醫療器械銷售模式探討

■胡漢民（武漢亞洲生物材料有限公司）

隨著我國居民生活水平的提高和醫療保健意識的增強，醫療器械產品需求持續增長。受國家醫療器械行業支持政策的影響，國內醫療器械行業整體步入高速增長階段。數據顯示，中國醫療器械市場銷售規模由2001 年的179 億元增長到2015 年的3080 億元，剔除物價因素影響，15 年間增長了約17.21 倍。2016 年中國醫療器械市場總規模約為3700 億元，比2015 年度的3080 億元增長了620 億元，增長率約為20.1%。其中，醫用醫療器械市場約為2690億元，約占72.70%；家用醫療器械市場首次突破千億元大關，約為1010 億元，占比27.30%。同時，國內醫療器械產業主要處于行業價值鏈中低端，呈現各自為政，缺少產業分工，甚至呈現出產品同質化的特點，既不利于產業結構升級，更可能導致惡性競爭。

鑒于此，對于我國醫療器械企業來說，當前面臨著難得的行業發展機遇與激烈競爭風險并存的局面，要想降低風險獲得更快發展，無疑需要更好地去做好醫療器械的銷售工作，讓企業獲得競爭優勢，具體來說，就必須要立足市場，找準定位，對當前的醫療器械銷售模式進行完善。

一、醫療器械行業發展現狀

在健康衛生領域的不斷發展中，醫療衛生領域的不斷改革中，醫療器械市場的發展速度在近幾年有了質的變化，呈現出井噴之勢。在之前的大數據披露中，我國的醫療器械企業已經是2010年的8倍，醫療器械的相關制造企業數量也翻了數倍，專營廠商、中介機構以及其他的醫藥企業在數量上也較前幾年有了極大的增加。在這種巨大的漲幅中，我國的醫療器械市場雖然也在這種急速發展的市場中得到了較大的生長空間，但也是亂象頻發。許多企業在營銷模式上缺乏重心，導致核心的競爭力并不強。例如一些企業長期以來堅持體驗式銷售單一模式，或者是簡單地利用“跑腿式”或者“會議式”等單一的銷售模式來進行市場營銷，導致企業營銷模式單一僵化，缺乏核心競爭力，在這種激烈的醫療器械市場競爭中無以為繼[1]。

二、醫療器械營銷模式分析

醫療器械營銷模式基本分為三種：一種是社區定點或不定點銷售,俗稱“跑腿式”，低價產品通常采用“跑腿式”銷售；第二種是會議營銷，其中單一-型會議營銷主要是“社區藥店+會議營銷”模式，中端產品常常契合“會議營銷”；第三種是“體驗中心”模式，特點是購買周期拉長，注重營銷細節,顧客滿意度較高，高端產品則往往采取“體驗式”營銷方式。隨著近年來出現的體驗式銷售熱，許多商家選擇這種營銷模式，以現場體驗、試用的形式銷售醫療器械。

在之前很長的一段時間里，大家普遍認為醫療器械的投入成本和技術含量相對偏高，而市場的需求量卻比較小，因而導致醫療器械的價格高昂，為了規避風險，過去一些醫療器械廠家一直做分銷、零售的模式。現階段，我國醫院以及制藥企業的環境得到了翻天覆地的變化，供求量急劇上升，進入了以賣方為主導的市場。這種情況下醫療器械的營銷模式也勢必需要改變。經過探索，一些醫療器械商開始放棄二、三級市場，開辟符合自身發展的終端市場。醫療器械銷售企業采取直銷的模式，便于研發的新產品能在第一時間得到推廣，同時也能讓目標客戶盡快地了解其性能和優勢。還有一些企業采用代理營銷的模式，優點是可以將產品大批量的提供給客戶，降低了制造和銷售成本，在一定程度上提高了產品的銷量[2]。

三、醫療器械銷售的發展建議

（一）立足市場，促進銷售模式的優化轉型

對于任何醫療器械企業來說，要想做好醫療器械的銷售工作，必須要立足市場，以市場為基礎來進行銷售模式的優化轉型。對于醫療器械銷售來說，其目標是市場，媒介是市場，盈利點也在市場，市場本身也是這些企業存在的根基。醫療器械銷售要想突破瓶頸，就必須要從市場需求出發，站在消費者的角度來進行營銷模式的創新，深入市場，利用精準的市場調研來進行定制化的營銷服務，根據市場信息的反饋來進行醫療器械產品的創新和完善[3]。醫療企業可以充分的利用大數據來進行數據信息的分析，通過數據建模和精細化分析來找準市場定位，摸清市場需求，并且提供更加定制化的服務，以此來進行銷售模式的優化，提升營銷效果。

（二）疏通銷售渠道，進行渠道交叉

醫療器械銷售要想獲得更加長遠的發展，要想取得新的突破，除了上下游抱團之外，還需要疏通銷售渠道，進行銷售渠道交叉。除了要將傳統的銷售渠道維護好之外，還要不斷地開拓新渠道，如第三終端、OTC 藥房、社區衛生中心等，利用多渠道交叉來進行醫療器械的銷售，幫助產品更加快速的進入市場，打開市場。而醫療器械營銷也可以利用經銷商模式來進行醫療器械的銷售，給經銷商一定的價格浮動空間，利用價格差來快速的打開市場，同時也利用這種浮動的價格差將經銷商和企業捆綁在一起，利用鏈條式發展來為產品營銷提供更多可能的空間。

（三）注重創新，用創新促發展促轉型

醫療器械銷售要想取得更好的成績，企業要想謀求更高的發展，即必須要注重創新。一是在產品方面，要注重醫療器械本身質量的提升，要通過市場需求來不斷的對產品本身進行完善，讓產品本身具有更強的競爭價值和競爭優勢，產品本身是打開市場最好的武器。因此，企業要加大資金投入，在產品升級換代和生產環節進行產品的創新，通過打造更加高質量的醫療器械產品來提高自身實力[4]。二是要注重銷售體制的創新，從生產環節開始到最終到達市場的分配端，都需要進行不斷地完善和創新。要不斷的暢通渠道，精化產品從生產到進入市場的環節，盡可能減少產品進入市場的阻礙，讓醫療器械產品能夠以最快的速度進入市場，并且在銷售體制的創新下快速的搶占市場。

（四）注重售后服務，提高銷售粘連性

許多大型的醫療器械產品使用期限較長，后期維護的概率較高，小型家用的醫療器械本身用途特殊，大多數普通群眾在使用上存在困難。為了能夠更好將醫療器械的銷售模式進行完善，必須要注重售后服務，通過售后服務質量的提升來提高顧客的粘連性。售后服務質量是打造企業口碑，樹立企業形象，取得顧客信任的重要考量標準，高質量的售后能夠為企業樹立良好的形象，讓企業擁有穩定的市場資源，讓企業的其他醫療器械產品能夠更加容易的進入市場，獲得更高的市場附加值。

（五）采用更加符合市場期望的付款方式

醫療器械的銷售可以借鑒當前較為普遍的分期模式，讓醫院或者是一些小型企業采用分期付款的模式來進行醫療器械的采買，降低顧客的購買壓力，提高顧客的購買期望值。當然，分期付款所涉及的法律條例和金融條例較多，企業采用分期模式進行銷售時必須要做好前期準備工作，避免讓企業陷入被動。

四、結束語

在醫療衛生行業的不斷發展下，我國的醫療市場也得到了快速的發展，醫療器械的營銷空間也更加廣闊。但是，目前國內普遍的醫療器械營銷模式都還存在著一定的瑕疵，醫療器械的營銷也還存在很大的進步空間。要想做好醫療器械的營銷工作，就必須要對現有的營銷模式進行優化，進行創新，采用更加多元化、現代化的模式來拓展醫療器械的銷售，以此來促進企業更為長遠的發展。