對高郵市居民體育消費現狀的分析與研究

摘 要：體育消費作為當今的熱門話題之一，理論界近幾年來對此進行了大量的理論和實證研究。本文主要運用問卷調查法來研究高郵市居民體育消費的問題，主要是對體育消費概念、城市居民體育消費現狀、居民體育消費結構與消費觀念、高郵市居民體育消費影響因素等內容的研究，并針對高郵市體育消費市場的發展提出相關建議。調查結果表明，高郵市體育消費受經濟收入和消費觀念的影響，呈現出的特點是居民體育消費水平偏低，體育消費結構以實物型消費為主，消費的主體人群偏向于中老年人，高郵市各體育活動場所和設施的總體利用率不高，因此，研究居民體育消費現狀，探討居民體育消費的特點和存在的問題，尋求促進居民體育消費合理發展的策略，不僅有重要的理論意義，而且具有深刻的實踐意義。

關鍵詞：高郵市； 城市居民； 體育消費現狀

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3315（2015）05-171-002

前言

從20世紀60年代開始，體育產業伴隨著世界經濟和社會的發展，人們物質生活的提高和閑暇時間的增多迅速發展起來，在歐美體育產業發展發達的國家，體育產業開始成為國民經濟的重要部門。我國的體育產業起步較晚，在20世紀80年代才開始起步，經過30年的快速發展，其作為國民經濟增長點已經初步建立。體育消費的持續增長，體育市場的日益繁榮，體育產業開始成為啟動消費、擴大內需的新生力量之一，并表現出巨大的市場發展潛力。

體育消費是社會生產力發展到一定階段的產物，是現代生活消費的一個重要組成部分，是個人在滿足基本的生存消費之后，追求“發展和享受”等方面需要的個人及其家庭的消費行為，也是個人在完成正常的工作和必要的家務勞動等時間之外的閑暇時間里的個人消費行為，因此在個人閑暇消費中占有重要的地位，是社會大消費結構中不可缺少的分支。

1.研究對象與方法

1.1研究對象

采用隨機抽樣的方法，在高郵市范圍內抽取調查對象（主要包括高郵鎮、經濟開發區、車邏鎮等）。

1.2研究方法

1.2.1問卷調查法。本課題按照社會學和體育統計的原理，設計出“高郵市居民體育消費狀況調查問卷”，其信度和效度都經過有關同仁與領導的檢驗。2012年3月至2012年4月進行了問卷調查，共發放調查表100份，回收90份，回收率為90%。其中，有效問卷80份，有效率88.89%。

1.2.2文獻資料法。查閱了近年來國內有關城市居民體育消費、體育市場、體育產業等方面的研究文獻。

1.2.3調查訪問法。實地了解高郵市城市居民的體育消費狀況，共計走訪調查20多人次，獲得了豐富的市場前沿材料。

2.體育消費概念的界定

體育消費是人們的一種生活消費，它是為了滿足人們一定的需求，以一定數量的體育物質產品、精神產品或服務品的消費為手段而進行的一系列行為和過程。體育消費不僅是指人們購買運動服裝或人們買票去觀看各種體育比賽或體育表演，而且更主要的是指人們為了取得身心健康、陶冶高尚情操、獲得美的享受、歡度閑暇時間、促進人的智力和體力的全面發展而花錢去從事各種各樣的與體育有關的個人消費行為。

體育消費的形式主要包括：①體育實物消費：是指體育設施和體育器材，各種運動裝備，如服裝鞋帽、運動飲料、防護用品等的消費。②體育勞務消費：是一種以獲得服務形式的無形消費，指人們體育觀賞、健身娛樂、體育培訓等服務性花費，如入場券、俱樂部會員等。③體育精神消費：也稱體育信息消費，如訂購體育書刊，收看體育新聞節目等。

3.高郵市居民體育消費現狀

隨著社會的發展，居民可支配收入的增長和閑暇時間的增多，居民消費領域也逐步走出生存、溫飽狀態，向精神領域轉移。體育消費由于可以滿足居民多種需要的特點，日益成為現代社會生活消費的一項重要內容，并且隨著體育市場化、產業化進程的加快，體育消費在居民閑暇消費上的比重逐漸上升。

3.1高郵市居民的體育消費水平

體育消費的發展與消費人群的經濟收入水平有著重要的關系，經濟收入的多少直接決定了人們參加體育活動的積極性。只有經濟水平提高了，人們才會更舍得在體育方面的投入。

表1高郵市居民的平均月收入水平 n=80人

由表1可看出，經濟收入在1500元以下的占18.75%，1501-2000元的占47.5%，2001-3000元的占23.75%，高郵市居民的經濟收入目前正處于中等偏低的水平，而3000元以上的僅占10%，則說明高郵市的整體經濟發展水平還有待提高。

3.2高郵市體育消費主體的差異性

表2高郵市居民的受教育程度 n=80人

居民的受教育程度在一定范圍內影響著居民的體育消費選擇。表2表明，有42.5%參加體育鍛煉的居民是具有初中及以下文化水平，有26.25%的居民具有高中/職高/中專的文化，27.5%的居民擁有專科/本科學歷，3.75%的人擁有研究生及以上學歷。總體可以看出高郵市由于經濟發展水平偏低，導致進行體育消費的居民的受教育水平不高，消費的主體在文化、年齡、職業上存在差異。

3.3高郵市居民的體育消費觀念

表3 居民對體育消費市場發展的理解程度 n=80人

居民的體育消費觀念對體育消費市場的發展有著重要影響。表3指出，高郵市居民中有37.5%的人會認為發展體育消費市場是非常有必要的，35%的人認為還是有點必要的，13.75%的人認為體育消費市場是可有可無的，還有13.75%的人認為發展體育消費市場是沒有必要的，出現這種現象的原因是由于淮安的整體發展水平較落后，沒有很好的進行體育健身娛樂的宣傳，人們的思想觀念還處于比較落后的狀態，對體育的理解程度不高，沒有很好的認識到體育消費發展的重要性。

3.4高郵市居民體育消費的結構

表4 人們對體育活動內容的選擇具有多樣性 n=80人

高郵市體育消費結構是以實物性消費為主，勞務型消費并重。居民的體育消費內容選擇具有多樣性。由表4可以看出，有46.25%的人體育消費主要用于購買體育服裝、器材、報刊、運動飲料食品、體育彩票等實物消費。38.75%的人用于參加體育培訓活動，13.75%的用來觀看體育比賽，1.25%的人用于其它體育活動消費，這種以實物型體育消費為主的消費，是目前高郵市體育消費的主要結構，居民對于體育消費的理解僅僅停留在實物消費的表層。

4.高郵市居民體育消費的影響因素分析

體育消費是一種享受和發展的消費，它的發展不是孤立和隨意的，而是受各種經濟、社會與文化因素影響。高郵市的經濟發展程度、居民受教育程度以及消費觀念等因素，對其體育消費的影響尤為顯著，并在一定程度上起著基礎性、決定性的作用。

4.1高郵市的經濟發展水平和居民經濟收入水平

地方經濟的發展水平直接影響著體育消費市場的形成和發展，而高郵市的經濟發展相對比較落后，因此高郵體育消費市場的發展一直處于較低水平的成長狀態，沒有達到真正意義上的發展。由于高郵市的總體經濟水平不高，從而導致普通居民的經濟收入水平偏低，經濟收入是影響高郵市城鎮居民體育消費的決定因素，經濟收入的多寡直接決定了居民對于體育活動的資金投入，從而影響了高郵市體育消費市場的發展

4.2高郵市居民的受教育程度

據調查數據顯示，在調查人群中擁有高等學歷的人群僅占31.25%，由此可知高郵市參加體育鍛煉的人群的總體文化水平偏低，這也是制約高郵市居民體育消費的重要影響因素。

4.3高郵市居民的體育消費觀念

高郵市處于古運河畔，長久以來形成的陳舊頑固的思想觀念制約著高郵市居民的體育消費觀念，使得高郵市城鎮居民對于體育消費的理解滯后，高郵的體育消費市場起步較晚，沒有形成比較完善的市場體系。體育消費觀念對人的體育消費行為有著重要的和密切的遞進關系。個體體育消費觀念的形成，明顯地受到客觀環境條件的制約。物質生活水平的高低、余暇時間的多少以及接受體育宣傳的程度，都與體育觀念的形成有直接的關系。高郵市居民對體育消費的了解程度不高，高郵地區體育產業受傳統文化的影響起步較晚，許多城鎮居民對體育這一領域的了解都不夠全面。居民的體育認識停留在表層，而沒有對體育有更深層次的理解，因而這就導致了高郵地區的體育消費市場發展積極性不夠，只能小打小鬧，沒有太大的作為。近年來，隨著全民健身運動的開展，越來越多的居民開始認識到體育健身的重要性，進而投入到體育活動的浪潮之中。

4.4高郵市體育設施服務的質量對體育消費的影響

體育場館和體育娛樂設施向居民提供的體育消費服務的項目、服務品價格、服務環境、服務質量以及這些體育場館與體育消費者的距離（步行15min為宜）等因素，是制約居民體育消費不可忽視的因素。據調查，大部分的居民認為缺少場地是影響高郵居民體育消費的主要制約因素。

4.5高郵市政府對體育消費市場的重視程度

政府對體育的重視程度對體育消費起重要作用。政府是否對體育加大財政政策支持，直接影響著體育基礎設施的好壞，從而影響到體育人口的數量；稅收政策也是影響社會辦體育的重要原因，繁重的稅收必然挫傷社會辦體育的積極性。市政府對于體育基礎設施的建設與管理沒有合理的規劃，影響了居民體育消費的積極性；其次稅收政策影響社會各體育組織的積極性，不利于體育消費市場的發展。

5.結論與建議

5.1結論

5.1.1高郵市居民對體育鍛煉的價值持肯定態度，多數人積極參加體育鍛煉。目前居民的體育消費仍以實物型消費為主，但勞務型消費呈現上升趨勢，消費結構相對于以往調查的體育消費來說，有了一定的提高。鑒于居民受教育程度的不斷提高，因此在體育消費過程中比較理性， 消費結構更趨于合理。

5.1.2高郵市居民的體育消費主體為經濟收入中等的中老年人，且消費水平偏低。影響居民體育消費的因素主要是經濟收入水平和思想觀念。其次是運動場館設施不齊全；比賽水平較低，缺乏觀賞性；政府的宣傳鼓勵政策不到位等。

5.1.3高郵市居民實物性消費居高，參與性、觀賞性體育消費偏低。正確引導高郵市居民的體育消費意識，調整高郵市居民體育消費結構，培養高郵市居民良好的體育消費習慣，才能使他們合理地利用有限的體育消費資金。

5.2建議

隨著我國城市居民收入水平的普遍提高，價值追求也必然呈現出多樣化，這就需要我們進行正確的消費引導，并采取有效的措施，促進淮安市居民體育消費需求的增長。經過調查與分析，高郵市體育消費市場在發展時應做到以下幾個方面。

5.2.1細分高郵市的體育消費市場，開發不同層次所需求的體育消費。針對高郵市的實際情況，根據不同年齡、不同職業、不同收入水平和不同興趣消費者的消費需求，開發組織不同層次體育勞務消費品的生產，以滿足不同層次的消費者需求。如青少年喜歡游泳、輪滑、球類等項目；中青年則偏好打保齡球、健美、網球、羽毛球和體育旅游等；中老年更青睞以動為主的太極拳，體育民族舞蹈和保健醫療操，以靜為主的修性養身氣功、垂釣等活動，這些都構成有中國特色的體育消費的主要內容[8]。

5.2.2加快高郵市體育設施建設，提高場館設施服務質量。體育設施場所應走設計好，建設好，管理好，使用好，經營好的綜合發展之路。在小區、居民區建設多功能、小型適用的體育健身娛樂場所；管理好和使用好體育場館設施，以優質的服務和合理的門票價格提高大中型場館的利用率；開放高郵市各學校體育設施，緩解公共體育設施不足的矛盾，使其逐漸成為城市居民健身休閑娛樂活動的重要基地[9]。

5.2.3加強輿論導向， 轉變高郵市居民的體育消費觀念， 引導合理消費。充分利用大眾媒介，加強對非體育人口的宣傳，增強人們的體育意識。加大高郵市政府對體育方面的投入力度。加強體育場館開放的靈活性，提高人均體育面積，倡導居民合理利用余暇時間。