美特斯邦威：挖掘網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

徐銥璟

生活里大家都怕遇到奇葩，他們是難以相處的非正常人類(lèi)。可若是一群奇葩組團(tuán)出現(xiàn)，還個(gè)個(gè)能言善辯會(huì)有什么樣的效果？在2014年末尾，愛(ài)奇藝就做了這樣一件大膽的事情，召集來(lái)一批奇葩，讓他們?cè)谝黄鸫綐屔鄤q論，話題勁爆，言語(yǔ)出位，三觀不斷刷新，節(jié)操散落一地。而且，還請(qǐng)來(lái)以有才華、會(huì)說(shuō)話著名的高曉松與蔡康永領(lǐng)銜眾奇葩，似乎要為奇葩正名。

這檔叫做《奇葩說(shuō)》的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目播出后，在短時(shí)間內(nèi)播放量突破3000萬(wàn)，百度指數(shù)從500直接飆升至12萬(wàn)，微博討論量高達(dá)4.1億，迅速成為一檔現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目。除此之外，著名服裝品牌美特斯邦威以 5000萬(wàn)元取得愛(ài)奇藝《奇葩說(shuō)》的總冠名權(quán)，創(chuàng)下了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目冠名費(fèi)最高紀(jì)錄，也使《奇葩說(shuō)》受到更多矚目。

作為首次投資綜藝娛樂(lè)節(jié)目的服飾品牌，美特斯邦威如此大手筆的冠名決策卻是在很短時(shí)間內(nèi)就拍板的。美特斯邦威品牌群總監(jiān)周龍說(shuō)，他在機(jī)場(chǎng)看了10分鐘PPT、樣片，和制作團(tuán)隊(duì)聊聊天，然后就決定投放了。有錢(qián)就是這樣任性？周龍表示：“在互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目當(dāng)?shù)赖慕裉欤^大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以他們的活躍度和自由度，有機(jī)會(huì)做非常好的節(jié)目，或者特別適應(yīng)市場(chǎng)的節(jié)目。對(duì)于一個(gè)強(qiáng)調(diào)不走尋常路的品牌而言，美特斯邦威看中的就是《奇葩說(shuō)》的理念與內(nèi)容。”

堅(jiān)持20年“不走尋常路”的美特斯邦威，聯(lián)手特立獨(dú)行的《奇葩說(shuō)》，單從理念看就是天生一對(duì)。《奇葩說(shuō)》的口號(hào)是“You can you bibi”，主旨思想是“獨(dú)特觀點(diǎn)、個(gè)性表述、與眾不同”，意在突出當(dāng)今時(shí)代最有獨(dú)特觀點(diǎn)、最具人格魅力的人，這與美特斯邦威的品牌理念高度契合。

與此同時(shí)，《奇葩說(shuō)》的目標(biāo)受眾為年輕人群，無(wú)論是嘉賓、選手還是話題設(shè)置，都直指80后、90后，甚至在節(jié)目開(kāi)始時(shí)有提示音“請(qǐng)40歲以上人群在90后陪同下觀看”。愛(ài)奇藝的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，80后、90后觀眾為《奇葩說(shuō)》貢獻(xiàn)了90%以上的點(diǎn)擊量。而美特斯邦威的品牌定位就是年輕、個(gè)性，二者在受眾群體上有很大程度的重合。

周龍表示，除了《奇葩說(shuō)》的節(jié)目理念、受眾群體和美特斯邦威高度契合之外，他看中的還有年輕的90后制作團(tuán)隊(duì)，年輕人才更懂年輕人喜歡什么。《奇葩說(shuō)》的制作團(tuán)隊(duì)成員平均年齡24歲，他們當(dāng)初提交給愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官馬東的方案上有一句話：“你不喜歡我沒(méi)有關(guān)系，反正你遲早會(huì)死的。”這句看起來(lái)“大不敬”的狂言妄語(yǔ)反而打動(dòng)了馬東，讓他判斷這個(gè)節(jié)目會(huì)火。

正是這些深度契合之處，使得美特斯邦威和《奇葩說(shuō)》的合作顯得自然而然，毫不突兀。美特斯邦威借助《奇葩說(shuō)》抓住當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于品牌以外的需求構(gòu)成，使得娛樂(lè)與品牌緊密結(jié)合，把娛樂(lè)綜藝節(jié)目作為品牌核心觀念的具象化延伸，而達(dá)到比傳統(tǒng)品牌推廣模式更為有效的品牌塑造方式。

美特斯邦威與《奇葩說(shuō)》的合作不只是冠名這么簡(jiǎn)單，而是深度參與到節(jié)目制作中，據(jù)說(shuō)“You can you bibi”的口號(hào)，就是美特斯邦威和《奇葩說(shuō)》的制作團(tuán)隊(duì)一起交流后敲定的。不僅如此，美特斯邦威還以節(jié)目中出現(xiàn)的精彩金句為靈感，為《奇葩說(shuō)》定制了帶有各種有趣Logo的T恤、口罩等周邊產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)在節(jié)目中，并且伴隨著節(jié)目播出，在美特斯邦威門(mén)店和線上商城做各種同步推廣活動(dòng)。觀眾在觀看節(jié)目之余，可以和美特斯邦威品牌進(jìn)行線下互動(dòng)，進(jìn)行多維度、立體化的情感溝通。

除了創(chuàng)新性的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)外，愛(ài)奇藝?yán)酶鞣N廣告形式，全方位地展示美特斯邦威品牌，比如視頻頁(yè)兩側(cè)懸停條幅廣告、橫幅廣告、視頻前貼片、暫停廣告、主持人口播、背景板展示等，使觀眾淹沒(méi)在品牌的海洋中。

通常的發(fā)布會(huì)上，廣告商代表最多上臺(tái)講幾句話，而在《奇葩說(shuō)》首播發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，周龍親自上臺(tái)與選手和主持人進(jìn)行了一場(chǎng)精彩的辯論，期間被各種調(diào)侃以及自黑，連蔡康永都說(shuō)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么拼命的投資方。由此可見(jiàn)，這一次美特斯邦威與愛(ài)奇藝的合作不同于以往，雙方在視頻營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面將有更多深度挖掘的可能性。而美特斯邦威的押寶成功也將帶來(lái)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的更多關(guān)注。