網(wǎng)絡(luò)理論傳播新議

社會(huì)生產(chǎn)生活的智能化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化，是21世紀(jì)的重要特征和主要態(tài)勢(shì)。加強(qiáng)對(duì)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的正面宣傳和深度引導(dǎo)，切實(shí)抓好理論建設(shè)這個(gè)根本，必須盡快轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)上述特征和態(tài)勢(shì)，站在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的前沿，瞄準(zhǔn)和利用最新技術(shù)，用好媒體融合發(fā)展新機(jī)遇，加快推進(jìn)理論傳播的全方位創(chuàng)新，進(jìn)一步提升理論傳播效能，不斷開創(chuàng)黨的理論傳播工作新局面。

理論傳播要站在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展前沿

網(wǎng)上輿論工作是宣傳思想工作的重中之重。鞏固宣傳思想文化陣地，壯大主流思想輿論，實(shí)現(xiàn)科學(xué)理論大眾化，必須要發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)媒體作用。這是提升黨的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)能力、掌握工作主動(dòng)權(quán)、形成大宣傳格局、增強(qiáng)傳播有效性的題中應(yīng)有之義。

網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的裂變式發(fā)展深刻改變著信息傳播格局和生態(tài)。“無網(wǎng)絡(luò)，不傳播。”網(wǎng)絡(luò)媒體以開放性、互動(dòng)性、即時(shí)性等特點(diǎn)，在信息傳播中占據(jù)著越來越重要的位置，日益成為人們獲取信息（包括學(xué)習(xí)黨的理論）的主要渠道。因此，運(yùn)用信息技術(shù)革命成果促進(jìn)傳統(tǒng)媒體“鳳凰涅槃”、實(shí)現(xiàn)傳播力倍增，成為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的一項(xiàng)全新工作。隨著微博、微信、社交網(wǎng)站等自媒體技術(shù)和平臺(tái)的大量涌現(xiàn)和普及應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)入了一個(gè)以微傳播為主要特征的時(shí)代，傳播內(nèi)容“碎片化”、展現(xiàn)形式“全媒體化”、信息傳播“移動(dòng)化”、傳播“去中心化”是主要特點(diǎn)。這直接導(dǎo)致了信息傳播由被動(dòng)接受的“被時(shí)代”向定制和分享的“我時(shí)代”轉(zhuǎn)變，傳播“私域化”、“眾籌式”以及網(wǎng)絡(luò)的泛媒體化趨勢(shì)更加明顯。其結(jié)果就是官方和民間、主流和非主流輿論場(chǎng)之間的關(guān)系變得更加復(fù)雜。

網(wǎng)絡(luò)媒體兼具媒體、意識(shí)形態(tài)和社交三大屬性，是意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域建設(shè)的主陣地和輿論斗爭(zhēng)的最前沿。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)十分復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和斗爭(zhēng)態(tài)勢(shì)仍很嚴(yán)峻。一方面，外部敵對(duì)勢(shì)力利用自身的話語強(qiáng)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和傳播經(jīng)驗(yàn)，設(shè)置議題，對(duì)我國進(jìn)行全方位的輿論攻擊，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀滲透和文化輸出目的。另一方面，增長(zhǎng)速度換檔期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期“三期疊加”等因素，使得國內(nèi)利益格局多元化、社會(huì)矛盾多樣化的現(xiàn)實(shí)更加復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)的社會(huì)關(guān)注前所未有，正能量與負(fù)能量交織、主旋律與“雜音”“噪音”并存，權(quán)威主流聲音受到?jīng)_擊，網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的難度持續(xù)增加。

輿情是理論的表征，理論是輿情的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)媒體輿情的復(fù)雜多樣，要求網(wǎng)絡(luò)媒體理論傳播創(chuàng)新工作亟待加強(qiáng)。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為輿論傳播的主要載體和理論傳播的重要陣地。隨著信息傳播技術(shù)和實(shí)踐都向縱深發(fā)展，其地位和影響將更加凸顯。理論傳播只有適應(yīng)信息化時(shí)代的特點(diǎn)，才能更好地促進(jìn)理論大眾化。面對(duì)上述新形勢(shì)、新任務(wù)，有關(guān)部門和單位在利用網(wǎng)絡(luò)媒體推進(jìn)理論傳播創(chuàng)新工作上開展了許多有益的嘗試，但還存在著觀念陳舊、手段單一、供給不足、傳播力不強(qiáng)等問題，有的甚至停留在傳統(tǒng)媒體建設(shè)新媒體的階段，出現(xiàn)將平面媒體的理論文章簡(jiǎn)單移植到新媒體的情況，理論產(chǎn)品簡(jiǎn)單化、低端化、淺表化，多形態(tài)產(chǎn)品供給嚴(yán)重不足。同時(shí)，由于缺少統(tǒng)一規(guī)劃和領(lǐng)導(dǎo)，工作呈現(xiàn)碎片化，主攻方向不清，正面內(nèi)容不突出，影響力不大，資源不能有效集約利用，甚至在人才、資源和成果的共享上出現(xiàn)壁壘，出現(xiàn)“信息孤島”問題。

理論傳播要提高數(shù)字化生存的本領(lǐng)

加強(qiáng)新形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)媒體理論傳播工作，本質(zhì)上是一次從理念到體制、運(yùn)作、體系、管理的全方位革新。因此，我們要以技術(shù)創(chuàng)新為支撐和動(dòng)力，緊緊抓住和用好媒體融合發(fā)展帶來的新機(jī)遇，增強(qiáng)微傳播意識(shí)、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維、樹立融合發(fā)展理念，牢牢把握工作的主動(dòng)權(quán)。

重大技術(shù)革新為網(wǎng)絡(luò)媒體理論傳播提供新空間。當(dāng)前，信息技術(shù)正處于加速更新?lián)Q代的重大變革期，一項(xiàng)新技術(shù)的應(yīng)用甚至?xí)眍嵏残缘挠绊憽４髷?shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展突破了理論傳播時(shí)空平臺(tái)限制，讓信息遠(yuǎn)距離、實(shí)時(shí)、多媒體多向交互傳播成為可能。隨著5G移動(dòng)通信技術(shù)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴智能設(shè)備、人機(jī)交互等技術(shù)的應(yīng)用，未來媒體發(fā)展更呈現(xiàn)出平臺(tái)化、智能化、社交化等趨勢(shì)，將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)提供集傳輸、分析、管理和服務(wù)為一體的更高層次上的智能傳播和學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)。這將為理論傳播提供廣闊發(fā)展的空間和動(dòng)力。

媒體融合發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)媒體理論傳播提供新優(yōu)勢(shì)。媒體融合發(fā)展是一場(chǎng)廣泛深刻的革命，必將給理論傳播工作帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。加快推進(jìn)理論傳播必須抓住這一機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)理論傳播與媒體融合發(fā)展的同步思考、部署和推進(jìn)。當(dāng)前，新興媒體發(fā)展速度之快、覆蓋面之廣超乎想象。隨著技術(shù)的革新和進(jìn)步，新興媒體正在向“融媒體”轉(zhuǎn)變。這將為理論傳播提供新的優(yōu)勢(shì)，將有力地促進(jìn)全媒體、全時(shí)段、全形態(tài)的傳播格局的形成。第一，它有利于打造完備的理論傳播基礎(chǔ)設(shè)施體系，徹底解決“人在哪里，思想理論工作就做到哪里”的問題，實(shí)現(xiàn)理論傳播高效、便捷和全覆蓋。第二，它有利于促進(jìn)理論傳播內(nèi)容和品質(zhì)的提升，把傳統(tǒng)媒體在理論深加工上的優(yōu)勢(shì)和新興媒體在理論傳播渠道豐富、形態(tài)多樣的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，提供更豐富和嶄新的全媒體傳播產(chǎn)品。第三，它有利于滿足多樣化、個(gè)性化理論需求，突出用戶需求導(dǎo)向，理論傳播更加具有針對(duì)性和吸引力，實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)精準(zhǔn)傳播。第四，它有利于學(xué)習(xí)的互動(dòng)、交流，促進(jìn)思想理論的啟發(fā)、碰撞和創(chuàng)新，在加深受眾理解和掌握深度的基礎(chǔ)上進(jìn)一步檢驗(yàn)和鍛造理論的科學(xué)性。

發(fā)展觀念變革為網(wǎng)絡(luò)媒體理論傳播提供新思路。網(wǎng)絡(luò)媒體理論傳播蘊(yùn)含著發(fā)展觀念的變革，微傳播意識(shí)、互聯(lián)網(wǎng)思維、融合發(fā)展觀念將成為深入開展工作的基本理念。微傳播意識(shí)的興起迎合了信息化時(shí)代對(duì)短小精悍、生動(dòng)具象的閱讀需求。在信息化時(shí)代，短、簡(jiǎn)、快為特征的信息更易被傳播和接收，生動(dòng)形象則更容易激發(fā)情感認(rèn)同和思想共鳴。輕閱讀、沉浸式成為網(wǎng)絡(luò)媒體理論傳播需要關(guān)注的兩大著眼點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)思維意味著對(duì)平等傳播、互動(dòng)交流、開放協(xié)作的重視，將克服當(dāng)前理論單向傳播的效果局限，吸引更多的人關(guān)注理論。未來理論傳播載體更應(yīng)是一個(gè)開放性和社會(huì)性的服務(wù)平臺(tái)。每個(gè)人都能在平臺(tái)上找到自己的通道，可以按照話題、主題、專題來參與自主式的理論學(xué)習(xí)。融合發(fā)展意識(shí)強(qiáng)調(diào)理論傳播在“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”的統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)媒體全要素的重組和整合以及生產(chǎn)方式、體制機(jī)制的變革。這在一定意義上意味著理論生產(chǎn)和傳播界限的打破，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)理論生產(chǎn)和傳播內(nèi)涵認(rèn)識(shí)的突破，理論傳播會(huì)出現(xiàn) “短、平、快”的特點(diǎn)以及以“混搭”“跨界”“碎片”等方式出場(chǎng)的“軟傳播”。

理論傳播要增強(qiáng)工作的科學(xué)性系統(tǒng)性

加快推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體理論傳播工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性的基礎(chǔ)工程，形勢(shì)緊、任務(wù)重、要求高、責(zé)任大。為此，我們必須適應(yīng)信息化發(fā)展新趨勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)黨的創(chuàng)新理論有效傳播、提高黨的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)能力為目標(biāo)，站在“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局的高度，思考黨領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)形態(tài)工作的新模式、新思路，緊緊抓住中央關(guān)于媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，進(jìn)一步增強(qiáng)緊迫性和責(zé)任感，增強(qiáng)工作的科學(xué)性、系統(tǒng)性，使工作不斷邁向新臺(tái)階。

轉(zhuǎn)觀念，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。我們必須遵循理論傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一體發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)媒體理論傳播上形成全新生態(tài)和變革力量，迎來理論傳播的新時(shí)代。從根本上領(lǐng)會(huì)“融合發(fā)展”的本質(zhì)和基本要求，超越“內(nèi)容為王”“渠道為王”或者“技術(shù)為王”的狹隘視野，實(shí)施主流媒體改造升級(jí)采編系統(tǒng)工程，打造媒體聯(lián)動(dòng)的理論生產(chǎn)創(chuàng)新模式，建立“融媒體”中央廚房式的理論生產(chǎn)采編云平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)理論內(nèi)容的一次采集、多種生成、多平臺(tái)傳播。

抓統(tǒng)籌，完善傳播體系。有關(guān)部門要以擁有強(qiáng)大實(shí)力、傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)為基礎(chǔ)，依托資源、品牌和人才優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)理論內(nèi)容建設(shè)和個(gè)性化服務(wù)，重點(diǎn)打造人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等綜合門戶網(wǎng)站理論頻道，重點(diǎn)打造求是等專門理論網(wǎng)站，形成理論傳播的主平臺(tái)和國家隊(duì)。同時(shí)，以主平臺(tái)為基礎(chǔ)，鼓勵(lì)多方參與、多點(diǎn)突破，強(qiáng)化信息共享、互聯(lián)互通、協(xié)同創(chuàng)新，形成立體多樣、融合發(fā)展、特色突出、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的媒體理論傳播體系。組織、動(dòng)員有關(guān)力量，在移動(dòng)客戶端上搶先發(fā)力，提前布局、搶占陣地、下好先手棋，建立由多系統(tǒng)、多層級(jí)構(gòu)成的社科理論專家理論微傳播矩陣。

促改革，實(shí)施創(chuàng)新項(xiàng)目。我們要把網(wǎng)絡(luò)媒體理論傳播工作同理論工作“四大平臺(tái)”的理論信息化傳播結(jié)合起來，以項(xiàng)目為抓手，實(shí)施重大項(xiàng)目創(chuàng)新，形成全面開花、整體推進(jìn)之勢(shì)。可先行在馬克思主義理論研究和建設(shè)工程下，建立高層級(jí)、權(quán)威性的理論傳播云平臺(tái)，動(dòng)員這個(gè)工程所屬的力量和資源，生成多形式理論產(chǎn)品內(nèi)容，即時(shí)打包、上傳網(wǎng)云，由相關(guān)部門統(tǒng)一綜合管理，實(shí)現(xiàn)理論信息的采集、報(bào)送、發(fā)布和推送的統(tǒng)一。同時(shí)，實(shí)施一批主流媒體理論傳播重大項(xiàng)目，抓好網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動(dòng)、一體化工作。在保持各云平臺(tái)相對(duì)獨(dú)立的同時(shí)，以馬克思主義理論研究和建設(shè)工程下的云平臺(tái)為基礎(chǔ)，逐漸實(shí)現(xiàn)各云平臺(tái)的系統(tǒng)整合，建成國家級(jí)的統(tǒng)一理論傳播“云平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)信息、平臺(tái)、應(yīng)用和終端的四位一體。

抓重點(diǎn)，提升內(nèi)容品質(zhì)。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體理論傳播，內(nèi)容建設(shè)是根本。因此，要把內(nèi)容生產(chǎn)擺在更加突出的位置，生產(chǎn)更多的適合傳播的具有豐富形態(tài)和理論內(nèi)涵的全媒體產(chǎn)品，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。改變傳統(tǒng)理論傳播內(nèi)容的題材樣式，順應(yīng)群眾個(gè)性化的理論需求，在特色上下功夫，實(shí)現(xiàn)理論產(chǎn)品的訂單式生產(chǎn)。同時(shí)，促進(jìn)理論研究和宣傳的結(jié)合，提倡理論大家寫小文章，處理好微時(shí)代與大時(shí)代的辯證法，在碎中求全、淺中求深、微中求著，切實(shí)改變有話語權(quán)、無傳播力的問題。

打基礎(chǔ)，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。以網(wǎng)絡(luò)媒體理論傳播為重點(diǎn)，培養(yǎng)宏大的復(fù)合型人才隊(duì)伍，建立網(wǎng)絡(luò)媒體理論傳播人才庫。用好現(xiàn)有馬克思主義理論專家隊(duì)伍和宣傳隊(duì)伍，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)和危機(jī)意識(shí)，根據(jù)工作發(fā)展的需要，加強(qiáng)教育培訓(xùn)和交流，及時(shí)掌握新思維、駕馭新載體、運(yùn)用新手段。改進(jìn)學(xué)科體系設(shè)置和人才培養(yǎng)模式，加強(qiáng)宣傳機(jī)構(gòu)和各高校新聞學(xué)院共建工作，邀請(qǐng)理論研究力量介入，加大力度培養(yǎng)既懂理論又懂新媒體傳播的后備人才隊(duì)伍。拓寬用人視野，提供條件和平臺(tái)，加強(qiáng)引導(dǎo)、鼓勵(lì)參與，形成工作合力。

（作者：中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心博士后）

責(zé)任編輯：葉再春