智能再造風(fēng)潮吹進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)圈

2年前，經(jīng)濟(jì)不景氣的西班牙出現(xiàn)了這樣一家新潮的劇團(tuán)，為了把謹(jǐn)慎消費(fèi)的觀眾們拉回劇場(chǎng)，劇團(tuán)推出了免費(fèi)入場(chǎng)，按笑容收費(fèi)的新模式。他們?cè)谧魏蠓桨仓闷桨咫娔X一樣的監(jiān)測(cè)屏，一旦觀眾被表演逗笑便會(huì)自動(dòng)計(jì)數(shù)，每個(gè)笑容收費(fèi)0.3歐元。最后劇團(tuán)營(yíng)收情況如何？觀眾按笑容付費(fèi)的均價(jià)比普通門(mén)票還高出6歐元。

這是一次運(yùn)用技術(shù)改善銷(xiāo)售流程的案例，類(lèi)似的案例正在源源不斷地經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)人之手問(wèn)世。

另一個(gè)比較神奇的案例來(lái)自達(dá)美航空，他們希望向消費(fèi)者傳遞更加體貼與人性化的品牌形象，于是就真的打造了一臺(tái)治愈系的神奇機(jī)器。營(yíng)銷(xiāo)人發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在遠(yuǎn)途飛行中最糟心的就是倒時(shí)差的問(wèn)題，那么是否有辦法消滅時(shí)差呢？達(dá)美航空與牛津大學(xué)教授合作，將這位教授的生物鐘理論變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)應(yīng)用，利用特定的光照重置人體生物鐘，幫助乘客倒時(shí)差。這臺(tái)聽(tīng)起來(lái)頗為神奇的光照機(jī)被安放在機(jī)場(chǎng)，乘客只需輸入航班信息便可免費(fèi)體驗(yàn)。

如今，越來(lái)越多的“營(yíng)銷(xiāo)黑魔法”走進(jìn)人們的視野。據(jù)華揚(yáng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究院（HDMR）《以思創(chuàng)行——2015中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，2014年度獲得國(guó)際廣告獎(jiǎng)項(xiàng)金獎(jiǎng)及全場(chǎng)大獎(jiǎng)的營(yíng)銷(xiāo)案例中，19.3%使用了“硬件創(chuàng)意”這個(gè)聽(tīng)起來(lái)有些陌生的技術(shù)門(mén)類(lèi)。據(jù)稱(chēng)，報(bào)告中所指的硬件創(chuàng)意，是指企業(yè)根據(jù)既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，自創(chuàng)或改造硬件電子設(shè)備，如上文提到的時(shí)差消除機(jī)、面部監(jiān)測(cè)屏幕等都屬于這一范疇。不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)正在拋開(kāi)既有的技術(shù)工具的限制，用更加技術(shù)流的方式生產(chǎn)創(chuàng)意、展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。

硬件創(chuàng)意打造服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

以硬件創(chuàng)意為代表的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)流的出現(xiàn)，首先源于技術(shù)對(duì)創(chuàng)意的影響。營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)清楚地認(rèn)識(shí)到，僅靠人腦打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，如今的創(chuàng)意已經(jīng)有了技術(shù)的邊界，如果不習(xí)得這門(mén)技能，營(yíng)銷(xiāo)或廣告能夠做到的事情始終是有限的。積極一點(diǎn)來(lái)看，一向天馬行空的創(chuàng)意人終于發(fā)現(xiàn)，原來(lái)更多想法可以通過(guò)技術(shù)手段落地，而不僅僅停留在自己的腦海中。

另外，技術(shù)應(yīng)用還有可能改善營(yíng)銷(xiāo)流程，使產(chǎn)品銷(xiāo)售鏈條大大縮短。譬如有機(jī)構(gòu)改造了傳統(tǒng)的戶外電子屏，加入刷卡系統(tǒng)，用戶在接收到廣告信息的同時(shí)，即可選擇刷卡付款，并觸發(fā)互動(dòng)體驗(yàn)。

而最值得關(guān)注的一點(diǎn)在于，技術(shù)正在幫助營(yíng)銷(xiāo)人實(shí)踐他們一直追捧的服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)。在營(yíng)銷(xiāo)中提供服務(wù)并不是新近出現(xiàn)的概念，但當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)逐漸成熟時(shí)，服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)有了更實(shí)際的落地機(jī)會(huì)。《以思創(chuàng)行——2015中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，在提供服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)的案例中，分別有39.3%的案例采用了硬件創(chuàng)意與自制APP 的技術(shù)手段。這些創(chuàng)意發(fā)揮空間更大的自有媒體，加上創(chuàng)意技術(shù)帶來(lái)的想象空間，為廣告主的新想法提供了實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。而如特別關(guān)注APP一項(xiàng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)82.4% 的品牌自有APP被包裝成“工具”提供給消費(fèi)者，幫助他們解決日常生活中碰到的具體問(wèn)題。如今的廣告早已不等于說(shuō)教，而是以更加有趣而實(shí)用的方式傳遞信息。

技術(shù)蜜月期

各大品牌熱衷創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)

在技術(shù)為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多可能性的背景下，不少品牌開(kāi)始通過(guò)各種渠道嘗試創(chuàng)新的溝通方式。其中一個(gè)比較搶眼的平臺(tái)便是自媒體。HDMR數(shù)據(jù)顯示，2014金獎(jiǎng)案例中企業(yè)自媒體使用率達(dá)59.1%，且在應(yīng)用形式上百花齊放：自媒體的靈活性得到充分發(fā)揮，往往被當(dāng)做品牌互動(dòng)平臺(tái)，用于搭載互動(dòng)設(shè)計(jì)或呈現(xiàn)互動(dòng)結(jié)果。此類(lèi)應(yīng)用規(guī)模的比例在企業(yè)活動(dòng)Minisite 與自有APP中分別達(dá)到84.0%及94.1%。而在自有APP 的使用中，廣告主往往搭配使用硬件創(chuàng)意、應(yīng)用游戲、地理位置等技術(shù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)更為豐富有趣的互動(dòng)體驗(yàn)。

另一項(xiàng)頗受關(guān)注的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)是可穿戴設(shè)備。概念熱潮在2014 年席卷眾多行業(yè)，雖然其應(yīng)用模式尚無(wú)定論，但是在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，可穿戴設(shè)備的應(yīng)用實(shí)驗(yàn)已經(jīng)悄然開(kāi)始，5% 的金獎(jiǎng)案例在營(yíng)銷(xiāo)中使用了可穿戴設(shè)備。他們多用于個(gè)體定位、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)記錄及健康數(shù)據(jù)追蹤等領(lǐng)域。譬如，妮維雅面向海灘媽媽推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們通過(guò)當(dāng)?shù)仉s志提供可穿戴的兒童手環(huán)，內(nèi)置追蹤設(shè)備，與媽媽的智能手機(jī)相連。這樣，在海灘玩耍時(shí)，媽媽可盡情享受陽(yáng)光，孩子們也可以隨心地跑到略遠(yuǎn)的地方搭建自己的小城堡。媽媽們可以通過(guò)APP 設(shè)置孩子玩耍的最遠(yuǎn)距離，一旦孩子跑的太遠(yuǎn)便會(huì)接到警報(bào)。

另外，也有運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品制造商推出智能手表，幫助人們記錄沖浪軌跡、周邊環(huán)境等信息，以獲得更好的訓(xùn)練效果。

營(yíng)銷(xiāo)圈里，這些技術(shù)最當(dāng)紅

目前可以看到的技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)案例中，主要的技術(shù)應(yīng)用方向包括：

識(shí)別：通過(guò)圖像識(shí)別、人臉識(shí)別、聲音識(shí)別等技術(shù)，讓硬件設(shè)備可以識(shí)別特定畫(huà)面或消費(fèi)者表情、聲音，完成互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。譬如可口可樂(lè)為傳遞快樂(lè)的品牌信息推出微笑照相亭，當(dāng)人們拍攝證件照時(shí)，只要面部出現(xiàn)微笑的表情便會(huì)觸發(fā)拍照功能，照出快樂(lè)的照片，制作快樂(lè)的身份證。

感應(yīng)：通過(guò)壓力感應(yīng)、重力感應(yīng)、速度感應(yīng)等方式打造可與智能設(shè)備相連的硬件產(chǎn)品，監(jiān)測(cè)消費(fèi)者使用狀態(tài)，記錄數(shù)據(jù)并生成可視化信息，或設(shè)計(jì)體感互動(dòng)游戲。一款幫助哮喘病兒童進(jìn)行康復(fù)訓(xùn)練的設(shè)備便是如此，他們?cè)O(shè)計(jì)出智能吹氣筒，將孩子們吹氣的力量轉(zhuǎn)換為平板電腦游戲中主角的彈跳高度等，用更加形象化的表達(dá)方式提起孩子們練習(xí)的興趣。

定位：通過(guò)定位技術(shù)識(shí)別用戶所在位置，以提供情景化或消費(fèi)者跟蹤服務(wù)。奧迪曾推出試駕魔方，派送給奧迪A8車(chē)型的潛在用戶，收到魔方后，消費(fèi)者只需按下魔方上的按鈕，便可啟動(dòng)試駕服務(wù)，無(wú)論在哪里，奧迪都會(huì)根據(jù)魔方的GPS信息，在90分鐘內(nèi)將A8試駕車(chē)送上門(mén)。簡(jiǎn)單而有趣的體驗(yàn)讓魔方試駕接受率達(dá)到100%，并當(dāng)場(chǎng)促成了幾樁買(mǎi)賣(mài)。

遙感：硬件接收來(lái)自消費(fèi)者智能設(shè)備或企業(yè)設(shè)定的服務(wù)器的遙控信號(hào)，在特定指令下實(shí)時(shí)響應(yīng)，達(dá)到互動(dòng)效果。譬如曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的杜蕾斯內(nèi)衣，通過(guò)在內(nèi)衣中安裝多點(diǎn)信號(hào)接收及振動(dòng)裝置，與伴侶的APP相連。觸碰APP中相應(yīng)點(diǎn)位，便會(huì)觸發(fā)內(nèi)衣中的振動(dòng)裝置，豐富情侶的遠(yuǎn)程交流手段。

雖然在金獎(jiǎng)案例中硬件創(chuàng)意案例頗多，但從廣告業(yè)整體來(lái)看，這種形式依舊處于試驗(yàn)階段，畢竟它對(duì)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的要求更高，可復(fù)制性也相對(duì)較低。但不可否認(rèn)的是，技術(shù)正在更加深刻地影響創(chuàng)意、廣告與營(yíng)銷(xiāo)，它要求營(yíng)銷(xiāo)人拋開(kāi)單純的圖像化、文案化思考方式，以更加開(kāi)放的頭腦思考可能的執(zhí)行方案及其后續(xù)公關(guān)傳播方案。而在未來(lái)，或許除了文案與美術(shù)，技術(shù)（technology）也將成為創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中的標(biāo)配。