創(chuàng)意派&技術(shù)流：Kindle營銷法則

周再宇

有創(chuàng)意、有傳播力的活動，能夠極大幫助線上和線下廣告進行口碑式傳播。創(chuàng)意的前提是必須切實理解用戶需求，打動這些精神上的痛點，自然就會引發(fā)二次傳播。

在中國電紙書市場，Kindle是個“奇怪”的存在。

早在2008年，Kindle就已為國內(nèi)IT圈熟知。在沒有正式進入中國的情況下，它所帶來的電紙書狂潮在2010年達到頂峰：當(dāng)時國內(nèi)市場多達40多家廠商在做電紙書。然而，時不利兮，也正是2010年，蘋果發(fā)布了iPad1。“all in one”的平板電腦在中國甫一登陸，國內(nèi)電紙書立刻被打得落花流水。2011～2012年，大批電紙書企業(yè)退出市場。

在這種情況下，Kindle卻選擇在2012年底這個時間節(jié)點，正式進入中國市場。相對于諸多極力宣傳品質(zhì)及功能的電紙書品牌來說，Kindle低調(diào)得“令人發(fā)指”。按亞馬遜Kindle營銷總監(jiān)于洪的話說，“市場預(yù)算真的不多”，有限的幾個人分別負責(zé)廣告、數(shù)字媒體傳播和活動營銷等，其中還包括一些非常細節(jié)的執(zhí)行部分。

然而就是這樣，在漢王電紙書、盛大Bambook等電紙書相繼衰落的同時，Kindle卻開始扶搖直上。

創(chuàng)意派：把握情感痛點，傳播“大理念”

亞馬遜Kindle營銷總監(jiān)于洪在2014年正式加入亞馬遜，經(jīng)濟學(xué)出身的他之前曾在微軟、英特爾大中國區(qū)擔(dān)任市場和銷售的高級管理職位，擁有19年的銷售市場及管理經(jīng)驗。

“亞馬遜對我的觸動很大，我發(fā)現(xiàn)它與傳統(tǒng)IT公司和科技公司截然不同。在我的同事里，我很驚喜地發(fā)現(xiàn)有詩人、作家、演員，還有一些出版社元老。整個團隊都很熱愛閱讀。”于洪加入亞馬遜時正趕上Kindle業(yè)務(wù)爆發(fā)期，2014年年底，亞馬遜Kindle所有主力產(chǎn)品都已進入中國市場，“這時正應(yīng)該放大我們在市場上的聲音”。

于洪說：“我們非常看好中國的未來，尤其是閱讀和整個出版市場的未來。圖書銷售是亞馬遜重點業(yè)務(wù)之一。最近的報告我們可以看到，排在新聞瀏覽之下的第二大互聯(lián)網(wǎng)需求就是閱讀。”

4月份，亞馬遜中國發(fā)布了《亞馬遜中國2015‘全民閱讀調(diào)查報告》，并首次發(fā)布《2015 Kindle閱讀調(diào)查報告》。報告顯示：從亞馬遜中國銷售數(shù)據(jù)來看，Kindle書店電子書2014年下載量是2013年的3倍。“我們做過幾次業(yè)務(wù)計劃，每一次都把之前的業(yè)務(wù)計劃刪掉，重新加一個值。有些閱讀器甚至?xí)霈F(xiàn)短期斷貨的情況，這證明了中國閱讀市場仍有很大發(fā)展空間。”于洪表示。

與其他電紙書甚至IT企業(yè)不同，Kindle的市場傳播并不局限于產(chǎn)品性能。“我們?yōu)槭裁磸纳罘绞健⒕駥用嫒酒痖喿x熱情？因為我們發(fā)現(xiàn)：簡單去拼CPU、內(nèi)存、屏幕等硬件性能，已經(jīng)到了很慘烈的地步。與此同時，很少有企業(yè)去講生活方式和精神上自我實現(xiàn)的訴求，但這些恰恰是人類通過閱讀所實現(xiàn)和追求的基本點。”

于洪帶領(lǐng)團隊在中國的一線到四線城市做了大量用戶調(diào)研，“我們不是去問消費者需要什么樣的閱讀器，而是‘你為什么要閱讀？——其實這是最基本的需求。消費者需要閱讀器，更多是看它給消費者多好的體驗，是否使消費者能夠更好地獲取和分享知識。這是我們做事情的理念——從用戶情感和精神上對于閱讀的需求出發(fā)，通過硬件，軟件，服務(wù)的組合來滿足用戶需求，而不是簡單比較硬件。”

為了喚起閱讀的熱情，Kindle發(fā)起了北京上海兩大城市六個商場的“閱讀就是魅力”活動，人人都可以成為Kindle代言人，發(fā)表自己的個人書語，講述自己為什么閱讀以及得到什么收獲。于洪認為，閱讀能夠幫助人們回答人生中的疑惑。“對于Kindle來說，我們首先要喚起人們閱讀的熱情，然后讓這些深度閱讀的人分享體驗。”

在此次活動中，Kindle既邀請了44位來自各行各業(yè)的意見領(lǐng)袖和普通閱讀愛好者，也通過一系列線上線下活動號召消費者共同參與，為Kindle拍攝時尚大片，將閱讀與時尚進行直觀聯(lián)系，從而為閱讀賦予時尚、潮流的新內(nèi)涵。

此外，Kindle還與手機應(yīng)用POCO合作，消費者在POCO可制作帶有“閱讀就是魅力”水印的照片。這些照片都將有機會出現(xiàn)在北京、上海20個地鐵站大型LED廣告屏和Kindle屏保封面上。

事實上，自從進入中國近兩年以來，Kindle已通過多種創(chuàng)新形式宣傳“閱讀”的大理念。Kindle曾經(jīng)在上海靜安寺地鐵發(fā)起“我的移動圖書館”活動，展現(xiàn)總重數(shù)百公斤的2000本紙質(zhì)書，與1本僅200克左右的Kindle電子書閱讀器做對比，還在北京王府井步行街搭建“冰與火之歌巨型紙雕”等，創(chuàng)新型的推廣活動一時間被刷爆微博和微信朋友圈。

“亞馬遜摯愛閱讀”系列活動也在今年正式啟動，其中“摯愛閱讀月”活動包含“名家談閱讀”、“亞馬遜閱讀創(chuàng)意空間”及“無手機日活動”等，此后還將有“新銳作家”評選以及“人生必讀的100本書”推選等系列活動。

“這種有創(chuàng)意、有傳播力的活動，能夠極大幫助線上和線下廣告進行口碑式傳播。創(chuàng)意的前提是必須切實理解用戶需求，打動這些精神上的痛點，自然就會引發(fā)二次傳播。今年Kindle跟很多品牌都在做這種跨界合作。”于洪透露。

技術(shù)流：理解用戶需求，還需“大數(shù)據(jù)”

市場研究公司Constallation Research的分析師 Ray Wang曾表示，亞馬遜本質(zhì)上是一家通過云基礎(chǔ)構(gòu)架服務(wù)經(jīng)營以支撐其運營零售業(yè)務(wù)的大數(shù)據(jù)公司。“它販?zhǔn)鄣囊苿釉O(shè)備和內(nèi)容可以通過付費用戶網(wǎng)來傳播……電子商務(wù)、云服務(wù)和Kindle業(yè)務(wù)，這三者的背后都有一個共通點，那就是：數(shù)據(jù)。”而Kindle之所以能夠洞察用戶需求、直擊用戶痛點，不斷推出具有傳播力的創(chuàng)意營銷活動，正是因為亞馬遜超強的大數(shù)據(jù)分析能力。

“要想做好營銷，首先要打動人心。了解用戶是首要的。第一步：我們會做專業(yè)調(diào)研，抽取幾十萬個樣本用統(tǒng)計回歸的方法來計算出：多少人是閱讀重度愛好者？目的是為了精神愉悅還是為了考級考研？哪些人是輕度閱讀者并有可能轉(zhuǎn)化為重度閱讀愛好者？他們期望的閱讀形式？閱讀的目的是什么？習(xí)慣在何種場合進行閱讀？什么樣的內(nèi)容會引起這些人的興趣？……關(guān)于內(nèi)容的影響因素諸多，例如時下熱播影視劇、國內(nèi)外知名榜單等。我們會仔細考量這些影響因素，然后把它們反映到品牌營銷中。”于洪表示，這是一個很復(fù)雜的過程，然而這些還僅僅是站內(nèi)進行的數(shù)據(jù)分析。

“然后，你還要通過搜索引擎來了解目標(biāo)受眾在網(wǎng)站上熱搜的關(guān)鍵詞，進而了解他們的行為及感興趣的話題。其次是通過微信微博上的熱門話題進一步明確和修正。搜索是用戶主動發(fā)起的，微博、微信則是基于人跟人之間緊密關(guān)系的。在數(shù)字化時代，發(fā)現(xiàn)用戶喜好并把分析結(jié)果應(yīng)用到線下，這是一門既科學(xué)又藝術(shù)的事情。”于洪說。

通過收集的調(diào)研數(shù)據(jù)， Kindle將目標(biāo)市場做了用戶細分，主要歸納為三大類：“一類是有情懷的高學(xué)歷高收入人群。他們讀書目的性很強，或是為了獲取知識不斷成長，或是為了追求精神愉悅。他們是重度閱讀愛好者。第二類是為了快速獲取書中核心信息，他們更傾向于提取書中某個有用片段，而非享受閱讀整本書的樂趣。有些人會把讀書當(dāng)做社交談資，作為一種社交方式。這部分用戶有很大潛力會被轉(zhuǎn)移到第一類群體中。第三類人讀書不是為了炫耀或談資，也不是為了獲取知識，取得職業(yè)發(fā)展。閱讀就是為了休閑和打發(fā)時間，并沒有很強目的性。”

針對不同類型的用戶，Kindle的每次活動都會設(shè)定一個目標(biāo)，然后將目標(biāo)進行分解具化，比如廣告觸達率、互動次數(shù)等。“在活動之前，我們會預(yù)設(shè)參與人數(shù)量，根據(jù)其他同等規(guī)模市場活動線下參與人數(shù)進行預(yù)估。之后追蹤整個活動流程，根據(jù)這次的經(jīng)驗數(shù)據(jù)設(shè)定和調(diào)整下次活動的目標(biāo)。”

于洪強調(diào)，在這個過程中所有數(shù)據(jù)指標(biāo)都要關(guān)注到，“比如說觸達人數(shù)、互動人數(shù)，以及搭建成本和費用等，每次我們都會記錄下來，不斷總結(jié)、反省和調(diào)整。如果出現(xiàn)失誤，我們會仔細思考原因：是因為入口有問題？過程有問題？出口有問題？還是這次涉及的網(wǎng)頁數(shù)據(jù)量要大于以往？比如以往是500K，手機很快就下載了，這次為了完美可能做到2M那么大，用戶沒有耐心等到它全部顯現(xiàn)出來。”于洪認為，優(yōu)化市場營銷效果的關(guān)鍵是戰(zhàn)略要正確，“雖然執(zhí)行起來真的非常累人，因為要非常細致地推導(dǎo)每一點。”

于洪認為，“中國的閱讀市場空間很大，有很多閱讀的重度愛好者……我們還有很長的路要走，很多的事要做。”