“互聯網+零售”：零售業O2O轉型

蓮德

兩成以上的企業門店數目有減無增。一項最新調研結果顯示，中國實體零售企業經營面臨多重壓力。

兩成以上的企業門店數目有減無增。一項最新調研結果顯示，中國實體零售企業經營面臨多重壓力。

據中國連鎖經營協會與德勤中國聯合發布年度報告《中國連鎖零售企業經營狀況分析報告2014～2015》，即《中國零售力量2015》指出，經濟增長放緩、消費升級、新型業態以及網絡和移動購物的崛起都給中國實體零售企業帶來了巨大的沖擊，經營成本不斷攀升更進一步壓縮企業利潤空間。同時，隨著互聯網和網絡終端的普及，電子商務因為支付技術的不斷創新和物流配送效率的快速提升而蓬勃發展。

德勤中國消費品及零售行業領導合伙人龍永雄表示：“實體零售業受到電商的沖擊，傳統零售業遭遇轉型陣痛，而電商之間的競爭也愈發激烈，加之技術上的驅動、消費者購物習慣的改變和個性化消費需求的不斷增長等種種因素，都促使零售企業大力發展線上業務，轉向全渠道經營。”

中國連鎖經營協會秘書長裴亮稱：“目前，零售企業都爭相布局O2O經營模式。隨著O2O產業鏈的完善以及移動支付的逐漸成熟，企業為解決資源壁壘問題、線上線下利益分配問題以及營銷推廣問題等，將全面向全渠道轉型。日后隨著更多傳統企業開展線上業務，滲透率將會進一步提升。”

零售業轉型

通過對 208 家企業進行問卷調查，《中國零售力量2015》收回206家企業數據作為樣本，在此基礎上進行數據分析和深度行業訪談，并綜觀中國零售業目前的現狀和趨勢，可以發現：

經濟增長放緩、消費升級、新興業態以及網絡和移動購物的崛起都對實體零售企業帶來了巨大的沖擊，導致企業增速放緩。與此同時，不斷攀升的房租和人工費用也給企業帶來巨大的成本壓力。

面臨低迷的零售環境，企業經營業績進一步分化。調研發現全國性企業得益于規模效應和成熟的運營和管理機制，經營業績優于區域性企業；在業態方面，購物中心和便利店具備較強的抵御電商的能力，同時又適應了消費需求的升級和轉變，因而保持了良好的成長態勢；盡管企業將多業態發展作為抵御風險的嘗試，然而就經營數據來看，單一業態表現仍然優于多業態企業，可見企業轉型應審慎而行。

零售行業加快整合，企業通過并購尋求突圍，外資面臨本土企業強有力的競爭，而國內企業間并購活躍，并且跨業態并購風行。

得益于快速發展的互聯網技術和物流配送，網絡購物市場交易規模和市場份額持續增長。

實體零售業加速轉型調整，將繼續主動關閉門店來優化商業布局，同時應用新興技術來實現差異化經營。

零售行業整體向 O2O 全渠道經營轉型，最后一公里配送仍是關系消費者體驗的最重要的問題。

跨境電商成為新增長點，進口份額占比平穩提升，B2C與B2B業務將協同發展，不僅網絡巨頭繼續加強跨境布局，而且實體零售也積極試水跨境電商。

移動購物已占據整體網購近一半的市場，并日趨主流化，移動支付技術的加速滲透進一步促進了移動端交易增長。

多業態經營

伴隨宏觀經濟和城鎮居民收入增長放緩，零售行業銷售增速持續下滑。2014年社會消費品零售總額為262，394 億元，同比名義增長12.0%，連續第5年增幅下降。連鎖百強企業的銷售狀況也不例外，不僅銷售增幅持續回落，從2010年的21%下滑到2014年的5.1%， 而且所占市場份額也在縮減，在社會消費品零售總額中的占比從 2010年的11%降至2014年的8%。百強的擴張步伐也在不斷放慢，門店增幅從2010年的9.8%降至2014年的4.2%。2014年有23%的企業凈增門店數量為負，7%的企業門店數量與上一年持平。

對于傳統的實體零售企業而言，在經營方面面臨多重壓力。經濟增長放緩、消費升級、新興業態以及網絡和移動購物的崛起都對實體零售企業帶來了巨大的沖擊，導致企業增收緩慢；而經營成本的不斷攀升更是進一步壓縮企業利潤空間，促使經營業績產生分化。調研表明，企業的總體房租和人工費用保持了較高增幅，而水電費則小幅下降。

伴隨零售行業整體下行的是企業經營業績進一步分化，在206家樣本企業中，銷售額下降的有52家企業，占比27%，而銷售額增幅在20%以上的企業也有31家，占比16%。可以看到，即使在市場低迷、成本高企而實體零售又倍受電子商務沖擊的情況下，良好的經營策略、精細的運營和成本管理以及優秀的客戶營銷仍能使企業異軍突起，尋得自身在市場的立足之地。

數據表明，無論是銷售收入增長還是毛利率水平，全國性企業均優于區域性企業（包括跨省和省內企業）。相反，跨省企業雖然在規模上大于省內企業，但運營表現卻差強人意。其銷售收入增幅以及毛利率水平均低于省內企業，分別為 16.6%和4.8%。這說明跨省企業面臨著比其他兩類企業更大的壓力，既要應對多年深耕細作的省內企業，又要面對全國性企業的包抄，高投入低利潤的快速擴張策略能否成功還需要市場的檢驗。

面對消費結構升級、消費層次分化以及移動網絡銷售的興起，零售企業也在嘗試多業態經營以打造立體零售格局，最大限度地發揮經營優勢的附加值。步步高采取“超市+百貨+電器”的 多業態經營模式，對主營業務進行優化整合；天虹百貨在傳統百貨店基礎上，新添購物中心和便利店，并從單一的線下實體走向線上線下融合的全渠道多業態模式；麥德龍和家樂福也在中國引入了便利店業務。數據顯示，60%的零售企業已為多業態經營，涉足超市、百貨、購物中心、便利店、電子商務等多種業態。

多業態經營既是嚴酷經營環境下的被動選擇，同時也是企業自身發展的結果，并順應了消費者需求的轉變。隨著收入水平的提高，消費者更加追求個性，更注重體驗，關注效用，需求日趨多元化。單一的“一站式”大賣場已經無法滿足消費需求，千篇一律的標準化商品和服務也無法再獲得消費者青睞。需求的轉變必然帶來零售企業的轉型。企業根據消費者需求的演變來調整自身運營標準、商品結構以及促銷策略，并形成了多元化的經營業態。同時多業態經營還有利于實現協同效應，通過品牌效應在旗下的各業態間共享客流，擴大規模以提升針對上游的議價能力。多業態模式還可以分散風險提高利潤，比如步步高多業態發展戰略就是其保持快速增長的主要原因。

盡管多業態經營有諸多好處，但仍需謹慎。將樣本企業按單一業態（如國美，蘇寧 等）和多業態（如華潤萬家，聯華超市等）進行分類，并就兩組企業的經營表現進行對比發現，無論是盈利能力還是公司成長方面，單一業態的表現均優于多業態企業。這在某種程度上反映了企業拓展多業態經營的困難。原因在于，雖然多業態經營有利于企業優化資源配置，將多種業態的優勢加以整合以滿足不同層次的消費需求，但企業在轉型中仍應充分認識自身競爭能力的強弱，在拓展多業態運營的同時注重突出主業縱深發展，加強各業態之間的協同發展和有機結合。

當零售行業整體增長放緩，各業態的經營業績呈現分化，其中購物中心和便利店成長態勢則相對較好。調查問卷的數據顯示，購物中心和便利店樣本店鋪在2013、2014兩年的平均銷售額增幅，高于大超、超市、百貨以及專業店的增幅。購物中心以其體量大、包容性強以及重體驗的優勢，被視為線下零售的“避風港”，在近幾年取得了較好的成長業績。當然也應看到，大量企業蜂擁建設購物中心也帶來了激烈的競爭，盈利壓力不斷加大，將來購物中心差異化、品牌化和連鎖化發展會是必然趨勢。

相比之下，便利店投資成本低、成熟周期短，加之具備的空間、時間、服務便利性以及貼近消費者的特性，使其在未來幾年將保持快速成長，在成熟市場繼續深耕并逐步開發空白市場。“便利店業態受到電商的沖擊較小，目前面臨的三大挑戰是商品創新、特許加盟模式和進駐新地區。”7-11總經理內田慎治表示。

提升顧客體驗

據統計，2014年全國主要零售企業（百貨、超市）共計關閉201家門店，創歷 年之最。依據2015年7月13日萬達集團內部下發文件顯示，萬達百貨將關閉濟南、唐山、江門、溫州、沈陽以及湖北荊州等多個地區共40多家嚴重虧損的門店，剩余的上海、泉州、襄陽等地區的個別門店將進行調整，壓縮經營面積。受租約到期、結構性調整、盈利能力偏弱、轉型等因素的影響，不少實體零售企業為優化商業布局，主動關閉門店。

“電子商務的內核是效率結構，而不是單純的將店鋪從線下搬到線上。實體店的優勢還是在店內，關鍵看怎么引導銷售。實體與電商的競爭關鍵是效率的競爭。”京東集團副總裁鄧天卓表示。

盡管目前受到眾多挑戰，但是實體店鋪不會消失，如何實現差異化經營，提升顧客體驗對提升店鋪銷售至關重要。新興技術融合到日常經營中，不僅為顧客創造便捷性，同時也提升店鋪管理水平。這些技術創新對于零售企業精準發現消費需求、引導消費路徑、滿足消 費行為提供了有力支持，有效促進交易機會的提升和交易額度的增加；同時也讓零售企業能為用戶提供更豐富、更時尚、更個性的信息服務。永輝全程自助體驗超市、樂城“未來超市”、以及蘇寧超市都給實體零售帶來更多的啟發。不管是購物中心、百貨店、大賣場還是 社區超市，都會融入更多的科技元素，加快邁向智慧零售時代。

零售業主要技術應用包括如下：

獲取消費者位置信息并與其興趣點相匹配。通過GPS定位、室內地圖、熱點追蹤等了解消費者消費記錄、社交記錄等信息之后，便可以分析出消費者的興趣點，從而在相應的位置推送消費者感興趣的內容。

收集數據預測消費者行為。通過對消費者住所、日常行程、興趣愛好、社交行為等 數據的挖掘，從而能夠以消費者下一步行為為導向，提供更符合消費者關注點的服務和產品。

實時情景管理。根據消費者的位置、環境等信息，實時自我調整，更加個性、精準地滿足消費者需求，以便消費者在需要某資源或系統時即刻使用。

全渠道模式

在2014 年眾多實體零售企業將發展O2O作為重中之重。2015年，隨著阿里以283億元巨資連鎖蘇寧云商，京東商城以43億元參股永輝，零售業將迎來線上線下雙輪驅動的時代。消費者體驗的將不僅僅是單純的商品購物渠道的多元化，而是融合了生活、服務等多種增量服務的便利化生活。

BAT（百度、阿里、騰訊）三巨頭憑借各自平臺流量優勢，通過自我營銷、接入第三方平臺以 及與大型傳統零售商場合作的方式，全面搭建 O2O 生態鏈條。除與互聯網巨頭合作外，傳統零售業也采用自建平臺，構建從搜索、下單、支付到提貨的消費場景。隨著巨頭們的落 子逐漸增多，O2O產業鏈的完善以及移動支付的逐漸成熟，企業為解決資源壁壘問題、線上線下利益分配問題以及營銷推廣問題等，全面向全渠道 O2O轉型。

例如，蘇寧在2010年上線了蘇寧易購，2013年蘇寧把整個線上線下價格進行了統一并隨后更名為蘇寧云商，明確地進入全品類領域。為實現線上線下的融合，蘇寧把后臺系統進行了打通，所有消費者在門店都可以買到任何一種在蘇寧線上銷售的商品，當門店貨物不全的時候，蘇寧引導用戶進行線上購物并送貨到家。為提高用戶體驗和服務質量，蘇寧還嘗試去提供實體店退換貨、出貨一小時極速達、微購服務等。

在企業向O2O全渠道轉型的同時，由于城市內物流設施 不夠齊全，物流企業服務質量良莠不齊等問題致使電商企業在城市配送中遇到最后一公里配送難的問題。企業為了提高送貨速度，提高客戶滿意度，采取了自建物流中心、在小區附近建立配送站點、上門服務、整合閑散資源提供快速服務等四種解決最后一公里配送的方法。

其中，整合閑散資源，巧妙利用社區周圍的便利店作為配送點成為解決最后一公里的關鍵點。然而，這些模式也同時給O2O創業者帶來很大的成本支出，阻礙了O2O企業的快速增長，沒有根本解決送貨上門的終極目標。從長遠的O2O發展來看，很多O2O模式還得找到降低物流損耗的方式，才能令O2O并不僅僅停留在資本投資階段，而是創造良好的產業循環系統，徹底解決企業、用戶的供需要求。

發現新藍海

2014年，國內主要電商紛紛將業務向外延伸，比如淘寶的全球購、天貓國際、聚美優品開放海淘專區，蘇寧成立跨境電商項目組等。同時，大型電商阿里巴巴也將通過投資的方式加快進軍美國市場，加速其經營業務的在美布局，與亞馬遜等本土品牌競爭。

隨著跨境電子商務政策的逐步開放，海外電商也對中國的海淘市場“虎視眈眈”。歐洲大型電商Farmaline在線藥房開通中文網站，中國消費者可以在該網站用銀聯支付，海淘3萬多種產品，并享有產品直郵服務。Farmaline是比利時最大的電商，四周交通發達，可以提供法國、德國等歐洲各大品牌最全類別的商品，而且即使加上物流費也比其他直郵購物平臺更加實惠。

從2014年中國跨境電商的交易模式看，目前跨境電商B2B交易占比達到93.5%，占據絕對優勢。隨著跨境貿易主體越來越小以及產品從工廠到消費者的途徑越來越多樣化，跨境交易訂單趨向于碎片化和小額化，并且物流、互聯網技術的發展及利好政策的發布，都將促使未來B2C交易占比進一步提升。然而由于B2B交易量級較大且訂單比較穩定，在可以預見的未來，B2B仍然是中國企業開拓海外市場的最重要模式。B2C面對終端消費者，能更準確的把握市場需求，拉近了與消費者的距離，B2B與B2C互補遠遠大于競爭，二者將協同發展。

目前，中國跨境電子商務的平臺已經超過5000家，企業超過20萬家。其中80%的企業來自廣州、寧波等有傳統外貿基礎的地區。受政策影響，跨境電商從 2014年下半年才開始起步的，因此不論是對線上企業還是實體零售企業而言，起點是差不多的。在跨境電商方面，線上企業對實體零售企業的先發優勢并不是特別明顯。

如今跨境電商仍在起步階段，由于跨市場、跨國家、跨文化、跨海關等問題，其在穩速發展的同時也存在各種各樣的風險和障礙。

在跨境供應鏈管理方面，問題最大的兩個環節是海外供應商管理和跨境物流執行。由于高質量的產品招商難，很多進口電商平臺對海外貨源的把控力相對較弱。由此而產生的假貨、仿貨現象給整個進口電商行業造成了不小的負面影響。同時，依靠轉運公司來完成跨 境物流環節容易造成供應鏈三流合一的斷裂，通關速度和關稅預期管理能力不足將會直接讓消費者體驗打折扣。

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2015開年以來，各大電商平臺、多家傳統品牌企業加速布局移動端，不斷豐富移動端業務，完善移動端服務，促進移動端網民規模持續增長與移動端交易額的高速增長，隨著移動支付技術的進一步提升和滲透，預計2015年中國移動購物交易額在中國網絡購物整體 市場中的占比將過半。

阿里研究院發布的《縣域電子商務數據報告（第1期）》顯示，在阿里巴巴零售平臺上，2014年縣域移動購物金額突破2000億元，同比增速超過250%，遠超過同期網絡購物金額增速。在實體零售薄弱的鄉鎮地區，移動購物市場呈現出強勁的增長勢頭，這也將成為零售企業擴展市場的新藍海。