豐田：用“混合體”打造雙擎混動魅力

在中國，明星代言向來都跟產品掛鉤，為一項技術代言的非常少見。這可能是源于廠商對消費者的價值觀的理解，也可能是廠商對技術語言的理解。明星的價值可以附加給一款產品的價值，廠商借助明星的價值觀去影響消費者，這就給一個工業產品賦予了人的共鳴。但明星的價值往往與產品之間缺乏共鳴，明星僅僅起到了最膚淺的關注作用，這對于產品技術來說，就更加難以產生共鳴了。

如何對技術賦予人的共鳴呢？

從2012年初開始，豐田就一直在中國導入“雙擎”這個技術概念。這項在世界范圍內都處于領先水平的混動技術，面對陌生的中國市場，很難用簡單粗暴的技術導入去教育消費者，因此豐田并沒有簡單的包裝一個概念用技術字母去體現。如今，豐田開始用技術代言人去感染消費者，把一個冷冰冰汽車動力技術，導入到國人生活語言中。

雙擎，用機械語言說，就是兩部引擎帶來的混合動力，人們對這種動力技術非常陌生，因為汽車動力技術無論怎么變化都是一個發動機帶動的，人們可以輕松的理解4缸、6缸、12缸發動機的遞進關系，甚至追逐多缸發動機帶來的奢華標簽，即使后來渦輪增壓的出現，也是用“相當于X缸動力”來換算給消費者的。但在發動機之外又增加了一部電動機的雙擎，打破了人們原有的價值體系。

在這種慣性思維中，雙擎技術就必須換一種語言跟消費者溝通。豐田在摸索中，找到了一種互聯網思維的溝通語言——“混合體”。因為他們發現，雙擎的某部分工作原理，跟人的內心是非常契合的。因為我們急需要積極地工作，也需要慵懶的生活，我們每個人的內心都是一個復雜的混合體，隨時扮演相應的角色來應付不同的環境。這跟雙擎技術非常相似，在動力、節油的雙重需求下，來回的切換兩部引擎的組合方式。

找到了混合體的溝通語言，就很容易找到共鳴。人們無需知道雙擎復雜的工作原理，也無需換算雙擎等于多少缸的發動機動力，只要知道雙擎的原理跟人類一直“步步向前”的動力邏輯相同就足夠了。

混合體的價值理由

但這個邏輯需要一個完整的體系去描述清晰。消費者需要的共鳴是故事化、內容化、價值化的，便于理解便于記憶。相對于雙擎，混合體概念的價值就要更加豐富，豐田賦予混合體的價值體系是：融合、互補、平衡、兼顧。要讓雙擎技術與消費者內心一一對應。

融合：雙擎的電動機、發動機無懈融合，對應著消費者的社會角色與自身狀態的無懈融合。

互補：雙擎電動機與發動機的互補讓節能與動力相輔相成，對應著消費者不同性格的互補完善自己的人格。

平衡：雙擎根據不同路況將各性能的協同分配，對應著消費者根據不同場合展現不同的自己，達成自我平衡的切換。

兼顧：雙擎傳統動力的保持與節能環保的兼顧，對應著消費者公私兼顧的人生訴求。

有了“混合體”的概念連接，雙擎的技術語言也就找到了與消費者的共鳴點。有了共鳴才有傳播的價值，將“混合體”導入到消費者心理，需要一種介質。

明星代言的價值理由

明星代言自然是最好的介質。但明星代言的價值絕不是簡單的混個臉熟。因為這不是一個產品，消費者簡單的記住了明星代言了哪款車，就去購買，這其實也是傳統廣告的一個誤區。尤其在重決策的消費品里，沒有人會為了一個知名的明星就失去理智的掏錢購買。重要的是明星帶來怎樣有價值的信息，或者說是導入了哪些有意義的價值觀。對于一項技術而言，更是如此，價值的理由在于共鳴。

在雙擎技術的導入上，豐田采取了三類明星進行混合體式的傳播。一類是明星代言，吸引消費者的關注，“男神”張震以及神秘女神均有加盟；一類是雙擎人物，講述自己混合體的故事，九球天后潘曉婷、演員及投資人任泉，都是行業精英；最重要的第三類是雙擎導師，他負責將概念最終導入人心。著名的性格色彩創始人樂嘉，傾情加盟，并分別為職場、愛情、親情、友情等不同角色的混合體進行詳細解讀。

就豐田而言，雙擎的價值理由已經不是簡單的技術導入。而是豐田利用一項技術跟消費者進行的品牌溝通。這是一種嘗試，摒棄了以往產品硬碰硬的灌輸，而是在價值觀上尋找消費者共鳴的理由。這種探索非常必要，在信息數量巨大的互聯網年代，已經不是靠聲音的大小去營銷消費者了。

凡客體式的成功已經無法持續，那種文案的共鳴維持的時間非常短暫。而“混合體”到底能走多遠，要看豐田準備為這個概念共鳴延續多久。根據豐田的設想，樂嘉已經承接關于“混合體”話題的多期欄目，如果收視率達到預期，這檔節目將無限延長。

從技術上看，混動技術已經開始走上世界汽車領域的主流舞臺，引領混動技術的雙擎在中國未來的趨勢也逐漸明顯。如果“混合體”的概念能夠與雙擎技術一起不斷的與國人產生共鳴，這將是汽車技術營銷的一個價值典范。