媒體融合一年 細數五大亮點

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，成為媒體融合發展的一塊坐標石。一年來，新媒體產品井噴式涌現，傳統媒體持續發力，受眾市場日益細分，跨界合作不斷加速……媒體的內涵和外延已經遠遠地超出了人們的想象。

融合發展這一年來，媒體做了什么，用戶感受有什么變化，下一步要做些什么？讓我們跟隨媒體這一年融合發展的腳步，感受媒體融合發展帶來的內容之變、制度之變、觀念之變。

亮點一 政策引領：大融合促大發展

這幾天，陜西西安廣播電視臺的技術部主任趙和平工作特別緊張。他們媒體融合的新產品“無線西安”客戶端就要上線了，現在是最忙的時候。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。之后，陜西省結合自身實際，起草了《關于推動傳統媒體與新興媒體融合發展實施意見》。這兩個意見的出臺，改變了西安廣播電視臺“小打小鬧、各自為戰”的融合窘境。

啟動建設網絡媒體資產庫，開辦手機電視業務，開辦移動電視業務，并在移動采訪等領域展開合作……西安廣播電視臺的新媒體融合不斷提速。

“有了政策的指導、制度的保障，臺里的媒體融合迎來大發展，傳播力影響力增加了好幾個量級?！壁w和平說。

不止在陜西。上海、重慶、新疆等地，海南日報、山西日報等報業集團，陸續出臺推動媒體融合的實施方案，媒體融合的可操作性不斷增強。

融合提速，制度規范要跟上。

2014年10月，國家互聯網信息辦公室和國家新聞出版廣電總局聯合下發《關于在新聞網站核發新聞記者證的通知》，賦予新興媒體和傳統媒體采編人員“相同的身份”。有關專家分析新聞網站或將迎來又一輪快速發展，并“倒逼”傳統媒體加快融合腳步。

2014年以來，國家網信辦還出臺了《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》《互聯網新聞信息服務管理規定》等相關規定。多內容、多層次的文件出臺，切實從政策規范、法治環境、社會氛圍上為媒體融合的進一步發展掃清了道路。

亮點二 產品井噴：覆蓋廣又內容新

“之前，我看新聞都在網頁上或者是電視上?，F在，我上班坐公交車時直接就在手機上用APP看新聞了?！痹谏綎|青島供電公司上班的耿博這樣描述自己生活的變化。

近一年來，新媒體產品在數量上有了極大突破。適應媒體融合發展大潮，各傳統媒體紛紛開辟自己的新媒體渠道。比如，廣播電視臺利用明星效應，大力發展微博、微信。孟非是江蘇省廣播電視總臺知名主持人，其開設的微博粉絲數達到3400余萬，該臺各頻道、節目和主持人也積極開設微博、微信賬號，通過明星效應，推廣本臺新媒體產品和服務。

8月6日，無錫廣播電視集團與無錫市交巡警支隊合作，在其客戶端“智慧無錫”中添加交管模塊，豐富產品內容，以提高使用度，推動本集團媒體融合進一步發展。

“只要點擊這個選項，就可以查詢實時路況?，F在手機上顯示的是梁清路口的即時路況，5分鐘更新一次?！睙o錫廣電集團新聞中心主任黃志東說。

除了手機、移動電視、數字廣播、網絡新媒體融合產生的新媒體產品，常見的還有觸屏媒體、數字電影、3D電影、數字雜志等等。一年來，這些新媒體產品如雨后春筍，令人目不暇接，給我們的生活帶來不一樣的體驗。

據微信公眾號“新媒體排行榜”的數據顯示，近一年來，由傳統媒體官方層面建立的微信公眾號大約在3萬個左右，內容涵蓋了新聞、服務、娛樂等多方面；各傳統媒體的官方微博所發布的內容越來越口語化、通俗化；在堅守微博陣營的同時，傳統媒體近一年自建移動客戶端700～800個，更多的傳統媒體選擇了入駐類似人民日報客戶端這樣的新媒體平臺。

“新媒體排行榜”的創始人徐達內認為，新媒體產品井噴，延展了傳統媒體的覆蓋面，拓寬了傳統媒體的視野，也有助于在新媒體場域里建立健康的輿論生態。

亮點三 創新發力：借手段到借思維

10年前，傳統媒體將死的言論甚囂塵上?，F如今，傳統媒體與新媒體的融合熱火朝天。從最初的“借手段”——將內容網絡化，演變到“借思維”——轉變運營模式，傳統媒體加速創新，持續發力融合發展。

日前由北京市新聞工作者協會編著的《中國媒體融合發展報告（2015）》顯示，在內容融合上，平面媒體已紛紛圍繞生產的采、編、發環節進行流程再造，建立“中央廚房”式的全媒體發布平臺，實現“一次采集、多種生成、多元傳播”。

今年全國兩會報道的媒體大戰中，人民日報社“中央廚房”身兼四職：程序員、服務員、推銷員、聯絡員，推送的4條HTML5新聞當天點擊量都超過了10萬次，《有話問部長》一天點擊量達80萬次。

今年兩會期間，南京報業傳媒集團派駐北京報道組搭建的“中央廚房”、廣州日報報業集團的“中央編輯部”、河南的大象融媒“拆小灶建大灶”，統一采購、分類加工、集中分發，有效整合媒介、新聞、信息、人力等各方面資源。

不但憑“中央廚房”創新生產，而且以“多終端形態”創新產品，諸多傳統媒體全面布局融合發展。截至2015年3月，擁有獨播權的“芒果TV”實現電腦、互聯網電視、手機、平板全平臺多屏合一，全平臺日均活躍用戶數近3000萬。光明日報報業集團也通過光明云媒等新媒體產品和核心價值觀百場講壇等活動形成了新的傳播鏈。

媒體融合時代，傳統媒體的內容生產依然是核心優勢。如何將這一內容優勢轉化為商業優勢，是傳統媒體需要面對的當務之急。

亮點四 貼近用戶：特色化加趣味性

以用戶為中心來“融”，以受眾為導向去“合”。媒體融合大局中，一個趨勢愈發顯現：向著用戶，向著受眾，貼近，貼近，再貼近。

蜻蜓FM等網絡電臺的發展，就順應了受眾的個性化需求?！爸奥爮V播，放什么只能聽什么，沒什么自主選擇性。而且，我喜歡的節目只在固定的時間播，工作忙時聽不上；放松時想聽聽，廣播里卻沒有我喜歡的節目。”在北京301醫院工作的王雙開始選擇移動電臺，“這些移動電臺APP，讓我可以選擇喜歡的頻道，啥時候聽都行。”

隨著媒體服務意識的增強，用戶使用開始進入了“私人訂制”時代。

主流媒體主動擁抱代表著未來發展趨勢的新技術、新平臺、新載體，努力開拓微博、微信、移動客戶端、二維碼、電子閱覽等新“戰場”，不斷提升用戶體驗，以期留住用戶、發展用戶、集聚用戶。

內容上，針對不同渠道不同受眾的多元化需求，主流媒體在采擷新聞產品上，既烹飪出“高大上”的“主菜”，又有風格獨具的“特色菜”。

比如，新華社以“新聞+創意”來推進融合，推出沙畫新聞、動新聞、萌圖新聞等一系列新產品，以適應受眾對動態新聞形式的需求，增加了新聞的趣味性。

非獨中央媒體，地方主流媒體也積極圍繞用戶、受眾求新圖變。

以“時政資訊”和“政務服務”為主打，廣西日報“兩微一端”近日全新改版，力圖將自身打造成廣西政務信息第一平臺。內容方面，把原來的“白開水”調制成“雞尾酒”，大大提升了報道的最終送達率和接受度。

“以用戶為中心，媒體整合資源、拓展渠道、豐富形式、優化流程，必將充分釋放‘融合紅利’?！蔽錆h大學新聞與傳播學院副院長、博士生導師強月新評價。

亮點五 跨界合作：新招式拓新疆域

《2015年1～5月中國報紙廣告市場分析報告》顯示，1～5月傳統媒體廣告降幅為5.8%，其中報紙廣告降幅擴大到32%，創下了2012年報紙廣告進入下降通道以來的新低。當傳統的廣告市場已不能滿足生存發展的需求時，不少媒體想出了“跨界合作、深度融合”的新招式。私募基金上海泓湖的行業研究員陶陽分析，傳統媒體的跨界主要依賴于影視、電商與金融。

2014年4月，50余家紙媒與阿里巴巴聯合推出“碼上淘”業務，讀者可以通過掃描報紙雜志上的二維碼來購買商品。京華時報主營的“京華億家網”、錢江晚報旗下的“錢報有禮”等，則依托原有的品牌公信力、讀者用戶群以及完整的物流配送系統，試圖搭建獨立的電商平臺。

在陶陽看來，傳統媒體的公信力和讀者基礎，其實很容易轉變為商業信譽優勢和客戶群，這都是轉型電商的有利條件。

今年4月上映的《萬物生長》，短短五六天時間票房達到近1億元，這在《速度與激情7》熱映下實屬不易。很多細心人發現，這部電影的聯合出品方是《新京報》。這種合作拍攝影視作品的方式，也成為一些傳統報刊試水影視業的新路徑。

“傳統媒體除了資本上的投入，還具有媒體話語權、品牌影響力以及優秀的宣傳策劃能力、豐富的廣告客戶資源等優勢，影視業很樂意與其合作?！睎|方美林（北京）投資咨詢有限公司合伙人張洪濤認為。

傳統媒體的另一跨界路徑，便是借助自己旗下的新媒體登陸資本市場。上月，遼寧日報新媒體集團（北國傳媒）在新三板掛牌，成為全國首家在新三板掛牌上市的省級黨報新媒體公司。去年，湖北的荊楚網、濟南的舜網以及南京的龍虎網等相繼上市。陶陽分析，傳統媒體登陸資本市場，不僅解決了融資問題，還為市場化模式下的融合發展在股權激勵、資產增值、人事管理上開拓了更多空間。據《人民日報》