奢侈品的悖論：每個人的專屬品

在越南首都河內的莊田廣場購物中心，有些晚上會上演一幕奇怪的景象。身著結婚禮服的新人們在燈火通明的奢侈品專賣店櫥窗前拍攝婚紗照，身后的菲拉格慕、路易威登和古奇等名牌Logo取代了婚紗照中慣用的海景或山景，為購物中心烘托出一絲浪漫氣氛。準新娘們沒有腳蹬風格獨特的菲拉格慕牌Vara蝴蝶結低跟淺口皮鞋，也不手提路易威登牌字母組合皮包，因為她們買不起。三星工廠的手機組裝工人陳文才（音譯）與未婚妻擺好姿勢，身上行頭包括棕色西裝和領結，總價相當于150美元。但他希望有一天能成為這間商場的顧客，在此之前，他會自豪地把照片放在家中展示。

如今在越南這樣一個相對貧窮和名義上的社會主義國家，撞見一家歐洲奢侈品店不足為奇。早在許多世紀以前，絲綢等奢侈品就習慣了遠渡重洋，現代的奢侈品制造商也已在新市場尋求財富長達一個多世紀。路易·威登的兒子喬治·威登發明了世界上最赫赫有名的行李箱，在1893年的芝加哥世界博覽會上，展示了該公司生產的平頂箱（能比傳統的圓頂箱放置更多行李）。自20世紀60年代以來，石油資源富饒的中東地區一直是高價國外飾品的聚集地。20世紀70年代，日本人成為貪得無厭的消費者，現在五分之二的日本人都擁有一款路易威登產品。而眼下，中國正在興起一波奢侈品追捧狂潮。

伴隨著奢侈品銷售地域的擴大，它們也跨越了不同社會階層。20世紀20年代，當可可·香奈兒創造出5號香水時，原本只想留給屈指可數的最佳女裝客戶，但在接下來的十年中，她將它裝入更小的瓶子對外出售，以便讓更多女士買得起。20世紀70年代，卡地亞推出Les Must系列，向更多的人群敞開了懷抱，而此前，大眾只能對美洲豹系列首飾和坦克系列腕表望洋興嘆。很多其他品牌也仿效卡地亞走下神壇，尋求在保留威望的同時擴大吸引力。

根據貝恩咨詢公司的統計，在過去20年間，全球奢侈品消費者的數量翻了數番，達到3.3億人，他們在昂貴的珠寶首飾、手表，服裝、手袋等方面的支出上升率是全球GDP增長速度的2倍。這些新買家中的大多數人并非十分富有，而是僅僅達到小康水平，年收入不過15萬歐元（約合18.8萬美元），奢侈品上市公司的股價已遠遠優于其他公司。

消費者對奢侈品的青睞催生了大把億萬富翁，眾多奢侈品集團的造富速度之快令硅谷自愧弗如。這些人包括伯納德·阿諾特——執掌LVMH的法國大亨，旗下有路易威登、酩悅香檳和大批其他品牌，還有弗朗索瓦-亨利·皮諾，他的開云集團擁有古奇公司——一家大型意大利皮革制品制造商。尼克·哈耶克的斯沃琪集團和約翰·魯珀特的歷峰集團（卡地亞的所有者）是手表和珠寶巨頭。個人奢侈品只是奢侈品行業這個豪華帝國的冰山一角，從醫療保健到銀行業務，人們都可以找到高端的選擇與服務。波士頓咨詢集團估計，2012年全球奢侈品和服務的消費規模為1.8萬億美元，其中最大的一項是旅游，其次是汽車，然后是個人奢侈品。

本文重點介紹的是個人奢侈品的發展，畢竟超級昂貴的汽車只是偶爾出現在人們的視線之內，游艇也只能在地平線上游弋，在全球范圍內，只有1.4萬人能買得起一艘真正大型的游艇。目前，個人奢侈品行業正面臨著一項棘手任務，既要努力實現全球擴張，又要維持工藝根基穩固不倒，因為奢侈品牌的珍稀魅力就是出自于此。

透過奢侈品的鏡頭看世界，可以觀察到微妙的變化。一些正常規則并不適用于奢侈品制造商，生產成本通常不是他們首要的考慮對象，資本投資規模一般也不大（除了手表行業）。一款真正享有盛譽的奢侈品屬于“凡勃倫商品”（Veblen good），這個稱呼誕生于19世紀中葉，是以一位美國經濟學家的名字命名的，他曾注意到，一些商品的售價提高后，需求也會隨之上升。而且，即使是不太奢侈的商品，其利潤也遠比普通商品要高得多。

奢侈品公司都喜歡特立獨行，他們的創意總監既要負責新產品的開發，還要關注產品在雜志、商店櫥窗和網上的展示方式。“我們不會讓別人影響自己的視覺判斷。”愛馬仕公司副董事總經理帕特里克·阿爾瓦拉德霍說，這家法國奢侈品巨頭如此令人敬畏，他們甚至公開宣稱，由于產品總是供不應求，公司根本不設營銷部。

通常，奢侈品公司賣出的商品數量不多，得到的關注卻不少。去年，香奈兒的創意總監卡爾·拉格斐讓他的模特在一座裝飾成雜貨店的T臺上走秀，盛況不知登上了全球多少報刊的頭條。但事實上，化學物質才是香奈兒最大的一塊蛋糕——高檔香水和化妝品在香奈兒的銷售額中占了大半壁江山。

大型飲料公司帝亞吉歐（Diageo）有一個“儲備”部，專門負責策劃如何讓最貴的烈酒（如尊尼獲加藍牌威士忌）更吸引眼球。他們的營銷活動是精心打造最酷的酒吧，耐心培養具有影響力的“擁護者”。該部門主管詹姆斯·湯普森說：“在奢侈品方面，您必須十分精通如何與客戶建立關系，成為黑帶級高手。”

奢侈品的特殊魅力從地圖上可見一斑。歐洲仍然是奢侈品的大本營，這里的品牌占據了世界奢侈品消費量的7成。德國主要出產高端汽車和游艇，但真正的奢侈品大國是意大利，意大利除了是法國高級時裝和皮革品的制作工廠，同時還自產自銷，滋養了一大批本土奢侈品牌。邁克爾·沃德是倫敦高端百貨公司哈羅茲（Harrods）的總經理。他認為，奢侈品是歐洲為數不多的、具有可持續競爭優勢的行業之一。就其富裕程度來說，美國在奢侈品領域還是一個尚未開發的市場，同時又是強勁的對手，擁有Coach、邁克·寇斯、凱特·絲蓓等眾多大牌，它們以更為實惠的價格，在奢侈品領域與歷史悠久的歐洲同行展開爭奪戰。而長期以來扮演貪婪消費者角色的中國，才剛剛開始躍躍欲試，力求成為奢侈品出口國。

不過，奢侈品行業最近的發展勢頭有點兒平靜下來了。烏克蘭戰爭和強加給俄羅斯的制裁，使俄羅斯富豪們成為了世界上最舉棋不定的消費人群。去年年初，為了應對即將到來的消費稅增漲，日本人曾大舉采購，但之后便停止了消費。非洲的埃博拉疫情和香港的非法占中活動打擊了中國大陸消費者們的購買欲望，而中國人的個人奢侈品需求一度占到全球的三分之一。去年，一批剛剛上市的奢侈品公司的股價也遭到重挫。據貝恩公司和意大利奢侈品協會調查發現，經過連續20年、年均近6%的增長態勢后，2014年奢侈品行業的增速僅為2%。

在這些正在上演的危機之下，暗藏著更為深刻的變化。其中之一是從“擁有”到“體驗”的轉變，尤其是在富裕國家，那里的小康人群已經越來越不熱衷于擁有，而對體驗更感興趣。中國的消費者則是從高調的炫耀轉向低調的優雅。借助于社交媒體和電子商務，尚未積累起身家的年輕人們對如何消費奢侈品也有了自己的想法。人們對某些商品的狂熱漸漸回歸冷靜，比如高級名酒和豪華名車。經歷了一段時期的低迷之后，游艇銷售再度活躍，但如今游艇的購買者在購買游艇前，往往會先買一兩架直升機。總體而言，在對奢侈品的追逐上，實用正在取代時尚，消費者從關注商品的表面，轉移到關注其蘊含的知識，學會鑒賞，了解技藝，以及其中的故事。

奢侈品的故事

究竟什么是奢侈品？這個概念撲朔迷離，見仁見智。簡單地說，奢侈品幾近于過度消費，享用它可能預示著淺薄，擁有它的人往往在心里覺得名不副實。奢侈品制造商需要澄清上述疑惑。

隨著奢侈品越來越普遍，定義它也變得愈加困難，與之有關聯的詞語越來越多——純手工制造的、頂級的、令人怦然心動的，甚至是——買得起的。意大利奢侈品協會聯手貝恩公司，每年編制奢侈品報告，他們采用了一種簡單的價格標準：一只奢侈手袋的售價不應低于850歐元。

但您要問了，為什么要為一只手袋花這么多錢？布魯內洛·庫奇內利提供了一個答案。他將生產羊絨制品從創意階段拓展到產值3.32億歐元的服裝生意，并通過上市融資，使公司市值達到近10億歐元。他的公司起步于索羅梅奧——意大利翁布里亞山頂一座千年不變的小村莊。在那里，除了服裝工廠，庫奇內利先生還創辦了學校，專攻裁縫、園藝等技藝，還建立了一座新人文主義學院。

庫奇內利先生認為他的產品是絕對的奢侈品，對此，很多人不會有異議。一件用蒙古羊絨織就的男式開襟毛衫的售價就超過1600歐元，因為它是在山頂烏托邦生產的，該公司的制造不僅僅是品質的保證，還具有“不可估量的價值”。庫奇內利先生的工人每天都有90分鐘的午休時間，以保證大家工作時擁有最飽滿的精神狀態。按照庫奇內利先生的銷售理念，這件毛衫不僅有利于人的身體，也有益于心靈。

所有奢侈品制造商都擁有自己的故事。有的品牌用歷史做文章，寶璣公司自1999年起成為瑞士斯沃琪集團的一部分，他們吹噓說，拿破侖是其手表“最忠實的客戶”之一;梳著馬尾辮的德國時裝設計師卡爾·拉格斐在特立獨行上深得可可·香奈兒的真傳;成立于1856年的巴寶莉自詡為一家“亙古彌新的公司”;LVMH的阿諾特先生認為，該公司是永恒與現代的結合。

工藝和產地是各個故事中不可或缺的組成部分。愛馬仕吸引消費者的法寶是將奢侈品定義為“可修理品”。該公司一直在向紐約、上海和東京等中心城市派駐外籍修理人員。威圖公司制造手機，每部成本是iPhone的十倍之多，他們通過標明“在英國手工制作”為價格提供佐證。

對于一些最挑剔的客戶而言，您所聽說過的任何公司所制造的產品都算不上真正的奢侈品，因為奢侈必然意味著奇缺。寶璣公司每年生產大約1.5萬只手表，高珀富斯只生產100只，每位員工人手一只。勞斯萊斯年產4000輛汽車，大部分汽車在還沒生產出來就已被訂購。上述這些與2014年意大利制造商布加迪（Pagani）出產的38輛跑車相比，都是小巫見大巫。對于富人來說，勞神的事不是如何散財，而是怎樣消磨時間、戰勝無聊。購買奢侈品就是這樣一種超凡脫俗的體驗，就像在伊甸園里摘蘋果，也許那是人類歷史上第一件奢侈品。

21世紀的奢侈品：每個人的專屬品

在倫敦每半年一次的時裝周期間，最令人覬覦的門票就是巴寶莉的時裝秀——這家英國大衣生產商展示其高端成衣系列的盛會。該品牌的首席創意官兼首席執行官克里斯托夫·貝利喜歡帶給他的觀眾驚喜。去年9月，巴寶莉在肯辛頓花園發布了貝利以鳥和蜜蜂為主題設計的2015年春夏女裝，除了推出新時裝，公司的另一大創新就是在YouTube視頻網站實時轉播新裝發布會的現場，并利用推特平臺同步開通在線購買奢侈品的渠道。

巴寶莉的這種宣傳、銷售模式與傳統做法有巨大的不同。過去的時裝設計自上而下，成衣在時裝周與記者和買家見面，但再要等4、5個月以后，才會出現在專賣店里。科技縮短了設計師和消費者之間的距離，并制造了話題。英國網絡期刊《時裝業》的編輯表示，YouTube、推特、Instagram（圖片分享軟件）等工具已經徹底顛覆了時尚界交流的方式，這是奢侈行業的一大變革。另外由技術引發的兩大變革是奢侈品的銷售將從實體店轉向網絡，以及奢侈品制作的方式。

技術的變革與人口結構的變化同步。到2026年，奢侈品的主要消費者將是80、90后，波士頓咨詢公司的一份研究報告顯示，80、90后人群更注重體驗，而非占有，這使他們傾向于不買東西。他們主張明確，懷疑權威，不走尋常路線，這些對傳統奢侈品牌而言都不是好兆頭。品牌必須證明它們的產品物有所值，而不是僅僅依靠品牌的聲名。80、90后往往對品牌標識不為所動，卻對商品本身的個性更著迷，比如法國時尚品牌克里斯提·魯布托高跟鞋的紅底，或者香奈兒2.55系列手袋的皮質材料，年輕消費者通過這些符號來表明他們的態度。

巴寶莉是首先注意到80、90后消費潛力的品牌之一。在21世紀的頭幾年，巴寶莉引領了英國社會中下層年輕人的著裝潮流，幾乎成為這群年輕人非正式的制服，其經典的格子圖案竟然出現在棒球帽、寵物狗身上。2006年，一位名叫安吉拉·阿倫茲的美國人成為了巴寶莉的首席執行官（去英國之前她在美國蘋果公司工作），她將追求80、90后客戶設為重振品牌的戰略。如今，巴寶莉已經徹底互聯網化，公司三分之二的員工年齡在30歲以下，員工之間，員工與客戶之間，都是用社交媒體交流。

巴寶莉認為旗下網站和實體店是互補的，公司甚至和亞馬遜達成協議，將美容產品放在后者的網站上銷售。去年第2、3季度，巴寶莉的營業收入同比上升了14%，這很大程度要歸功于蓬勃的網絡銷售。公司近期把化妝品和香水銷售全部收攏到自己手中，希望通過互聯網顛覆美容行業。

對于大多數成熟的奢侈品牌來說，顛覆不是一條常規發展道路，但一旦下定決心，大品牌們往往做得不錯。創意總監們越來越瞄準80、90后人群。尼古拉斯·蓋斯基耶是路易威登最新聘請的創意總監，他的任務就是重新設計字母組合標志，弱化LV作為標識的作用，使之變成一種個性代碼。

網絡實時轉播時裝秀現場已成慣例，這讓明星博主們得以享受到一線時尚雜志主編前排座位的待遇。各大品牌紛紛給這些在線社區提供最佳視角的美圖和堪比好萊塢大片質量的視頻。一只鑲滿鉆石的獵豹出現在《卡地亞的前世今生》這部微電影里，這段視頻被點擊了1760萬次。

然而，在網上銷售奢侈品并不那么容易。那些已經試水的大品牌也表示，沒有任何網站能夠復制消費者在專賣店購物的體驗。要買一件奢侈品，你肯定會想先觸摸它。因此，許多公司只開放一小部分商品在網上銷售，有些大品牌根本不在網上售賣。

但電子商務依然來勢洶洶，英國時尚奢侈品購物網站的先行者Net-A-Porter有600萬女性客戶，已經說服650個品牌將它們的商品在這個平臺出售。貝恩咨詢公司米蘭辦公室的負責人克勞地亞·達皮茲奧表示，雖然現在只有約8%的奢侈品銷售是通過互聯網達成的，但近幾年來它每年的增速保持在25%至30%。這一趨勢勢必會沖擊實體專賣店，一旦網絡銷售的份額超過10%，人們就會重新考慮是否要投資實體店了。

倫敦珠寶品牌漢娜·馬丁的運營負責人表示，未來就是通過互聯網直接面對消費者。這種模式適合新一代奢侈品牌，它們不排斥電子商務，也沒有足夠的資金開很多門店。雖然它們的歷史較短，但它們有故事，比如漢娜·馬丁中性風格的飾品都是在倫敦全手工完成的。過去建立一個全球品牌需要30年，拜互聯網所賜，現在只需要18個月。新的品牌和商業模式如雨后春筍：打折商品網站、秒殺網站、不賣只租的網站、二手奢侈品網站……這些服務已存在很長時間了，但由于互聯網才變得如火如荼。

最后，奢侈品行業面臨的終極挑戰是科技。荷蘭時裝設計師艾瑞斯·馮·赫本利用3D打印技術構建她的作品，拉夫·勞倫用電燈和智能手機充電器制作手袋。設想一下，如果機器生產的Birkin包比愛馬仕的匠人縫紉得更好、機器生產的鐘表面比江詩丹頓的工匠銘刻的更精致，手工和機器的鴻溝會變得越來越小，全手工制作將不再是奢侈品的質量保證和噱頭。

不過，我們有理由相信，奢侈品有能力擁抱新科技，它們唯一需要警惕的是，不讓自己過時。麥肯錫公司預測，到2025年，全球年收入在7萬美元以上的家庭數量將翻三番，人們將更加熱愛奢侈品的故事。為了贏得更多的新客戶，奢侈品牌不能再只關注VIP客人，而要在普通消費者身上花更多心思。去年9月巴寶莉推出了一款新型香水，在專賣店和在線銷售中，巴寶莉都開展了為顧客在香水瓶上刻下自己名字縮寫的專屬服務。不久的將來，在河內的莊田廣場購物中心拍攝婚紗照的準新娘們也許都能走進某家專賣店，取走自己的專屬品。

[譯自英國《經濟學人》]