移動(dòng)游戲，不妨嘗試品牌深度融入

頂級(jí)游戲開(kāi)發(fā)商正在經(jīng)歷整合的跡象，頂級(jí)游戲開(kāi)發(fā)商繼續(xù)享有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)商應(yīng)采取什么樣的策略？

西方的移動(dòng)游戲市場(chǎng)正在經(jīng)歷整合。在過(guò)去的一年里，占據(jù)排行榜前五位的游戲或?qū)儆谕活?lèi)型，或出自同一家游戲公司。這五款游戲分別是：《Game of War》、《部落沖突》（Clash of Clans）、《糖果粉碎傳奇》（Candy Crush Saga）、《海島奇兵》（Boom Beach）、《糖果粉碎蘇打傳奇》（Candy Crush Soda Saga）。而他們中的大多數(shù)在2014年也位居排行榜前五位。頂級(jí)游戲開(kāi)發(fā)商正在經(jīng)歷整合的跡象，他們繼續(xù)享有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)的渠道正在經(jīng)歷整合，而游戲開(kāi)發(fā)商的數(shù)量卻增長(zhǎng)了4倍——從2014年的4000家猛增至2015年的14000家。最終的結(jié)果將是，游戲開(kāi)發(fā)商只能通過(guò)少數(shù)渠道來(lái)發(fā)行游戲。中國(guó)移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)商應(yīng)采取什么樣的策略？

當(dāng)開(kāi)發(fā)一款精品游戲時(shí)，品牌比營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的影響更深遠(yuǎn)。出色的游戲開(kāi)發(fā)商在將品牌融入游戲的過(guò)程中會(huì)做兩件事情：第一件事是將品牌商視為合作伙伴，第二件事是提升品牌價(jià)值。

最理想的合作關(guān)系是品牌商與游戲開(kāi)發(fā)商不僅是營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴，而且還是創(chuàng)意合作伙伴。貢獻(xiàn)其一些作家或提供接觸IP創(chuàng)作者機(jī)會(huì)的品牌合作伙伴具有巨大優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)⑵放凭枧c游戲更緊密地結(jié)合在一起。我們看到許多西方游戲體現(xiàn)了這一點(diǎn)，比如，Kabam推出的《漫威英雄格斗賽》（Marvel： Contest of Champions），或Scopely推出的《行尸走肉：生存之路》（Walking Dead： Road to Survival ）。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，當(dāng)游戲開(kāi)發(fā)商開(kāi)展創(chuàng)意合作時(shí)， 自然提供了更多合作機(jī)會(huì)。當(dāng)雙方合作關(guān)系良好時(shí)，游戲開(kāi)發(fā)商可以使用品牌商現(xiàn)有的渠道進(jìn)行升級(jí)更新。采用這種方式可以盡可能多地吸引線(xiàn)下粉絲，同時(shí)也為游戲開(kāi)發(fā)商提供免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)雙方合作關(guān)系極佳時(shí)，游戲開(kāi)發(fā)商與品牌商可以共同做一些有創(chuàng)意的事情，開(kāi)展一些緊密相關(guān)的宣傳活動(dòng)，比如，共同宣布系列品牌的關(guān)鍵切入點(diǎn)，在活動(dòng)中共設(shè)一個(gè)展位或開(kāi)展一次覆蓋線(xiàn)下粉絲和線(xiàn)上玩家的宣傳活動(dòng)。由此，既能觸及到線(xiàn)下粉絲，又能觸及到線(xiàn)上玩家。

與品牌商成功合作的第二個(gè)關(guān)鍵因素是尋找到提升品牌價(jià)值的方法。合作關(guān)系背后的整個(gè)理念是，品牌商與游戲開(kāi)發(fā)商都需為這種關(guān)系做出貢獻(xiàn)。通常，游戲開(kāi)發(fā)商將能夠讓玩家與品牌進(jìn)行深入互動(dòng)。例如，當(dāng)電影《復(fù)仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)紀(jì)元》（Avengers： Age of Ultron）上映時(shí)，品牌商允許游戲開(kāi)發(fā)商在游戲中播放專(zhuān)屬預(yù)告片。這使得預(yù)告片觀(guān)看次數(shù)達(dá)數(shù)百萬(wàn)次，同時(shí)也推動(dòng)了電影票房。

成功合作的最后一個(gè)關(guān)鍵因素是超越品牌——將品牌深度融入游戲中。早在選擇游戲類(lèi)型時(shí)，就應(yīng)將品牌深度融入游戲中。中國(guó)游戲《花千骨》就是這樣一款游戲，游戲開(kāi)發(fā)商沒(méi)有制作一款酷跑游戲或益智類(lèi)游戲，而是在選擇游戲類(lèi)型時(shí)深思熟慮，與同名電視劇《花千骨》的劇情和角色保持一致。品牌商是游戲IP的來(lái)源，應(yīng)受到尊重，但游戲開(kāi)發(fā)商也應(yīng)充分利用品牌。做到這點(diǎn)后，游戲開(kāi)發(fā)商才有可能為品牌商提供IP。這種情況極為罕見(jiàn)，但發(fā)生了。

以移動(dòng)游戲《漫威英雄格斗賽》為例，品牌商漫威決定再次推出他們于上世紀(jì)80年代發(fā)行的《漫威英雄格斗賽》漫畫(huà)系列。漫威希望為漫威宇宙增添一個(gè)新角色。他們請(qǐng)游戲開(kāi)發(fā)商，而非漫畫(huà)作家為漫畫(huà)書(shū)和漫威宇宙創(chuàng)作一個(gè)新角色。正是由于雙方良好的合作關(guān)系，難得的機(jī)會(huì)出現(xiàn)在了眼前。如今，IP來(lái)源于游戲開(kāi)發(fā)商。這是一種完美的合作關(guān)系。

為了獲取成功，游戲開(kāi)發(fā)商必須與品牌商建立合作，致力于提升品牌價(jià)值，并將品牌精髓深度融入游戲中。