王郁斌：一個“廣告奇葩”的日常修煉

王郁斌 葉小果

在中國廣告圈內，很多人知道他的名字，但很少知道他的故事。

他自稱“廣告奇葩”，他說話率真犀利，希望人們都活出個性，多些奇葩，世界就會更好玩。

他以“做有銷售力的廣告”為旗幟，拒做“漢奸”，堅持服務本土優秀品牌。

他和大牌明星們合作愉快，親密接觸，用真心換真心。

他經過二十多年修煉，自我變革，晉身為多家知名品牌的品牌顧問。

他愛寫字喝茶，也享受登臺主持；他是堅持底線的評委，也是90后大學生們的導師。

他是東方船影視傳播機構CEO王郁斌。

面朝珠江，春暖花開。秋來春去，江水不息。

每當客人走進我的辦公室，都會眼睛一亮。茶座，書法臺，魚缸，羊角螺，唐卡，字畫篆刻，一只健美的金毛投來明亮的目光。我要的就是這種制造驚喜的感覺。

人們往往按照慣性思考，要是我這里和他們設想的一樣，那么在創意上就輸了。如果沒有外出事務，也無人打擾，我就會在這間雅室度過一天，喝茶，看書，寫字。

春夏秋冬，寫字喝茶

我喝茶的習慣開始于剛到廣州的時候，了解到廣州人都喜歡喝茶，我就入鄉隨俗。現在一喝到質量差的茶，舌頭馬上就能品出來。

喝茶讓我學會了包容，明白很多事情急不來，要有章可循。就像做廣告一樣，每個程序都不能少，否則就會影響后面的品質。喝茶的確對人的健康有益，我的身材還算可以，估計跟喝茶有很大關系。

我原來在桌上擺了很多茶寵，人家都說很漂亮啊，后來我覺得不需要這種形式，就把多余的擺設都拿掉了，由原來的濕泡改為了現在的干泡……如此由繁到簡，其實是修練的結果。好比現在我到企業里面去考察、學習，會把很多繁雜的表面東西都撇開，直接洞察品牌的本質，發掘企業的優勢。

李宗盛說人要有三老：老友，老酒，老伴。朋友如果月月不見面那就不叫朋友。我經常在外，很多朋友總說見不到我。于是干脆就把這里叫做“難得茶室”。寓意是，難得我在，難得你來，難得好茶，故曰難得茶室。為此還出了一款名為“難得”的茶業禮品裝，可能有不少朋友都收到了，如果沒有收到的，只要告訴我，我都會寄給他們。

我這里一共只有五個位子，每次喝茶就只約三到四位。通過品茶，談笑之間，心情愉悅，彼此談合作也就特別順暢。

我不懂風水，有位對風水有研究的朋友建議我換下位置。我說不行，我要把最好的位置留給朋友，朋友就是財，風水對他好，他也會旺我。

春夏秋冬，坐在窗前，珠江落日特別美的時候，我會用手機拍幾張照片。世界變化太快，但也有很多不變的東西，就像珠江水流淌千年。

在辦公室的時候，我閑暇時會動動筆，寫寫毛筆字，書法是很多年前學的，擱了差不多二十年了。近幾年去看了一些展覽，感覺很一般，由于公司的運作讓團隊來負責，我就計劃做一些曾經愛好的事情，包括寫字，所以就直接把辦公桌變成書法臺了。

寫字可以修身養性、養心。在寫字的過程中我會去研究中國傳統文化和古詩詞，從老祖宗的智慧里面可以找到一些思想的碰撞，這樣很有趣。

我寫字，不想成名，不想別的，只是為了好玩。我曾想過退休的時候在街上去用繩子一拉，擺個寫對聯的攤子，客人愿給多少錢就多少錢。不過說實話，有點怕城管。

做廣告二十年的八字箴言

光頭？我原本有一頭烏黑濃密的頭發，自來卷的。當兵養成了戴帽子的習慣，進入廣告行業后就經常戴耐克帽子。客戶那時常問我，你為什么喜歡戴耐克的帽子？我告訴客戶：以前上學的時候考試老被老師打X，現在終于可以自己給自己打√了……

十幾年前，在一次和葉茂中的聊天，他說別看你戴帽子比我久，但我戴帽子比你出名。我一咬牙，就剃了光頭。光頭也可以時刻提醒自己：每天都得從頭再來。這也符合我的工作性質，因為創意沒有一勞永逸，每次都是新的。哪怕是老客戶，但依然都是新創意。

光頭慢慢成為我的標識，保持了二十年，每天早晨都刮，也預示新的一天開始了。光頭不好的地方是，很容易搶鏡，不容易干壞事，太容易被人記得。這跟做品牌一樣，如果不斷更換形象，在消費者心目中會造成混亂，不容易進行辨識。凡事得堅持，一開始剃光頭是我自己的堅持，到現在，可能就是朋友們再幫我堅持了，品牌亦如此。

東方船曾經做了一組“戲說廣告”：如果人沒有欲望，潘金蓮的故事就會重寫；如果沒有廣告，景陽岡上武松就不會打老虎；如果沒有想象，嫦娥和吳剛的故事就不復存在。今天的人們已經沒有辦法逃離廣告。從入行至今，至始至終，我對廣告充滿摯愛。

好奇當然是我們雙子座的特點，直到今天，我對所有事物都充滿好奇心。小時候的我總被老師批評惡作劇，把人家門口的掃把當火把，把鞭炮插在樹縫里，去農民的瓜地偷瓜……幾乎“無惡不作”。

三、四歲的時候，舅舅來我家做客說童子尿大補，結果我就舅舅吃的碗里撒了一泡尿，結果就是……，我的第一條泳褲是自己用兩條紅領巾和球鞋帶在縫紉機上偷偷拼出來的，因為父母不許下河游泳……好奇的特質，對于廣告創意人士來說，尤其重要。

我做廣告已經二十多年，總結了八字箴言：好奇，利益，參與，評說。我現在指導工作的時候，就讓他們用這八個字給我去檢驗，符合了再給我看方案，不符合就重寫。好的廣告創意一定符合這八個字，當然，談戀愛也符合這八個字。

生活就是創意大師，是創意的源泉。我原來以為做廣告要靠創意取勝，后來我明白，做廣告不僅僅靠創意取勝，更重要的是相互間的尊重，因為人和人的想法其實相差不了多少。基于尊重的前提下選擇的創意，客戶會更佩服，合作也就更加愉快。

收費？曾經有客戶說：王老師，你的顧問費是不是貴了點？我說我五十歲了，這五十年來做的每一次創意、少年時的每一次打架、休閑時的每一次喝的咖啡、青春期每一次談的戀愛、每一次的旅行、每一次的落淚、每一次的歡笑、每一次的品茶……都是積累和沉淀。我把五十年所有生活閱歷的積累，都將傾注在為你服務的時間里，你算一算，到底是貴還是便宜？

做有銷售力的廣告

上個世紀90年代末，我們非常羨慕同行們做的廣告都非常地 “高大上”。我們也找到了國外的一些精美廣告，拿給客戶參照，發現客戶無動于衷。我們漸漸明白，客戶做廣告的直接目的就是提升銷量，通俗地說就是要賣貨。所以我們就圍繞客戶需求提煉了一句話：做有銷售力的廣告。

對這句話，客戶很認同，說我花錢找你們做廣告，如果不賣貨，我做廣告干什么？那時是1997年，我們明確提出“做有銷售力的廣告”。這些年我們所做的廣告，雖然不夠“高大上”，但客戶告訴我們，“廣告播了之后，貨賣得特別好。”

我們堅持“做有銷售力的廣告”，而不是做“三好學生”式的廣告，是個性突出的廣告，是為消費者著想的廣告，而不只是站在企業的角度去“自嗨”的廣告。

每一次客戶們都會把他們的想法跟我們碰撞，得出一些新的靈感，然后去檢驗整個營銷通路所具備的條件，和產品的功能匹配，再進行修改。

這樣創作的廣告，就真的很接地氣，并且各個環節盡力配合，發揮不錯的銷售力，一而再再而三，很多客戶就一直這么合作下來。我們今天所服務的品牌與企業，基本上都是業內前三甲的。

東方船從2000年到現在，沒有做過一條坑蒙拐騙的廣告。沒拍過昧著良心而被人罵的廣告，作品沒有過任何夸大吹噓的成分，這些年來所拍的各類廣告或企業形象片，包括微電影，每個片子我都可以拿給親朋好友看，可能以前做的畫面不夠精美，但確實反映那個時代的產品特色與消費趨勢。

致信奧美，拒做“漢奸”

我的危機意識很強。第一，怕市場拋棄我們；第二，怕客戶超越我們；第三，怕自己跟不上時代的步伐。一個公司的垮掉，不是從外部擊垮的，而是從內部擊垮的。我們把每一次的創作都會當成初夜，永遠充滿激情。每一次都像打了雞血一樣。

一個廣告人如果不能時刻讓自己如履薄冰、戰戰兢兢的話，做到最后可能連只“鴨”都不如。因為“春江水暖鴨先知”，“鴨”還能通過水溫感知春天的訊息。所以我時刻把自己當成一只“廣告鴨”。

在廣告公司，基本上所有的經營都以老板單打獨斗為核心，從個人的品牌來說這個確實非常好。但對于團隊來說，就成這棵大樹下面長不起來的小草。多年前在外游玩的時候，我在一個村莊的村口，就驚訝地發現“大樹下面不長草”。

于是我就反思，東方船到底屬于誰？如今，東方船有了強大的團隊，客戶來了不會指名道姓地說要找誰，不用我出面，團隊完全可以勝任。所以我就悟出了一句話：給別人留位置，就是給自己留時間。

奧美的創始人大衛·奧格威，在我心目中是一個傳奇。1999年，我和搭檔去上海辦事，剛好路過奧美上海公司的樓下，就坐電梯到30多樓去拜訪，因為沒有預約，我們的各種請求都被無情地拒絕了。也許前臺小姐的做法是對的，但我當時卻是極其地受傷。

隨后我義憤填膺地寫了一封致奧美的信，其中有句話大意是：如果你是一塊巨石，東方船只是一顆小水滴的話，但，總有水滴石穿的一天……總有一天，東方船會和奧美同臺pk。所以從2000年，我開始提出不做“漢奸”的口號，公司掛上國旗和東方船的旗幟，不接外資客戶，只服務本土品牌。我相信，只有中國的本土品牌做大做強，中國的經濟才是真正的強盛。

當不少廣告公司還在研究如何討好客戶的時候，我們推出了“三不原則”：只談策略不付創意定金的客戶我們不做，只談溝通不講市場策略的客戶我們不做，只談創意不談溝通原則的客戶我們不做。因為一些甲方是來找“一夜情”的，我們肯定不愿意，就把他們擋在門外。

所以，今天我可以很自豪地說，很多國內著名的本土一線品牌的品牌和廣告是我們做的。有些客戶的合作年份已經與東方船同歲了。

講故事的廣告人

做廣告的確很好玩，有機會了解不同的企業和老板，讓自己受益，成為廣告和營銷的百科全書。1997年，我們服務亞洲啤酒，當時的中國區CEO許先生，非常儒雅，雖然中文說的不好，但他讓我們的眼界提高了很多，讓我對企業文化有了深刻的認識，啟發我創建了東方船文化。

神州電腦的老板吳海軍，特別果斷，雷厲風行，對數字極為敏感，又細致，又有激情。潔麗雅毛巾的老板石昌佳很有勇氣，敢賭，創作激情特別旺盛。從他和其他一些老板的身上我發現，企業家在決策時應該有賭的精神，說好聽點就是敢為人先。

若說佩服，當屬尚品宅配的董事長李連柱先生，非常有大智慧，洞察力和學習的復制力特別強；還有周淑毅總裁，極強的使命感。用實干與精神推動定制行業快速地發展；我稱之為“周會長”，尚品宅配高速成長的業績就是通過一個個實效的會議解決的。

甲方、乙方的合作，最可貴的就是尊重和信任。有時為了創意，我們會有爭論，最激烈的時候，互相拍著桌子，據理力爭。我經常和客戶說，今天我們彼此說的，目的都一樣，都是為了這個品牌，因為唯一可能比我們活得長久的就是這個品牌。

廣告這么多年下來，我發現剩下的只有故事了。

有時候這些故事不是一家獨享的，比如說服務中國移動，我在講，別人也在講。但我們近十年來積累的故事，是別人沒法跟我們共享的。比如潔麗雅毛巾，神舟電腦，椰樹椰汁，58同城，尚品宅配，維意定制等等，我們講的這些故事具有唯一性和原創性的。

和明星們的親密接觸

近二十年來做品牌、拍廣告除了認識了一大幫有膽有識的企業家外，也讓我們有機會織識了不少中外演藝界的諸多明星。

記得第一次拍楊麗萍時，她木呆呆地坐在那，沒有什么表情；但當音樂響起，她立刻就像變了一個人似的，瞬間變成了女神、變成了精靈……我對她說：“你跳舞的時候，我會愛上了你的。”她問沒跳舞的時候呢，我回答也很干脆，不愛。楊麗萍就是為舞蹈而生的，是值得尊敬的有自身價值觀的藝術家。

鞏俐則非常率真，喜歡就喜歡，情感上從不掩飾自己，而且是演技派，每個鏡頭一條過。

徐靜蕾不愧是文藝女青年，堅持做自己喜歡的事情，在片場的空閑時間會抽空看書。我不喜歡的明星是臺灣的一位賈小姐，當時在飯桌上，要經紀人為她夾菜，放到她的盤子里，她才吃，不夾就不吃，這么大的人還要哄孩子似的。

這十幾年來，我們和李冰冰合作了好多次。從第一次見面的握手到現在見面的擁抱，我們從合作關系變為了朋友關系。許多人只知道她長的漂亮；卻不知道對待事業她是如此地拼命，對每一句臺詞、每一個鏡頭都是追求精益求精。我對她敬佩的一點就是她的敬業精神。業內很多人說我們公司跟明星關系很好，其實我常常會跟明星說一句話：你是演藝界的明星，請你代言的客戶在他的行業里面是明星，東方船在廣告創意制作行業里面是明星，今天強強合作只有一個目的，為了讓這個品牌能夠更好地傳播、更深入人心，所以我們都是為這個品牌服務。說完以后，明星都很認可。

模塊式品牌顧問

近十年來我的另一個身份是品牌顧問。我在服務潔麗雅的時候提出了“模塊式品牌顧問”的理論，這是我對自己的變革。最早我們是做廣告全案，從設計到活動，全程參與。但有些環節不是我們的長項，無法把控，很痛苦。

我個人的長項是對企業品牌整體宏觀的分析洞察。品牌顧問在更多的時候，動口不動手。這是以我在廣告業內二十多年的修煉，幫企業做品牌戰略評判，在觀念和思維上幫助企業老板和團隊得到提升。

做全案是雇傭軍形式的，企業團隊成長不大。打破全案模式，以品牌顧問的身份，我更方便把手頭的資源進行模塊化的整合。品牌顧問是帶領企業團隊一起成長，比如如何辨別一條好的廣告，如何做一則好文案，如何做品牌定位，如何進行全案策劃，這樣在邊帶邊教邊鼓勵的狀態下，幾年下來企業團隊會不斷成長，以后就算品牌顧問離開，這個團隊依然可以把品牌的事情做好。

主持人·評委·客座教授·奇葩

我跟人交往，很單純，很率真，不求人。別人說你怎么這么倔？我喜歡就喜歡，不喜歡就不喜歡，還會寫絕交信，真的發出過，一共有三次。

在廣告圈內的一些盛典或峰會上，近些年我時常擔任主持，我同樣堅持一點，就是率真。這樣與那些帶著面具正兒八經字正腔圓的主持完全不同。我的率真與犀利，讓人們愛恨交加。有時我說話太直，別人下不了臺，但也會讓人醍醐灌頂。

廣告圈很多人不敢直呼其名，有些話不敢說，我就敢說。現在的人們，時間都很寶貴，本著不浪費時間的原則，分享時沒必要掖著藏著，大家要盡量奉獻干貨。廣告和營銷無對錯，關鍵是要個性鮮明，說真話，不說廢話。

主持時我的臨場應變能力還行，而且善于從嘉賓的發言中提煉關鍵詞，包括從他走進來我就會觀察他的細節。我的控場能力極其強，針尖對麥芒的時候，思維最活躍。一針見血，分寸拿捏恰當，膽大心細臉皮厚，敢于對拖延的嘉賓說：對不起，請放下話筒。

在那些隆重的場合，我經常穿著短褲和拖鞋就上臺了。前不久我去主持一場品牌盛典，主辦方迎接我時，說你今天很休閑，因為他穿的很莊重，西裝口袋上還裝飾著花和手絹，我就說你不是要我的下半身，而是要我腦袋里的東西，對吧？他說對。

有些人跟我探討說你穿著這樣不夠尊重，我說我來奉獻的是思想的碰撞，如果是以衣帽穿著來評定是否尊重，那我一定會穿金戴銀，可是那樣真的就會受到尊敬嗎？未必。

作為中國廣告協會學院獎的評委，我認為每一次全場大獎的揭曉，都會影響學生下一年創意的再定位。當你稍微偏向稍微下作一點的作品，學生就會朝下作思考。當偏向正能量，學生就會朝正能量的方向思考。所以每次在給作品投票的時候，我都會與其他評委據理力爭。有一條片子的情節是，學生在校園里面玩仿真槍。我就投票反對。七八年來我經常說一句話，人可以不穿底褲，但不能沒有底線。對于底線，一毫米我都不退讓。

有幸成為一些大學的客座教授，我會和大學生們做些溝通，了解90后的思維方式。他們思考的維度很廣，習慣以橫向的思考面來提問。有次我在成都四所大學的演講主題是《世界是玩出來的》。我說，這個世界不是因為我們老了而不玩，而是因為我們不玩兒而變老了。

今天是個扁平化的社會，原來人與人之間的溝通是點到點，現在則是點到面。好玩的東西，很快就會傳播。不好玩就很快被淹沒。

我很樂意到大學里面去交流，我希望廣告傳播這個行業后繼有人。大學生們對課件要求好玩，正統式講課行不通。以前我很武斷，去開講的時候，請在場老師離開，他們很尷尬，學生們都鼓掌。如今我不會再那樣做，因為雖然自己說的可能與老師們不同，但那也是與老師們再探討的機會。

也許有人認為我比較奇葩。本來奇葩的原意是指奇特而美麗的花朵，也被用來比喻不尋常的優秀作品或出眾的人物。但現在這個詞成了貶義詞。我相信，真的奇葩，一定有過人之處，守正出奇，出其不意，與眾不同，幽默，睿智。我倒愿意成為這樣的奇葩，也希望人人都做奇葩，世界就會好玩。

但在傳統中，中國人容不下奇葩，常言說，“出頭的椽子先爛”，“槍打出頭鳥”，“木秀于林，風必吹之”。其實，很多成功的人，在平常人眼里，多少有些變態，有些奇葩。我寧愿世界上多些奇葩，都敢于展示自己的個性，這樣才有獨立于百花園的機會，否則就會淹沒在花海中。

賢愚千載知誰是，滿眼蓬蒿共一丘。我一直堅信，一個人老不老，不在于年紀有多大，而在于他還會不會玩。如果不會玩，三十歲就老了。像我這樣算是有點童心的，我估計自己還可以玩很多年。