電腦公司的營銷渠道分析及改進

李松 李媛媛

一、 營銷渠道的現狀

在市場日趨成熟的今天，渠道的完善性似乎成了IT企業生存的關鍵因素之一。尤其是神舟電腦市場打入的第一步已經成功，在這關鍵的市場拓展的第二步，建設一個規范、有序的銷售渠道已經成為當務之急。在中國市場上，國際國內的壟斷競爭已經相當激烈，神舟電腦作為一個市場介入者，面臨的是殘酷的市場占有者的排擠與扼殺。更重要的是，許多國際的超級IT公司如：IBM、HP、Compaq等紛紛瞄準了中國市場，而且已經大張旗鼓開始了猛烈的進攻。激烈市場競爭擺在眼前，渠道的暢通與便捷大大增強企業的核心競爭力，無論在業內或是整個市場中，也會給企業帶來更高的利潤和市場覆蓋率。神舟電腦成立之初，并沒有克隆傳統PC品牌龐大臃腫的銷售體系，而是對傳統的渠道概念進行了大膽創新：構建了總部—分公司—經銷商的扁平化渠道結構，采用了新型的渠道模式—店面直銷，由分公司簽約各地電腦城或商業區的店面，然后承包給經銷商經營，這樣既提高了經銷商的積極性，又降低了分公司的店面管理壓力。經由遍布全國的近千家專賣店，一臺神舟電腦從生產線下線到消費者手中，中間只經過一個環節。神舟電腦渠道盡可能扁平所帶來的結果是產品的價格能夠反映出合理的利潤，而不是經過一級一級經銷商的“分羹”，使消費者手中的產品價格層層增高。神舟電腦在渠道的建設中可分為三方面：

1.總體的市場定位。神舟電腦經過嚴格細致的市場調查，最后認為中國的PC市場今后一段時期的主要增長點在三、四級市場，在未來的二、三年內在中小城市的增長將會遠遠大于中心城市的增長。因此，神舟電腦第一步的總體市場定位是在三、四級市場。

2.“麥當勞”式的加盟體系。神舟電腦還在全國各地創立“麥當勞”式的加盟體系，即以加盟連鎖店的方式，在全國征集了一千多家代理商，建立起一千家專賣店，這些具備有統一的形象，美觀的展示平臺，整潔優美的專賣店，將成為神舟“賣場為王，決勝終端”的有利武器。此外，神舟在重要城市建立了神舟分公司，在全國的七大銷售中心里，每一個區域都有分公司進行統一調度：如：北京神舟———華北區、上海神舟———華東區、廣州神舟———華南區、成都神舟———西南區、西安神舟———西北區、武漢神舟———華中區等等，這些分公司直接受神舟總部的領導，給區內的加盟連鎖店提供媒體宣傳、技術支持和物流服務。據悉，目前神舟已在全國設立了近20家分公司和800多家專賣店，并已經在全國建立了108家授權服務維修站，開通了兩條800熱線。神舟產品若出現質量問題，用戶可以就近聯系到神舟專賣店。分公司與連鎖加盟店的策略，可以說是神舟渠道的神來之筆，它的成本低，便于管理、覆蓋面寬，可以快速擴展渠道。而分公司可說是區域的橋頭堡，由分公司進行本地化的角色扮演，可以針對當地消費習慣、行政政策制定相應的銷售策略，成為總部與專賣店間溝通的紐帶。如臂使指的統一渠道，使得神舟在價格變動、新品推廣時，能夠及時做出反應，迅速將信息傳達到神舟各個賣場。可以說，推行“特許經營，加盟連索”的經營方式，聯合全國各地的經銷商，與他們共負盈虧，最終形成較高的市場覆蓋率，并以此迅速崛起，達到與國際國內各PC寡頭相持之勢。這是神舟電腦成功的又一重要原因。

3.渠道的特色。與其它PC企業不同的是，神舟電腦在渠道規范時，寧可在短期之內影響產品的市場份額，但企業仍然加大了對渠道的重視，在神舟電腦營銷人員看來，因為從長期的發展戰略角度講，渠道建設勢在必行。根據三、四級市場的基本情況，神舟電腦的渠道建設特別重視了消費者界面的標準化。消費者界面的標準化 ：神舟電腦主要是通過在各地設立特約加盟店，采取“特約加盟，連索經營”銷售方式。為了保證神舟電腦在全國形象的統一以及保證廣告宣傳便利，神舟電腦各地的加盟店采用統一的店面裝修，而其設計工作則主要由神舟電腦公司來完成的。同時，神舟電腦公司也特別注重對各加盟店提供必要的經濟和技術支持，以保證加盟店順利地開展銷售工作。

二、 營銷渠道存在的問題

神舟電腦上市之初，尚屬無名小輩，神舟電腦能走到今天的成績經銷商的支持功不可沒。但是，由于市場競爭越來越激烈，為了維持神舟電腦的低價策略，神舟電腦在開始壓縮其經銷商的利潤。經銷商的日子也一天天難過起來，臺式機利潤從最初的348元到298元，再到248元，直到現在的188元，而筆記本電腦的利潤則從299元一路下滑到現在的主流機型99元和149元利潤。利潤的下滑，使得經銷商們的忠誠度開始下滑，有些店開始掛起羊頭賣狗肉，用神舟的3999元筆記本這樣的低價把顧客吸引進來，然后講神舟缺點，推銷利潤更高的其他品牌產品。而這一方式又往往很奏效，很多用戶正在懷疑神舟為什么這么便宜，是不是有什么問題，讓專賣店的經銷商這么比較和介紹后，更堅定了神舟質量不好、便宜沒好貨的印象。結果時間一長，神舟電腦的聲譽全無。 另一方面，神舟電腦的利好政策一般只針對大經銷商，而對于比較小的經銷商一般沒什么力度。漸漸的許多小經銷商和一些想要加盟的經銷商紛紛放棄神舟電腦這個牌子，神舟電腦的渠道將變得越來越窄，市面上的產品將越來越少。另一方面，渠道的經銷商過于實力過于強大，將反過來壓低廠家的供貨價格，使得產品利潤降低。

三、渠道策略的改進

在整個電腦的銷售中，渠道起到至關重要的作用。神舟電腦扁平化的渠道有效的降低了產品的成本，有效地提高產品的競爭力。但其扁平的渠道并不算完美，中間要經歷分銷商和特約經銷商兩個環節，可以引入直銷模式，以降低渠道成本。其次，將市場做小做細，第一可以跨過分銷商的環節，將產品通過特約經銷商直接帶到消費者手中。第二，給予中小型經銷商更多的支持，緊抓終端增加產品的覆蓋面，是其產品在是上市無處不在。第三、給予經銷商更多利潤提高其產品忠誠度。如：在某些上用低廉的價格吸引顧客，又提供一些利潤較大的重點發展的產品讓經銷商重點銷售。

深圳神舟電腦有限公司營銷渠道所存在問題，它涉及到企業經營管理中的很多方面。盡管神舟已經不管在主板，顯卡，組裝機，筆記本等方面取得了相對不錯的成績，企業的發展情況也總體樂觀。但是，再優秀的企業也會有問題存在，再完善的營銷渠道也存在不足之處，當然，作為國產品牌的深圳市神舟電腦股份有限公司也不例外。其實，出現問題并不可怕，可怕的是盲目樂觀而忽視問題的存在。