銷、投資管理、風險評估、市場預測等領域充分發揮優勢，幫助商業銀行提升戰略研判和經營決策能力。建議銀行將沉淀已久的內部歷史數據按照合理的業務邏輯進行數據優化和治理，并對客戶動態行為數據以及外部非結構化數據（如社交網絡、央行、銀聯、工商、電商等）進行廣泛搜集和歸集，實現數據“孤島”的資源整合，開展多維度的大數據建模與挖掘，充分發揮銀行數據價值，推動理財產品和服務創新。

（三）改進客戶關系服務管理水平，提高線上營銷能力

借鑒互聯網理財的成功因素，銀行應將“以客戶為核心”的服務理念轉化為服務實踐，并在客戶營銷能力上形成突破。一是做好用戶分層管理。要根據客戶的資產使用狀況、理財需求、風險偏好等進行多維度的客戶細分[5]。對利潤貢獻高的優質個人及機構客戶，充分發展私人銀行和對公理財業務，打造定制化的資產管理服務，將這類互聯網理財難以吸附的高端客戶作為核心資源牢牢抓住。同時，在零售業務中采取“客戶下沉”策略，研究用低成本、高效率的手段，為長期被忽視的長尾客戶群體提供普惠理財服務。二是加強精準營銷。在用戶分層的基礎上，進一步對客戶的行為特征進行大數據分析，將理財產品營銷嵌入到用戶消費、預存、轉賬等資金使用活動中，開展場景化營銷，將差異化的理財產品通過個性化推薦方式向目標客戶群自動推送，豐富營銷手段，提高營銷效率。三是提供理財增值功能。讓用戶在享受收益率的同時，獲得理財咨詢、理財規劃、記賬管理等額外服務體驗，從而鞏固客戶對銀行服務的粘性。

（四）順應“互聯網+”發展趨勢，建立品牌化線上投資理財平臺，拓展業務藍海

銀行互聯網理財業務不能孤立發展，商業銀行應在傳統網上銀行、手機銀行充分發展的基礎上，集合各自優勢，加快對移動金融、網絡信貸、電商服務等新興業務的研究完善，積極探索特點鮮明的互聯網金融品牌化服務路線，建立綜合化的線上投資理財平臺。具體建議如下：一是建立和優化開放式的投資理財平臺。可通過直銷銀行、微信銀行、手機銀行等建立多渠道、立體化、開放式的理財平臺，讓不限于本行的用戶可通過該平臺直接投資理財產品。應充分發揮銀行營業網點信息透明、貼近客戶的線下優勢，構建良性互動的O2O理財業務模式。還可通過開放平臺，深入拓展與信托、基金、證券、保險等金融機構跨界合作，以代銷業務模式為紐帶，在大資管時代豐富資產管理投資領域，滿足用戶差異化需求，增加中間業務收入。二是進一步大膽嘗試P2P理財業務。P2P具有促進經營結構調整、豐富理財產品種類、批量服務實體經濟、增強金融創新能力等重要意義，在政策監管適度包容和不斷規范的趨勢下具有廣闊的發展潛力。銀行可通過自營或收購子公司模式建立P2P平臺，可先從票據等低風險業務入手，培育市場客戶，積累運營經驗，再嘗試將線下信貸業務向線上遷移，豐富產品種類，擴大業務規模。三是拓展業務藍海。商業銀行可結合自身優勢，挖掘新興市場，與互聯網金融公司開展差異化競爭。例如，商業銀行在“三農”領域相比互聯網金融公司具有特殊優勢，可研究通過線上投資理財平臺將支付理財場景嵌入到田間地頭，開發適合農村客戶行為習慣的互聯網理財產品，率先占領廣闊的農村市場，推動普惠金融的發展。■

（責任編輯：張恩娟）

參考文獻：

[1]謝平，鄒傳偉.互聯網金融模式研究[J].金融研究，2012（12）.

[2]佚名.互聯網金融理財2014年度報告[EB/OL].[2014-01-23]，http：//www.rong360.com/gl/2015/01/23/64010.html.

[3]第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].[20

15-02-03]，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201

502/t20150203_51634.htm.

[4]佚名.互聯網理財行為報告[EB/OL].http：//finance.qq.com/zt2014/lcbb/report.html.

[5]宮哲，洪金明.互聯網理財對商業銀行資產管理業務影響探析[J].農村金融研究，2015（2）.