產品捆綁銷售的調研思考

博客主人：Martin Bishop

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哪一種戰略方法對企業最適用？采用一種有針對性的細分定位戰略，以便突出產品的某個特點？還是采用“多合一”解決方案，突出系列產品的多種特點？事實證明，將多種特點捆綁到一種產品上，并不能自動增加消費者對產品的價值認知度，往往只會起到適得其反的效果。

西北大學凱洛格商學院管理系的亞歷山大·切爾內夫（Alexander Chernev）對這個領域做了調研，為此他測試了許多快消品產品，包括牙膏。根據他的調研調研表明，在消費者看來，只針對美白的牙膏，其美白效果要比美白防蛀牙膏要好，因為它更為“專注”。之所以會有這樣的看法，原因在于消費者很看中商家如何打造產品的“賣點”，如果是“萬用產品”，那么往往會讓消費者覺得這個產品各方面都不突出，因此，對比起只突出一個特點的產品，將幾個特點特捆綁起來的產品吸引力較弱。

在其他相關的產品調研中，他發現捆綁產品有時候甚至只會產生減法效應，這意味著消費者認為捆綁包裝的產品效果低于單特點產品的價值。甚至，他還做了一個實驗，將一種昂貴產品和不太貴產品做了銷售捆綁（一個2000美元的計算機和一臺100美元的打印機）。和單獨銷售計算機相比，當把計算機和打印機捆綁在一起進行銷售時，消費者變得不太看重這臺計算機。調研者認為這種事實證明，人們在消費時思考的是產品品類，而不是產品數量。在這個案例中，消費者一開始還覺得計算機的價值比較高或是中高，一旦把計算機和便宜的打印機捆綁出售，消費者就覺得計算機價值不高。

以下是這項調研的五項應用：

產品開發：當企業考慮推出一種針對某個特點的產品，以便吸引較廣泛的客戶群，通過這個調研可以知道，這種方法多半會失敗。多不一定就是好，在新產品開發上，多考慮堅持單個特點的產品，對于兼有多個特點的產品，消費者可能會看輕每個特點，最終使企業不能達到預期盈利目的。

界外球：謹慎界外球。在做捆綁式銷售時，加入一臺便宜的打印機，以便吸引客戶購買一臺昂貴的計算機或是一臺精致的CD，原本目的在于提升銷售目的，但這種行動往往只會讓效果適得其反。

定價：調研表明，定價起到了一個關鍵性的作用。如果一件多合一的產品定價高于一件單一特色產品，那么消費者往往不會看輕多合一產品，不會覺得它們的特色名不符其實。因此，在定價時，多合一產品的定價要比單一特點產品的定價高，否則，不管是從利潤還是盈利空間看，效果都會適得其反。

產品線延伸：在定價上，讓多合一產品的定價高于單一特色產品，這種做法帶來的問題是，因為多個價格點讓產品線很難進行管理——對比之下，如果全系列產品的價格都是一樣的，那么產品線管理會更容易，因為這樣在促銷時就可以采用同一種方式。對于這個問題有一種解決方案，即讓所有產品之間都有一種捆綁關系，譬如，將各種特點的牙膏進行捆綁銷售，不單獨銷售某種特點的牙膏。

品牌特色：這個調研并沒有談到品牌建設的作用，但是我認為這個調研結果對于品牌建設的影響很大。譬如寶潔公司的旗下的洗滌護理品牌，汰漬洗滌品牌，以及多麗柔順劑、佳潔士牙膏、Scope漱口水，這些產品的賣點打造很值得借鑒，它們打破了消費者的慣性思維，讓消費者不會直覺判定多合一產品的期望值就是總和為零，因為它們充分展現了自己的價值。在這些案例中，比起單一特點的產品，消費者反而將更傾向于選擇捆綁銷售產品，因為它們真正能提高額外附加值，即使它們是一系列產品，采用同一個定價。