大眾點評玩閃惠，意不在顛覆團購

山和大海

啥是“閃惠”？

在4月底，一向低調不愿多露面的大眾點評掌門人張濤親自登臺，宣布正式發布戰略新品—“閃惠”。張濤表示：“我們發現‘用戶線上團購+線下付零錢實在麻煩，就推出這款更適合消費習慣的產品。”他認為，“閃惠”將幫助商戶和用戶解決團購的弊病，是一次重大變革，甚至將推動O2O行業進入到另一個階段。

聽起來很是高大上，但到底什么是“閃惠”呢？事實上，這只是《大眾點評》APP新增的一個名為“買單”新功能而已。

具體說來，《大眾點評》的用戶在支持上線“閃惠”支付的商戶（有“惠”字標識）消費后，可以直接在APP當中點擊進入買單頁面。在輸入消費金額之后，系統會自動按照當下的優惠措施計算出應付金額。用戶可以通過《微信》或《支付寶錢包》完成支付，完成后再向服務員出示驗證碼即可。

相對于目前的傳統團購方式而言，“閃惠”的確有其方便之處。比如，用戶不再需要在不同時段團購不同套餐，因為支付時APP會自動挑選優惠方式。此外，享受服務之后再付款，也更符合線下消費的使用習慣。

大眾點評所提供的數據顯示，“閃惠”已覆蓋全國160個城市的超過15萬家門店。大眾點評商家平臺與創新業務負責人王旭剛還透露，“閃惠”發布當日就受到商戶熱捧，一天內簽約商戶達4萬家。在官方新聞稿當中，還給出了“‘閃惠的推出，將顛覆團購”的論調。不過，“閃惠”真能顛覆團購么？

商家和用戶怎么看？

閃惠究竟受不受商家待見？有媒體記者走訪調查發現，大家對于“閃惠”的熱情并不高漲。雖然官方新聞稿表示有很多商家都選擇簽約了“閃惠”，但其實大部分商家只是為了增加一種消費方式，為消費者增加一種選擇。對于他們而言，“閃惠”并不能為其在營銷業績上帶來明顯提升，反而還存在影響其線下價格秩序的可能。

事實上，類似“閃惠”的功能也并非只有大眾點評獨有。其競爭對手淘點點和美團等，也推出過類似的買單方式。查閱新聞之后筆者發現，淘點點早在去年1月份就推出了“買單”功能。因此，“閃惠”吊不起商家的胃口，也在情理之中。

商家興趣不大，那用戶怎么看呢？在已簽約的部分商家的運營實踐過程中也發現，目前使用“閃惠”完成買單的消費者比例并不高。在筆者的《大眾點評》APP當中，雖然有接近一半的團購商家支持“閃惠”買單，但周圍使用這一服務的人群還并不多，畢竟“閃惠”在價格上也沒有明顯優勢，有時甚至比團購更貴。

經過百團大戰直到今天，很多年輕用戶已經養成了使用團購的習慣，對團購有著較高的市場接受度。而“閃惠”改變了傳統團購的操作流程，還打著“顛覆團購”的旗號，要走向普及應該還有一個很長的用戶接受過程。

和百團大戰時期不同，現如今團購已經有了很多新的玩法和花樣。隨著O2O的加速落地，免預約、線上排號、外賣和預定等各種玩法紛紛出現。究其本質，“閃惠”只是在支付環節進行了改進，免去了此前提前購買代金券和找零的麻煩，但要說是“革命”或“顛覆”，還為時尚早。

顛覆口號下的團購野望

既然只是支付環節的用戶體驗改進，為什么大眾點評此次要如此高調地推動“閃惠”業務呢？張濤在接受媒體采訪時的一席話透漏了玄機。他表示，單從餐飲行業統計，目前全國范圍內每天線下產生接近2億個訂單，但實際完成O2O閉環的訂單只有200萬個，即只占1%。

顯然，“閃惠”的出現是希望從99%的下下訂單中，吸引用戶，創造更多O2O閉環。線下就餐時，掏出手機點兩下就享受折扣，對于非團購消費者來說還是有吸引力的。這還不僅僅是希望通過O2O閉環盈利這么簡單，大眾點評更大的野心還在于其去年下半年重新開始推廣的效果廣告模式。

要知道，如果能掌控更多的O2O閉環，就可以形成消費大數據。進而，大眾點評就可以對用戶進行深入了解，最終讓商戶更精準地觸達目標客戶，提高效果廣告的價值。通過效果廣告、團購、微生活、外賣、預定、排隊和閃惠等多種服務，為商家提供一條龍式服務，這正是大眾點評真正的野望。

不過，也有觀點認為，大眾點評此次推出“閃惠”，也是希望以一種曲線救國的方式，挽回其在團購領域的劣勢。數據顯示，現如今的團購市場，美團占據了60%的份額，大眾點評僅有前者的1/3。究其原因，團購網站和商戶大多都簽訂了獨家協議，只能“效忠”于一方勢力。

大眾點評方面此次高調將“閃惠”和團購劃清界限，或許也是為了繞過獨家協議的障礙，更方面挖對手的墻角。不過，規則的改變，否會影響到大眾點評中團購老玩家的利益？對于沒有點評數據的新玩家來說，大眾點評的吸引力究竟有多大？一切都還是問題。有關這個問題，本期的《大眾點評與美團的O2O之戰》一文還有更多詳細解讀。