在汽車電商自娛自樂的背后：市場愚弄不得

洪流

2014年的“雙十一”購車節(jié)可以說是汽車電商在取消品牌經(jīng)營管理辦法后證明自身價值的“首秀“之機(jī)，據(jù)說是碩果累累：

據(jù)統(tǒng)計，共有超過50個汽車品牌、300款車型參與了2014年的“雙十一”購車節(jié)活動。從各家公布的訂購結(jié)果看：汽車之家“雙十一”瘋狂購車節(jié)訂購總量37117輛，訂購總金額60.54億元；其中，“雙十一”當(dāng)天實現(xiàn)全款銷量為2488輛，全款銷售額2.23億元。易車訂單總量達(dá)到53萬輛，超過2013年“雙十一”訂單的5倍，僅旗下電商平臺易車·惠買車當(dāng)天確認(rèn)成交就達(dá)15796輛。從10月15日至11月11日，天貓整個“雙十一”購車狂歡節(jié)期間，通過定金、余額寶凍結(jié)或天貓授信分期購方式，消費者在天貓訂購整車5.07萬輛，而2013年“雙十一”期間這一數(shù)字是1.07萬輛。

看到這樣的成績，誰不歡欣鼓舞？但隨后從一些媒體透露的情況看，這些數(shù)據(jù)似乎只存在于統(tǒng)計表格上，購車節(jié)的狂歡更像是汽車電商和汽車經(jīng)銷商攜手搞的一場自娛自樂的游戲。比如，某汽車電商針對全款購車前2000名提供的3000元補(bǔ)貼，不少都進(jìn)了經(jīng)銷商的口袋，有人稱：“交易開始僅1個小時，全款訂單就達(dá)到了1603個，不少都是經(jīng)銷商假冒消費者下單騙取補(bǔ)貼”。好在這600萬元補(bǔ)貼也不是由汽車電商承擔(dān)，因為汽車電商早已要求參加全款售車的經(jīng)銷商必須事先向汽車電商的網(wǎng)站投放廣告，“羊毛出在羊身上”。究竟有多少實際的銷售量呢？真真假假混雜在一起，可能沒有人能統(tǒng)計清楚。看看汽車電商對訂車者的這個承諾就可以明白，對“雙十一”購車節(jié)的銷售業(yè)績不要太較真了，這個承諾稱：訂車者“如果未到店提車，全款退還至原支付賬戶，保證一分錢不少”。

對這種“賠本賣吆喝”的事情，我并不感到稀奇。近幾年來，在網(wǎng)絡(luò)營銷中砸錢吸引眼球、“千金買一笑”的事例實在是太多了，讓我懷疑的是，這樣砸錢真的能讓汽車電商吸引來穩(wěn)定的購車人群，從而自成一個銷售體系嗎？我以為，目前，汽車電商的發(fā)展能力被不少人盲目地夸大了。我們在看到汽車電商的發(fā)展?jié)摿r，還要看到它的發(fā)展局限性。畢竟，決定汽車電商發(fā)展的還是它的“短板”。

網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢是什么？是為購買者提供了一個便捷購買方式，在家就能購買世界各地的任何商品，可以享受送貨上門的服務(wù)，但這個優(yōu)勢在汽車銷售中就成為了“短板”。有人說，汽車網(wǎng)上銷售的難點是目前的支付信用體系的不健全。這只看到了表象問題。真正的難點就是網(wǎng)絡(luò)銷售對購車者來說并不便捷，甚至說可能更加繁瑣了。簡單說，網(wǎng)絡(luò)銷售能否像銷售其他產(chǎn)品那樣做到購車者網(wǎng)上付款后，售車者將上好牌子的汽車直接送到購車者家門口嗎？我以為，很難！就是售車者做到了這一點，購車者能放心接受這樣的售車方式嗎？如果采取比較安全的購車者網(wǎng)上付費再去實體店看車辦理手續(xù)的方式，與購車者直接去實體店看車付費辦理手續(xù)，哪個選擇更加便捷可靠呢？答案是不言自明的。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)售車的最大誘惑是價格優(yōu)惠，但這種優(yōu)惠能支撐網(wǎng)絡(luò)售車多長時間？這是要打個大大的問號的。另外，車的真實性和售車者的真實性都會被網(wǎng)絡(luò)的虛擬性所混淆，而這兩點對購車者放心購車是至關(guān)重要的。

有人會說，為解決購車者的疑惑，汽車電商會建立實體經(jīng)銷店或與現(xiàn)有經(jīng)銷店合作，形成完整的汽車銷售體系。這很有可能，但這只是汽車電商業(yè)務(wù)的延伸，就像現(xiàn)在的汽車廠家和經(jīng)銷商也可以設(shè)立自己的汽車銷售網(wǎng)站一樣，與我們現(xiàn)在討論的汽車電商的新銷售模式是兩回事。

我對汽車電商的發(fā)展提出了這么多疑問，并非反對發(fā)展汽車網(wǎng)上銷售，而是反對過分夸大它的價值。古人說：“過猶不及”。對如何發(fā)展汽車電商，作為新生事物，雖然沒有經(jīng)驗可循，但市場的基本原則和規(guī)律是不變的，是可以作為我們發(fā)展的指導(dǎo)的。我們只有采取認(rèn)真的態(tài)度，進(jìn)行細(xì)致的制度設(shè)計，新生事物才有可能由新生到發(fā)展，到壯大。靠作秀和炒作不能催生新的銷售模式，消費者更是自有其購買消費原則，不會被假象所蠱惑。“一場游戲”得到的只能是“一場夢”。市場永遠(yuǎn)愚弄不得。