歐派轉型大家居戰略

梁健航

2014年對家居產業而言是一個多事之秋，跡象表明市場正在往下“變”。從9月央行政策松綁到近一個月以來各地政府“房事”救市，國內家居市場不僅持續低迷，局部甚至有惡化的趨勢。

在這種市場大環境下，歐派集團迎來了20周歲的生日。在媒體招待會上，歐派正式發布了“歐派大家居戰略”，戰略宣示歐派集團在未來3年、5年和十年內，將在國內大家居領域市場開展重大的產業整合。歐派本身是中國整體櫥柜行業的領先品牌，率先將歐洲“整體廚房”概念引入中國，開創了中國工業化生產現代櫥柜的先河。這次發布“大家居戰略”，意味著歐派在家居行業中的轉型與創新。歐派董事長姚良松表示，歐派要從“產品經營者”轉變為一體化家居的解決方案提供者，向消費者提供“一流的家居設計方案、高品質的家居產品配置、人性化的家居綜合服務”。歐派的第一家“大家居”體驗館預計將于2015年3月15日正式推出，歐派將在全國打造10-30家體驗館進行試點。為此，歐派與香港一些頂級的設計公司展開合作談判，為“大家居戰略”在全國范圍內組建高素質的人才隊伍。

歐派集團提出的大家居戰略具有非常清晰的發展思路，姚良松表示，歐派將為消費者提供全面的家居服務，這是由三個系統組成的：即歐派大家居=設計家庭裝修方案+配置廚房、客廳、臥室、衛浴等功能空間的全部產品+售前售中售后服務。

歐派大家居戰略的提出，將對行業產生巨大的振動。歐派集團大家居戰略的核心，實際上是通過自身的優勢，如大規模非標準個性化定制、渠道優勢以及品牌資金優勢，迅速進入大家居所設計的主要細分市場，以便帶動歐派已經成型的服務鏈、渠道伙伴同期進入新的市場。歐派的強勢進入大家居領域，將會改變目前家居產業同質化、產品品質參差不齊、企業實力較弱、產品基本處于中低端產品線價格競爭的局面。

為什么歐派有實力和有資格用內涵豐富的大家居戰略突破目前主要的家居產品領域界限，突破目前家居產業傳統的市場思路，形成有市場爆發力的新思維？歐派憑什么？姚良松的回答體現了歐派的底氣。

首先，歐派建立了行業獨一無二的“大規模非標定制體系”。從櫥柜開始，這套體系延伸至衣柜、衛浴等七大品類，成為歐派強大的核心競爭優勢。10多年前，針對消費者個性化需求與企業大規模生產之間的矛盾，歐派開創了信息化平臺與模組化生產相匹配的方式，成功地解決了前述矛盾，這套體系被稱為“大規模非標定制體系”。

20年前，歐派就顛覆了定制化只存在于小眾市場的傳統思維模式，不僅實現了個性化櫥柜的規模化量產，而且使櫥柜成為一個日漸走向主流的產業力量。中國櫥柜市場規模接近300億元，歐派就占有了近1/10的市場份額。如今，歐派已經將大規模定制應用到整體衣柜、整體衛浴、木門、壁紙、廚房電器等領域，發展成為綜合型的整體家居一體化服務供應商。

歐派還擁有著國內家居企業最為強大的營銷終端體系。在營銷體系方面，歐派獨創了“樹根理論”，形成了與代理商之間的分利共享機制，保證了其代理商先于企業，獲得較好的經營利潤。姚良松介紹，歐派有為數不少的代理商，每年利潤過數百萬，上千萬。他們有優秀的團隊，有科學的市場布局，認同歐派的文化、理念，對歐派有很高的忠誠度。這些代理商在全國建立了超過3000家歐派專賣店，覆蓋了全國所有縣級市場。

曾任歐派營銷總經理的姚吉慶說，企業大規模發展必須有一個加盟連鎖模式，這個模式必須具備可復制性，比如培訓系統、終端展示系統、陳列系統、日常經營管理系統、物流系統、售后服務系統、財務系統、信息化管理系統……這些必須準確、標準化、可復制，才能從一家店開兩家店，從兩家店開一兩千家店。歐派就像家居行業的麥當勞，借鑒國際連鎖模式，把每個環節做到標準化、制度化，20年來的積累，這些都成為了競爭者難以超越的標準。

除此之外，歐派目前已經建立了自己的電商O2O平臺，并且已經具備了相當強的實力，具有良好的發展前景，這同樣也是歐派做“大家居”的天然優勢。目前，歐派的電商平臺通過卓越的軟件設計技術和電商優質的線上線下服務，將個性化的創意設計方案、精良的制造工藝和人性化的服務結合起來，為消費者提供“一體化家居解決方案”，帶來更加便捷、完美的全新消費體驗。

姚良松透露，未來三年歐派將培養一支專業、高效地大家居產業精英團隊，以現有七大品類為基礎，繼續拓展地板、床墊等品類，并在全國建設100至150家大家居體驗店。歐派從成立的第一天起就在用心地研究怎樣做定制，怎樣進行大規模定制，今年是歐派的第20年，定制是歐派20年的沉淀，這是其他企業學不到的精髓。歐派的大家居戰略轉型，必將使中國的大家居產業發生更多意想不到的變局。