競爭品牌之間要挨得多近才好

How Close Should A Brand Get To Its Competition？

博客主人：Mark Di Somma

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距離在品牌定位中是一個很有趣的概念。應該讓自己的品牌和競爭品牌區隔多遠？要保持多遠的距離，取決于品牌策略，以及你拉近距離的品牌市場立足點。

按照常規理論，每個品牌都應該盡可能突出自己和對手品牌之間的差異性。但從很多案例看，這種做法顯得不切實際。第一，對于一個初創企業而言，某一個品類中的所有品牌都必須遵循一定的品類標準和規定。第二，隨著產品之間變得越來越雷同，品牌產品間的特色和功能型都趨向一致，不存在太顯著的區別。因此，要想基于自身產品的優越性，讓自己拉開和競爭對手之間的距離，這種機會沒有以前那么大。

因此，現在品牌間的距離更多取決于消費者感知。品牌之間相似度有多大，消費者怎么看待這些相似處？

最近，全球高端功能性運動品牌安德瑪（Under Armour）宣布，他們將自己的鞋履業務部從巴爾的摩移到波特蘭去。這讓他們和耐克靠得很近，距離耐克總部不到16公里。波特蘭已經成為了鞋類創新中樞，很多知名品牌都擠在那。不僅如此，安德瑪還將聯手了一些運動領軍人物，為他們制定跑步追蹤創新方案，這也是耐克一直以來切入的一個重點領域。

距離：戰略

從某種程度講，這種國際遷移的做法似乎有點冒險。但是，安德瑪這一做法卻為它帶來了很大回報。這一遷移，讓它能夠正面迎戰它最強大的對手耐克，挑戰耐克的領導和防守位置。同時，為它增強了品牌吸引力，更好接近了人才資源，也加證了世界名鞋品牌的地位，讓該品牌的核心業務更進一級。而且，該品牌也通過這一舉動向全世界發出了一個明確的信號，一個典型的挑戰信號，即：安德瑪是一個世界級玩家，一個具有全球力量的創新制造商。這個遷移戰略讓該品牌備受眾人關注。

挑戰者會一直在想辦法讓競爭對手和自己互動起來。作為居下風的品牌，如果能夠讓市場地位更高的品牌加入到自己挑起的活動中，那么會更有利——或者至少讓競爭對手的表現有點失衡。而對于市場領導者而言，一般會采取相反的做法，和次級品牌的距離參數保持得越大越好。他們需要一個只屬于自己的獨有空間，空間越大，他們就能更好地為自己品牌搭臺，把品牌展示得越好。因此，他們不停在積極抵御和防守。一般來說，營銷領導人會利用規模、價格、創新以及一些好的營銷方法，更好定位自己，守住市場先鋒和可信權威者的位置。他們傾向于將自己定位為市場的主導者，不可匹敵。

同樣的，市場第二名品牌也會想方設法，在自己和市場領先競爭對手之間找到相似和差距，尤其當他們希望能夠成為該對手的替代品牌。其他人會采用一些不同的定位方式，譬如價值模仿者——通過這種方式讓自己和市場主要品牌玩家具有相似的價值點），或者是細分玩家定位——讓自己針對特定某個細分市場群體，或是全國性冠軍——將自己定位為充分理解當地市場的企業。最終，一個受特定群體歡迎的品牌通常會將自己的定位和市場其他人區分開。不管品牌戰略家承認與否，除了那些偶像膜拜的品牌，所有品牌的定位，都是和市場主導品牌所采取的定位相關。實質上，他們為這個市場的區間確立了一個參考坐標。

全球品牌生態系統的崛起

不同的品牌定位很有趣，但是近年來全球品牌有個新趨勢，開始重視通過建設一體化的品牌生態系統展示自己的市場存在。實質上，這些超級企業希望能夠改變現有的市場競爭格局，將之前基于產品的格局轉變為側重于更廣的層面，讓同一個品牌旗下的各個產品之間能夠以一種最好的方式相促相長。

這種方法對于市場領先品牌而言非常有效。他們可以通過自身供給的差異化定位，讓自己和其他人形成明顯的區隔，同時也能打造自身的品牌一體化。他們也可以為客戶設立挑戰，讓消費者知道自己這么做是為了提供更多的回報，將客戶和品牌之間聯系得更緊密。這種舉動加強了市場領軍企業和消費者之間的距離感，同時也邀請觀眾參與到這樣的活動中。我將之稱為“品牌聚合（collect the set）”。譬如如果你要購買耐克產品，企業會為你提供很多各式各樣的耐克產品選擇，背后有各種品牌質量、名譽保證，同時還有一整個耐克使用者聯盟，都會和你建立起關系。

同時，其他大品牌玩家會追著市場主要玩家的感覺走，但是可能會把自己定位為某個差異化領域的專業好手。譬如戶外品牌巴塔哥尼亞（Patagonia），該品牌希望能讓人感覺到這是一家市場領先品牌，但他們把自己的差異性放在另一個領域，譬如“尋找道德高地”。又譬如，有一些大的品牌玩家會跟從市場主導玩家確立的品牌感知，但是在某個方面稍微制造差異化。譬如樂斯菲斯（ North Face）將自己定位為一種更勵志，需要更多挑戰的品牌。不管是哪種方式都可以很有效，只要根據各自的品牌習性，選擇和自己品牌特色相關的策略，讓改策略和自身的品牌哲學保持一致。而如果你是一個國內玩家，面對的是全球企業巨頭，那么更有效的定位應該是：“最本土化?！?。

對于市場上一個較小的品牌玩家，這種品牌生態系統的崛起將會給你帶來新挑戰。一方面，較小的市場玩家希望能夠打造一種品牌形象，讓消費者覺得自己的品牌是一種合理的選擇。另一方面，較小玩家要注意自己供給的產品和服務，必須和市場上同類產品和服務能夠融合和共存，保證自己不會被孤立以致于缺乏大眾認同感。采用越激進的辦法去跟進主流品牌，如果方法恰當，那么品牌的收獲越大。但是如果市場評定他們為“互不相容”，那么他們的品牌立場就會開始動搖。

你的品牌定位如何？

因此品牌定位既要有競爭性又要有可比性。如果你在思考如何準確定位，這意味著，你要思考以下這些問題：

“和市場的領導品牌相比，我的品牌處于什么地位？（我的品牌和市場領導品牌之間是怎樣的關系？）”你希望讓自己的品牌和市場最佳品牌的相似度有多高？如果要保證品牌可信度你必須在哪些方面加以模仿？你希望自己品牌有什么發光點？

“我們憑什么占據現有的市場地位？”是什么支撐你現有的品牌地位？對于消費者而言有什么證據能夠證明你的品牌言行保持一致，他們為什么對你感興趣？

“其他人的動向如何？”現在所處的市場品牌定位動態如何？是不是所有人都朝著一個相同的方向在發力？如果是，你為什么也要隨波逐流？如果不是，你怎樣才能避免跟隨主流，要做到這點是否很有挑戰，為什么？