有種消費叫“爸氣外露”

高琦

買衣服、買奶粉、買日用品、買營養品、買玩具、買書籍……這些在女人生育階段需要置備的必需品一向都是由媽媽們占據決定權。包括買什么品牌、多少錢、產品檔次等。作為家庭重要成員的爸爸們，在這方面似乎就相對弱勢了。

然而，隨著爸爸們越來越多地參與到母嬰消費中，他們的消費形態也逐漸形成趨勢。于是，我們對國內有0～16歲孩子的爸爸們進行了抽樣調查，以爸爸們在育兒初期的角色出發，探討其對母嬰消費體系、消費形態和需求的影響。

剛性需求促消費

此次接受調查的人群絕大部分是70后和80后的父親，總和超過了樣本總量的3/4。同時，處在該年齡階段的人群已經有了較為成熟的消費觀念和基本穩定的經濟基礎，并且對于網絡、代購、海淘等消費方式有著很強的接受能力。

本次所調查的寶貝年齡段集中在0～6歲，該年齡段是嬰幼兒產品消費比較集中的階段。按照普通家庭的育兒習慣，孩子3歲之前消費項目主要有奶粉、營養輔食、紙尿褲等，這些產品的消費量比較固定，屬于剛性需求，而3～6歲的消費則多是玩具、書籍、服裝等，這些商品的消費量具有較大彈性，家長可以根據個人收入和孩子的情況進行調整。

作為日常用品，爸爸們每月購買母嬰產品的頻率大多低于3次。大部分爸爸購買母嬰產品占月收入25%～50%，這一人群比例高達80.56%。

但同時，低頻率的消費也是爸爸們品牌高忠誠度的側面反映。這說明兩個問題：首先，該領域大部分產品例如營養品、日用品、洗護品等作為后驗品，消費者在嘗試新產品的時候通常會采取循序漸進的嘗試方式。其次，產品同質性高，整個市場互相模仿，無法抓住爸爸們眼球的閃光點。因此，商家開發出更具有吸引力的產品，才能抓住消費者的錢包。

在家庭消費中，顯然大多數父親并不是母嬰消費的決策主力。但是，爸爸作為家庭的一份子，他們的消費習慣對于決策主力——媽媽或長輩會有著潛移默化的影響。在產品設計和品牌定位的過程中，品牌商需要將父親的需求納入產品定位當中，才能更全面地迎合消費者整體需求。在購買產品過程中，爸爸們最為注重的三個問題是安全性、品牌口碑和綠色環保問題，而質量和價格分別位列第四和第五，需求價格彈性偏低。

調查顯示，購買產品分類排前三位的分別是服裝、母嬰營養品和玩具書籍。因此，生產商可以考慮在父親消費頻率比較高的產品中更多地加入安全和環保因素，并以此為賣點更有針對性地吸引男性消費者。

實體仍是主力

調查發現，絕大多數爸爸會選擇國內實體店或電商購入母嬰產品，但實體專柜比例更高。實際上，國內網購平臺的價格更加便宜，購買也方便快捷，之所以比例較實體店低，一方面受到民眾固有的消費習慣影響，另一方面與頻繁爆出的網絡平臺假貨門不無關系。

數據顯示，海淘和國外購入比例相對較低，但二者相加總比例仍舊在20%左右，但這仍存在價格高、購買不便、運輸時間較長、有被海關扣押的風險等缺點相比。近年，國內時常有母嬰產品檢驗不合格的事件發生，爸爸們出于安全性考慮，對此，會選擇購買海外產品。對此，如果生產者能夠提高自己產品的安全性，就可以將這部分傾向于購買國外產品消費者的購買力吸引回來，而該部分的購買力不容小覷。

在母嬰類APP的類別選擇上，爸爸更偏好教育、醫療和購物。因此，品牌商可以和這些APP開發者合作，在應用中加入品牌廣告，并且在廣告當中突出爸爸們更注重的產品安全性、環保性，以此來提升爸爸們對于品牌的認知程度，為下一步的銷售打好基礎、做好宣傳。

重在口碑

通常，絕大多數爸爸認為自己的消費決策是理性的，決策形成的過程也較為成熟和完善。

爸爸們在購買完產品并進行使用后，會在朋友之間形成口碑傳播，說明建立良好的品牌認知和口碑對于父親是具有非常重要意義的。這不僅可以提高單個消費者的消費認知，更能對某一群體的消費起到帶動作用。因此，產品除了要有過硬的質量，良好的品牌形象對于父親這個消費群體來說也是至關重要的。

當我們對這些“奶爸”深入分析后發現，他們在母嬰消費方面已越來越有自主權，并且通常會以理性的消費心理對產品進行細致了解后再進行購買。在家庭經濟結構中，多數的爸爸經濟收入占有優勢，對消費更有支配性。隨著移動互聯網的普及化，工作繁忙的爸爸們還可以通過移動端了解更多的母嬰知識，加之網購平臺的規模性發展，消費也更加便利。未來，奶爸的母嬰消費服務必將被商業體系所重視。