健康產業的營銷變革啟示

Christopher Ratcliff

內容，社交，移動，視頻，以及最重要的搜索，都在健康消費者的世界里發揮著日益重要的作用。

健康產業正在經歷一次前所未有的變革。在技術發展、政策調整和市場需求的驅動下，未來的健康產業將會以一個嶄新生態系統的面貌，呈現在我們的眼前。為了深入理解營銷渠道在健康產業變革中所發揮的作用，我專程采訪了Ogilvy CommonHealth Worldwide的首席數據官Ritesh Patel。

Q：作為一個健康營銷人員，您覺得營銷對于這個行業的獨特性在哪里？

A：現代醫療保健營銷人員必須將市場營銷的知識技能、品牌建設和客戶體驗結合起來，要能在一個高度規范化的環境下工作，同時對新媒體新生態心中有數，這一點也是日用消費等產業營銷人員必備的基本素質。

在今天的健康產業里，高度規范化的趨勢和半規范的數字世界，正在產生激烈的碰撞摩擦，在這樣的行業激流中，營銷人員更需要穩掌舵、緊劃槳，奮勇前進。

Q：在一般人眼里，醫療保健是一個發展較緩的傳統產業，而數字科技的發展卻日新月異，這是否會讓健康產業的營銷人員感到興奮或是沮喪？

A：我認為，數字技術的發展是處于波動狀態的。從2008到2011年之間，影響最大的是社會化營銷，因此健康產業就要考慮如何去擁抱社會化營銷。滿世界都是活動、集會、峰會，我們做了什么呢？很少。所以，數字技術的發展，既讓我們無比興奮，也讓我們頗為沮喪。

我們可以看到，在轉向其他數字多元化渠道，以便把品牌、產品和客戶連接起來之前，今天的營銷人員還是會為了一份來自銷售代表的電子綜述，花費200，000美元，盡管這位銷售代表很可能只與醫生交談了兩分鐘。

對于數字科技，有一些公司積極嘗試、勇于探索，但在其他行業早已把數字技術作為常規營銷工具的今天，大多數醫療保健企業在數字營銷工具的使用方面依然進程緩慢。

Q：從營銷者的角度看，數字技術給健康產業帶來的最大變化是什么？

A：最大的變化，在于客戶溝通和客戶權利。這些服用保健產品的目標消費人群，被賦予了更多的權利，獲得了更多的信息，這種信息對等是前所未有的。那個只需在電視上策劃一場DTC營銷活動（Direct To Consumer，直接面對消費者）就可以坐收成果的時代已經一去不復返了，這當然會給這個行業帶來一些恐慌。

在樹立品牌形象、建立品牌認知方面，電視僅僅是一個渠道，且其影響力正在削弱，畢竟它不足以幫助品牌和消費者建立一個良好的互動關系，它往往缺乏上下文語境，缺乏相關性。

內容，社交，移動，視頻，以及最重要的搜索，都在健康消費者的世界里發揮著日益重要的作用。

Q：數據對于健康產業的價值似乎要高于其他任何行業，然而健康產業的數據也會受到更加嚴格的監管。營銷人員如何在法律和市場中找到一個平衡的中間地帶？有哪些實用標準和建議？

A：HIPAA法案（Health Insurance Portability and Accountability Act/1996，Public Law 104-19，尚沒有確切的正式中文名稱，有的稱為“健康保險攜帶和責任法案”）的出臺是有一定依據的。在不違反HIPAA法案的前提下，我們也有安全使用數據的實際方法。但這需要跟一些數據專家進行合作，尤其在數據管理和以營銷為目的的數據使用方面。目前，營銷人員還沒有權利直接通過數據接觸目標人群，因此比較安全的說法是：“不，我不想挑戰這條底線。”

金融服務行業同樣受到高度管制，但為了營銷這一目的，他們已經想出了使用匯總數據的辦法。健康產業亦是如此。如果說有什么實用建議，那就是：在小范圍內行駛，而不是去搏擊整片怒海。

具體來說，你可以用內容關鍵詞來觀察目標客戶，比如通過偉大的“推特卡”（Twitter cards），比如通過偉大的谷歌搜索。然而現在，很多內容制作出來之后都無法被搜索、被發現、被找到，這樣的例子不勝枚舉。

此外，你還可以和Pagesciences這樣的企業合作，他們使用了不用cookie的cookie技術，可以快速追蹤用戶。

你也可以使用匯總數據，快速了解市場全貌。比如，如果你知道達拉斯地區正有十億次關于抑郁癥的搜索，你就可以將你的相關內容鎖定到那一片區域。

據我觀察，“小創意”往往收效顯著，可惜營銷人員往往陷入了“大創意”的泥潭。

Q：可穿戴設備已經產生大量的用戶數據，在不侵犯用戶隱私的前提下，營銷人員可以將這些數據拿來做什么？這些數據的未來在哪里？

A：簡單來說，EHR（electronic health record，電子健康記錄）及數據是如何從可穿戴設備中產生并在那里終結的，是營銷人員應該重點關注的方向。

在可穿戴設備產生的數據中，“提醒”是健康產業營銷人員可以利用的另一個功能。蘋果手表就是一個完美的例子。蘋果的Healthkit會很快與EHR的數據系統建立連接。今天的營銷人員，可以使用EHR合成電子病歷，以此幫助臨床決策。

對于可穿戴設備數據，你也可以采取同樣的做法，但使用效果還是取決于產品本身的質量。例如，一些可穿戴設備數據可以預防糖尿病，而另一些數據則可以幫助你監測體重、飲食或是運動量等等。

于是問題來了：你怎么用這個數據（以一種集合的方式）來創建相關的信息？可穿戴數據可以追蹤個人健康記錄，這是它對于營銷人員的最大價值所在。我從中看到了一個絕佳的市場機會。畢竟，對于很多其他產品來說，用戶數據帶來的新機會很可能不是那么大。

Q：某些行業的趨勢是讓服務和營銷走向合并，是專注于客戶體驗，將用戶放在價值主張的中心。在健康產業，是否存在類似的趨勢？

A：很多制藥公司都喊出了“用戶是上帝”的口號，或是高舉“超越制藥”的大旗。所以，沒錯，我認為整個健康產業確實比以往更加關注用戶體驗。

但根本問題在于，他們少做了一件事。目前，他們只是通過這種主張，尋求一種讓病人持續服用健康產品的方法。而他們需要關注的應當是：用戶使用的藥物和我的品牌，在其生活中有多么相關？以及：我們如何讓它們結合得更好？

我看到有一些公司已經開始這樣思考。然而其他大多數公司依然在延續以產品為中心的模式。

Q：在健康產業中，有哪些有效的內容營銷案例？

A：在內容營銷方面，GE醫療（隸屬于GE通用電氣公司）可能是最好的案例。所有的健康企業都應當以此為榜樣。