矯龍：藍色光標的智能營銷布局

口述/藍色光標數字營銷機構總裁兼首席運營官矯龍

采訪整理/本刊記者蔡丹娜

智能營銷布局：提供一整套解決方案

基于移動互聯網對整個行業帶來的影響和變化，藍標在去年提出了智能營銷的概念。

在產業鏈的最前端，藍標收購了美國知名的工業設計公司Fuse Project，這家企業有很強的設計能力，為客戶提供包括工業設計、品牌、人機交互界面及用戶體驗等全套設計解決方案。藍標希望這次收購能從產品設計的角度幫助客戶提升營銷效果，滿足客戶需求。

互聯網時代，因為信息透明、扁平，產品本身變得更重要，成為營銷溝通中非常重要的一個內容。好的產品設計，更加符合網絡消費者審美的產品，或者有更好傳播力的產品，在這個時代變得很重要。這也是藍標收購一家產品設計公司的原因，是智能營銷時代最前端的布局。

智能營銷最尾端的銷售環節，針對很注重最終效果的電商服務，我們也構建了電商服務板塊，主要為企業提供整體電商策略、電商代運營、電商站內廣告導流和站外的推廣導流等一系列服務。我們做了很多大膽嘗試，譬如和一些企業合作做電商銷售平臺，探討能夠讓營銷效果可衡量的標準，通過合資合作等方式承擔一定風險，引導企業更快邁開步伐。

而智能營銷時代在產品設計和最終電商銷售的中間階段，其實就是市場溝通。這主要涉及到兩塊業務，一塊是廣告類業務，另一塊是以內容創意為核心的非廣告類業務。

在廣告業務布局中，藍標主要布局了移動互聯板塊。我們的核心想法是，未來廣告預算會有較大的比例向移動端轉移。很多數據都表明了這樣一個發展方向。因此未來廣告布局，藍標主要放在移動端。進入廣告領域，藍標算是一個新手，因此不久前藍標收購了移動廣告行業的多盟和億動，正是看中他們在區域、行業和技術方面的優勢，這一收購將讓藍標在規模上成為中國移動廣告行業中的領軍者。

當前移動端布局有兩塊，一塊是以效果類廣告為主，譬如競價廣告、利用長尾流量為主，這個領域更重要的是數據、技術優化。還有一塊依然離不開移動端的頭部資源，重點在于跟擁有流量的媒體或是Apps怎么去合作，譬如今日頭條、滴滴等。利用藍標的資源優勢去獲取這些資源，給廣告主提供更好的服務。這是移動端兩個比較重要的布局。

要解決的問題是，怎么布局我們的技術能力，怎么發揮本身的服務基因，如何利用好藍標的資源形成更強的聯盟，綜合到一起在服務上更好為大客戶提供定制化服務。

而在非廣告業務的布局上，就和我負責的藍標數字的業務密切相關了。藍標數字以前主要是公關類的業務，現在延伸到社會化媒體業務、數字技術開發類業務，以及CRM（客戶信息化管理）業務。

現在，CRM發生了很大變化，以前主要依賴于底端的技術平臺，基于技術平臺分析后進行用戶溝通，例如電話呼叫中心，手段非常單一。

未來，一方面，由于我們能更好定位消費者、影響消費者，所以在CRM業務中有兩個重要方向，一個是如何利用原有的用戶數據尋找新的客戶畫像，通過社交數據、電商數據等一系列外圍大數據幫助企業尋找潛客。

另一方面，企業和用戶日常交流過程中，改變了過去單向的溝通方式，現在關鍵在于如何利用好社會化媒體和技術手段，跟消費者形成更密切的溝通。甚至是針對不同消費者，通過不同內容進行更加有效溝通，這也是未來CRM Marketing很重要的課題和方向。而針對藍標數字的特點和優勢，這也是我們布局的主要方向。

最后，是最底端的數據技術。現在我們也有大數據部門，他們的任務主要是整合所有的收購公司、參股公司，幫助藍標做數據整合，建模以及數據優化，去支持電商、移動廣告和非廣告類業務板塊的數據技術需求。

企業客戶營銷效果需求大

今年整個經濟形勢確實有一定影響，下半年尤其明顯。這種情況下，社會化媒體廣告機構的機會更大，因為廣告主都想找高性價比的推廣方式。因而藍標數字今年整體業績還是增長的。

藍標數字現在前三名的客戶所處的行業，第一是泛IT，包括互聯網、電商。第二是汽車。第三是快消品。我們還看到一個正在快速崛起的行業，是互聯網金融，這幾年的需求量非常大。

這幾年，客戶需求確實有了一些很大的轉變。第一是隨著整個時代的發展，客戶對效果有了要求，譬如說廣告，客戶開始關注廣告的轉化率，希望能帶來直接用戶。

其中，電商和游戲、互聯網金融對于營銷效果需求最大。說白了只要對于注冊用戶、直接的銷量帶動有要求的行業，對效果的要求就會比較高。譬如互聯網金融，這些企業希望能夠實現更多的注冊用戶，更多人下載甚至投資，這是它的主要需求。而游戲，希望有更多人裝機，甚至還要追蹤企業在整個用戶的生命周期里花了多少錢，用戶價值有多高。

不是所有的公關公司都敢去對效果做承諾，但是客戶需求變化很明顯，他們會提出越來越多的實際要求和想法。雖然公關公司現在已經有相關的實際操作。譬如說自媒體，客戶希望知道在自媒體上做傳播的效果如何，希望能按文章的最終閱讀量付費，這其實就是效果營銷的一種體現。

第二個變化是團隊創意反應速度。現在的市場對團隊創意反應速度提出了很大要求，因為很多傳播時機稍縱即逝，如何能夠有效利用好短暫時間做出快速響應，產生一個好創意去驅動傳播，這對公關公司、數字化營銷公司的響應速度、創意能力都提出了較大挑戰。

第三個變化，因為現在廣告主處于一個轉型期，企業也都比較迷茫焦慮。現在數字化工具眾多，其實企業希望找到一家機構能夠幫助梳理清楚。在數字化時代要找出一家領導型機構（leading agency），這是比較難的，因為這家機構必須什么都懂，但市場變化又太大了。所以領導型機構的團隊是否具備整合的能力，這是一個關鍵問題。

就藍標數字而言，創意、策略正是我們最強的板塊。在數字化時代，我們需要去了解整個集團所有的板塊內容，然后為客戶提供一套最整合的解決方案，因為我們覺得客戶有這樣的需求。

傳播驅動從媒介驅動轉向內容驅動

技術只能幫忙解決一些問題，但不能解決和客戶溝通的最本質問題，因為客戶看的不是技術，而是最終呈現的內容。

藍標在兩年前開始關注創意內容，現在整個創意團隊有兩三百人。最早時我們建了一支創意團隊，有點像4A模式，就是依靠一支創意團隊和客戶部進行有效協助，客戶部負責客戶溝通，創意部負責產生內容。但后來發現由于客戶團隊和創意團隊總在扯皮打架。加之現在的內容創意和以往在廣告公司的內容創意不一樣了。以前廣告公司的創意有文案、有視覺，而今天內容創意最主要是先要有故事，基于故事再去想用什么方式表現。這意味著，創意團隊中要有人會講故事，基于故事線再進行創意，再考慮表現形式。因此我們把兩撥人做了有效整合，變成了內容創意部。

一個好創意能不能火，在傳統時代不取決于創意本身，更多是取決于媒體資源掌握的能力。譬如一個特別好的創意，付1萬元做媒介投放，這樣的創意在傳統時代能夠火的概率非常低。但是今天就不一樣了。創意內容有非常大的差異。特別好的創意，付1萬塊做媒介投放或者甚至不給錢，都有可能火，成功率大大提升。因此，在傳播驅動方式上，內容驅動、創意驅動比以前實現的可能性更大。

今天傳播的驅動方式發生了變化，真正好的內容，能被用戶和消費者關注的內容，拋出去后，自己就有傳播的生命力，可能靠消費者的自媒體傳播就能形成非常強的傳播態勢，其效果可能是投了幾千萬、上億廣告也難以達到的。也就是說，傳播驅動已經從以前的媒介驅動轉向內容驅動。一件事情火不火，已經不取決于有多少資源能夠扼住媒體通路，而變成能不能有好的創意去驅動用戶幫助你自發傳播。

而且內容創意表現形式也非常不一樣，以前公關公司的內容創意就是文字，廣告公司就是圖片展示。但是今天，譬如H5能集成很多豐富的內容。如果能夠在創意上再融入一些技術的理念，那么會特別打動人，讓人有“哇”的感覺，這樣就能提升傳播的可能性。因此，如何能夠創造出消費者真正感興趣的內容和故事，成了今天所有企業的挑戰。

但要精確描述什么內容具有自傳播性其實挺困難，因為這種內容有很強烈的不確定性，正是因為這種不確定性才讓它很好玩。在今天創造內容，要考慮怎樣真正引起目標客戶的關注，這意味著必須和他們進行有效的對話和互動。讓客戶有回應，一來一往的對話。將客戶引進來，讓他變成活動或話題的一部分，這樣他才愿意傳播和分享，才有可能借助他的力量，讓一個好內容變得好玩，火起來。

以前傳統時代技術不成熟，可能有想法但卻實現不了。但是今天有技術數據做支持，能做得更精準。尤其在移動時代，手機被稱為人體器官的一個延伸，只要鎖定手機就能鎖定某個人，讓我們能夠精準去研究這個人，了解他的觸媒習慣、物品內容喜好等。

建設自媒體聯盟

藍標也做了一些針對社會化媒體的數字化系統，更多是從集團的整體布局考量。因為利用自媒體人的媒體平臺發布內容，這跟在傳統公關時代利用傳統媒體發布內容沒有兩樣，唯一的區別是媒體形態發生了變化。

但在廣告主和自媒體人合作過程，其實是一種很有意思的博弈方式。在這種把自身平臺價值變現的過程中，自媒體人不能完全按照廣告主的想法寫東西，不然可能會收到較大的信任危機，那么辛苦積攢的自媒體平臺價值就會出現問題。現在廣告主也越來越能接受自媒體人在不制造負面消息的情況下去自由發揮寫一些內容。因此我們在思考和自媒體合作是否有更好的方式。

自媒體一方面有創造好內容的能力，現在這個時代所有內容都要有時效性，要快。如果還像以前找一些廣告公司、公關公司創造內容，那么在響應速度、創意上會有一些問題。因此如何能借用好自媒體幫助創造好內容，這是一個可見的努力方向。第二方面，自媒體本身是有流量的。那么有什么方式能夠幫助他們將流量變現呢？

一種是傳統的方式，我們把自媒體看做一個小的長尾流量——因為自媒體有很多。把這種產品流量留到現在的媒體聯盟當中，把它變成流量的變現方式。

所有自媒體人都有自己的粉絲。依靠自媒體對粉絲的影響力帶動產品的轉化率。自媒體人要把用戶流量、自己的影響力利用好，想一些新的變現手段。我們也在設計和思考類似的這些東西。當然我們認為自己有核心優勢。第一是我們最接近客戶，最了解客戶的想法和需求。必須知道客戶想什么才能進行創意。第二有規模。我們掌握大量客戶在自媒體上的預算，可以用規模去整合自媒體進行合作。

平臺只是整個過程中的一個技術手段，至于用不用平臺，用什么樣的平臺，這都是討論的第二個問題，我覺得第一步最重要的是用什么能力去整合自媒體人，以及在整合過程中，除了傳統的寫文章模式，還有哪些新手段能夠幫助自媒體實現新價值。

營銷人的困惑

藍標雖然在這兩三年里已經把整體布局都理得較明晰了，基本確立了大概的方向和打法，但是我們在邊走邊看，因為隨時可能有新東西出現，包括技術、媒介平臺。

坦率說我們處于一個迷茫時代。以前很多廣告機構基本上被廣告主需求牽引著走，根據廣告主的需求，跟上滿足需求。但是今天廣告主的需求不那么清晰了，很重要的一個原因是很多人自己還沒有完全想清楚。比如說是不是只要效果型廣告，要不要品牌廣告？做品牌還有沒有價值？未來推廣中，一些職能部門是否應該統一成一個部門，還是說像現在各做各的？電商平臺未來在企業的銷售體系和通路中充當一個什么樣的角色？如何去平衡新網絡渠道和傳統渠道的關系？在營銷投入上如何利用好兩者不同的優勢？能否實現O2O打通？對這些問題，我們現在雖然有了一些思路，但是如果不想清楚，很難讓客戶為這些思路買單。

現在，我們發現有很多東西變了。有時候營銷機構必須帶著客戶走，但是怎么讓客戶相信自己呢？讓客戶認為這錢花得值，憑什么讓客戶相信這事一定能辦成呢？因此，我們也在做一些不同的嘗試。譬如我們為客戶提出了一套自認為很好的解決方案和思路，幫助客戶提升店面銷售轉化率，或是實現線上線下渠道的打通。為了讓客戶有信心并推進這個方案，我們甚至可能提議先做嘗試，沒有效果不收費。或是采用另一種方式，雙方一起開一家合資公司進行合作，一起出資推動項目，如果項目成功，客戶再把我們投入的股份買走等等。總之，藍標在嘗試用各種不同的方式推進整個行業的發展和變革，這其實是一件蠻挑戰的事，但也非常有意思！