聲譽：企業生命線

周再宇

企業聲譽到底對它的利潤和銷售有什么影響？一個企業的聲譽和它的股票價值有沒有關系？哪些因素會最有幫助或者最有效？哪些因素又有最大損害的可能性？

在莎士比亞戲劇《奧賽羅》第二幕第三場中，懊悔的凱西奧對著伊阿古絕望地喊道：“名譽，名譽，名譽！啊，我的名譽已經一敗涂地了！我已經失去了生命中最神圣的一部分！”

名譽對于個人來說尚且如此，那么對于企業來說，會有著怎樣的影響？

舉個例子吧。今年上半年，歐盟曾經正式控告谷歌欺騙消費者和競爭對手，歪曲網絡搜索結果以吸引訪客使用自己的購物服務。欺騙對于一個企業來說可不是小事，幾乎是很嚴重的罪名，但是大家不妨猜一猜：這對谷歌在歐洲的聲譽會產生影響嗎？

聲譽研究所聯合創始人卡斯珀·烏爾夫·尼爾森認為，可能不會產生任何影響，“消費者十分喜歡谷歌。”尼爾森說，“他們信任并欽佩這家公司。你不禁想問，誰的聲譽更好，是谷歌還是歐盟委員？”他說，至少就目前來看，谷歌贏了。

當然，也有相反的例子：次貸危機爆發后，投資銀行高盛的公眾形象受到了嚴重損害，《滾石》雜志將其描述為“纏繞在人性面孔上的巨大吸血烏賊”。另外，英國石油（BP）事后不力的公共關系和危機管理戰略，也進一步加重了墨西哥灣原油泄漏事件對其形象、聲譽的損害。

企業聲譽的作用

1996年，斯特恩商學院名譽教授查爾斯·豐布蘭曾給出了企業信譽的定義：“企業信譽是一個企業過去一切行為及結果的合成表現，這些行為及結果描述了企業向各類利益相關者提供有價值的產出的能力。”

企業“聲譽資本”是由口碑、形象、美譽、表現、行業地位、輿論反應、社會責任等組成的綜合性“名聲指標”的統稱。它并不直接體現在企業的資產負債表、損益表上，卻是企業發展的關鍵性因素。積累企業聲譽需要長期、持續的努力。

但是目前的現象是：許多企業傾向于走捷徑，通過廣告、公關等營銷手段向社會制造自己希望的企業形象，而不是費力維護和提升企業聲譽。

顯然，他們還沒有像谷歌那樣吃到企業高聲譽的甜頭兒。較高的企業信譽有利于企業降低融資成本、規范商業風險、改善經營管理、提高社會知名度以及擴大市場份額。哈佛商學院研究表明，評論網站上每增加一顆星級都會給被評論對象帶來高達9%的收益增長。

新時代的挑戰

當然，這一收益由于互聯網的發展遇到了挑戰。溝通便利性極大地降低了以往的信息不對稱。一些以往可以控制在一定范圍內的“隱秘”商業事件，在無孔不入的互聯網面前無所遁形。一些負面新聞可以在幾個小時內傳遍大江南北，而廣大網民并不容易受到企業和公關公司的聯合壓制或賄賂。

10年前，職業培訓公司The Entrepreneurs Source創始人Terry Powell與14位加盟商轉向互聯網營銷系統時，游離在系統之外工作并篡改營銷報告。Powell解釋說，他們意識到一旦系統自動化了，他們的所作所為就會暴露。這場紛爭導致了2004年的一場集體訴訟。一般情況下，消費者很少注意到公司內部紛爭。但是事情發生了變化，部分憤怒的加盟商開始在網上四處散布有關The Entrepreneurs Source的負面評論，直接導致該公司加盟商流失了業務，并對招募新加盟商造成了沖擊。這場紛爭雖然在2007年得以解決，但直到今天，只要搜索Powell位于康涅狄格州紹斯伯里的公司，這些負面評論總會彈出，顯現在搜索結果頂部。

明思力的探索

來自瑞典的明思力中國副主席吳霖培（ Par Uhlin） 說得一口流利中文，他在1999年來到中國，駐守中國市場長達五年，2014年6月回到瑞典，在明思力集團斯德哥爾摩的辦公室從事其他項目。其中有一項特殊的任務就是做企業聲譽調查。

他認為，雖然目前已經有很多關于企業聲譽的定義，但這個概念還是比較模糊，“有很多問題現在沒有被充分回答。比如說：企業聲譽到底和它的利潤和銷售有什么影響？一個企業的聲譽和它的股票價值有沒有關系？哪些因素會最有幫助或者最有效？哪些因素又有最大損害的可能性？”正是因為如此，明思力集團沒有像《財富》雜志等機構那樣只是建構企業聲譽排行榜，而是希望深度解答背后的問題和邏輯。

去年明思力將關注點集中在企業聲譽對投資者評估企業的影響，2015年他們則將目光轉向普通大眾消費者，去發現他們如何看待企業聲譽對自己的影響。“大眾看法對于別的目標群體也有影響，如果大眾不看好這個企業，也會影響投資者的心態。” 吳霖培（Par Uhlin）說。

中國消費者如何看待企業聲譽

明思力的“影響企業聲譽因素”中國報告還特別針對醫藥、消費電子、快速消費品和互聯網四大行業，縱向剖析各個聲譽驅動因素對特定行業產生的相對影響，同時橫向比較相同驅動因素在四個行業之間的差異。在總結了全球調研結果的同時，更突出了與中國市場有關的重大發現：

無論是在中國還是其他受訪國，產品和服務都是影響企業聲譽的決定性因素。但是，調查發現：企業行為在中國的重要性比其它地方高得多。這一結論顛覆了以往認為中國消費者對公司行為漠不關心的觀念，因為隨著中國的經濟發展和社會進步，公眾的要求也越來越高，他們希望企業能時刻遵守自身的標準。

在中國，遵守道德規范是醫藥企業的首要驅動因素。對于醫藥企業來說，履行承諾、卓越的領導力和創新在中國比在世界其它地方更為重要。醫藥企業的財務績效在中國有著負面影響，其發展前景也飽受批評。這或許與他們在政府針對醫藥行業開展的反腐行動中暴露出多重問題有關。

在中國，環保問題對于互聯網企業而言更為重要，其中可持續生產和環境保護排名前列。近年來環境污染和自然資源退化等問題越來越受到公眾關注，中國的受訪者因此也明確表示希望企業在保護環境中發揮作用。（但是有趣的是，調查發現：中國消費者并不愿為以環保和可持續方式生產出來的高成本商品買單。）

在中國，從財務的維度來說，企業愿景是影響聲譽的重要驅動因素。這在互聯網行業表現最為明顯，企業愿景甚至比卓越的領導力更重要。過去，中國的互聯網企業都是圍繞打造成名人或榜樣的CEO而建立。然而，行業的飛速發展遭遇實力跟不上的窘境，在抄襲和模仿中經歷的起起落落讓滿懷期待的消費者失望不已。因此，真正的創新成為企業價值和差異化的評分。

在中國，履行承諾可以改善關系并提高企業聲譽。全球的調研結果顯示，傳播方式真實誠懇是“關系”維度里最重要的驅動因素。而與之形成鮮明對比的是，在中國該因素只在互聯網行業才有一定的重要性。對一個在虛擬空間運營的行業來說，真實誠信對于企業聲譽而言尤為重要。

企業如何維護聲譽

注重聲譽的企業會將風險作為持續性問題管理，而不會等到災難來襲的時候才重新考慮自己的所作所為。例如，飲品集團Diageo每月都會編寫董事會報告，其中包括一份針對當前所有聲譽風險的評估。

而eBay的經營則由成千上萬的人員和機構組成，與eBay有業務、工資關聯的員工數額高達72.4萬人。如何維護公司聲譽，如何維持公司品牌，這是eBay在新的網絡經濟下所遇到的挑戰。eBay的做法是：建立一整套維護公司形象、名望和聲譽的績效體系，對企業在經營中表現出的誠實、正直、品質予以評估和表彰獎勵，并有各種級別的“聲譽”標準。企業聲譽在eBay日常經營中產生出巨大的經濟利益和法律監督作用，有如一種貨幣對經營者的行為進行獎懲。

此外，“企業必須履行自身的承諾，與利益相關方建立相互信任的關系；還要改善聲譽的內容，不能只滿足于博取關注，更應該塑造良好的形象，使利益相關方能夠輕松地聯想到它；還應平衡好法律法規和大眾輿論，這將有助于建立區域化的企業聲譽。中國目前還沒有正規的政府游說機制，因此對于想要改變公眾認知的企業來說，唯一可行的方法就是與公眾和名流展開直接對話。” 吳霖培表示，企業應該讓傳播策略成為商業策略的重要部分。