王湘君：內容營銷三大趨勢

徐銥璟

在視頻營銷中，內容營銷也成為大勢所趨。品牌廣告主不再滿足于傳統的貼片、冠名、露出等方式，進而尋求更具深度、更有利于品牌與消費者溝通的營銷手段。今年以來視頻網站自制內容的爆發，則為視頻內容營銷提供了更加廣闊的沃土。

作為行業內最早倡導內容營銷重要性的領導者之一，愛奇藝首席營銷官王湘君對于視頻內容營銷的趨勢變化有著深刻的體會和敏銳的判斷。王湘君表示，現在不懂內容的人已經很難做好營銷。不論傳統行業還是新興行業，在內容營銷上的投入規模都屢創新高，在營銷創新上也有了質的飛躍。

自制內容：從微風到颶風

2015年，王湘君認為一個最大的變化是，愛奇藝的自制內容從輕輕拂面的微風，已經演變為沖擊行業的超強颶風，讓所有人都感受到了它的威力。過去一檔節目流量破億是按月、按周計算，而現在愛奇藝出品的內容不斷刷新流量紀錄，新節目上線24小時內破億已是常事。

例如今年愛奇藝推出的自制大劇《盜墓筆記》，不僅創造了現象級的點擊，而且通過新的播放模式，為愛奇藝獲取了大量付費會員，有效帶動了付費服務的增長。證明中國用戶愿意為他喜歡的內容和享受更好的服務付費，視頻網站需要用高品質的內容和服務來贏得用戶對于付費的認可。

愛奇藝平臺上另一個現象級的自制內容《奇葩說》，不僅刷新了互聯網綜藝的各項指數，馬東自創的花式口播廣告更是成為2016年度視頻營銷的最大賣點。在此之前恐怕沒有一檔節目會時時刻刻把贊助商掛在嘴邊，一邊極盡諂媚討好跪舔之能事，一邊又時不時膽大包天的黑廣告主一把。凡是看過《奇葩說》第二季的觀眾一定都記住了“有X有X不如有范”這個句式以及出鏡率極高的贊助商少東家周邦威。“有范”是美邦推出的APP，在節目上線第一天就進入了蘋果App Store排行榜前五名。王湘君表示，新生品牌跟自制節目是一對天生“好基友”，能夠讓品牌更快速地被目標受眾所認知。同時，《奇葩說》這類節目也給傳統品牌帶來新的營銷啟發，讓傳統品牌能夠放下身段，用新的姿態、新的語境與消費者溝通。比如讓選手們愛不釋手的“國際抗餓大品牌”谷粒多燕麥牛奶，就通過這種方式更加貼近80后、90后目標消費人群。

平臺成長：年輕基因，適者生存

王湘君指出，愛奇藝之所以能夠在2015這一年在自制內容方面有所爆發，源自于平臺的長期積累。近六年來，愛奇藝在用戶、品牌、影響力等方面的積累，使其已經具備足夠的實力來推動自制內容的生產。

尤其重要的是，愛奇藝的血液里有年輕的基因，從而使其在這個競爭堪稱慘烈的行業環境中，不斷持續產出高品質的內容。愛奇藝對用戶進行了長時間的深入研究和洞察，發現核心觀眾群體已經不是80后，也不僅僅是90后、95后，甚至已經有大量00后用戶在不斷進入。因此，愛奇藝的內容制作、內容運營、內容營銷團隊也都是以90后為主組成的年輕團隊，只因他們更了解年輕群體。

“最重要的不是年齡，而是你要有一顆年輕的心，愿意用年輕人的方式去思考去行動，用年輕的心去做年輕人喜歡的事情，只有得到他們的認同才有價值，才可以真正去俘獲這些新生代的人群。”王湘君說道。

三大趨勢：融合、純網、跨界

基于2015年視頻行業的變化，王湘君認為，2016年視頻內容營銷領域將被三大核心力量推動繼續前進，即：融合的力量，純網的力量，跨界的力量。

融合，是指優質版權內容與視頻平臺的融合碰撞，產生1+1大于2的效果。2015年，愛奇藝采購的優質版權內容與愛奇藝平臺的融合產生了多部“劇王”，比如流量超70億的古裝神劇《花千骨》，播放量超22億的偶像劇《何以笙簫默》，通過網臺聯動，讓優質內容的效應成倍擴大，帶來超出以往的流量表現和產業價值提升。2016年，愛奇藝將進一步加大在“王者內容”方面的布局，據透露將有20部以上的“A+大劇”上線，或將刷新行業標桿。

純網，即網絡自制內容將進一步爆發出更大的能量，純網內容的黃金時代到來。過去以UGC為主流的時代，純網內容總給人以粗制濫造、低俗惡搞的印象，更奢談商業價值。如今PGC崛起，專業團隊和技術的加入使得純網內容的制作水平和品質已全面趕超傳統制作機構的內容，甚至內容反哺電視臺，令行業刮目相看。例如今年愛奇藝自制劇《盜墓筆記》，只在愛奇藝平臺上播出就創造了26億播放量，顛覆了內容播放平臺的傳統格局。

此外，互聯網的開放性、年輕化基因，也使純網內容在內容和營銷上有更加豐富的創新性和可能性。對于年輕消費群體的洞察與溝通，以及在靈活滿足定制化營銷需求方面，純網內容都有著傳統電視內容所無法比擬的優勢，例如《奇葩說》。

跨界，深耕垂直領域，打造從用戶到粉絲的產業新生態。大眾化的頭部內容可以帶來巨大流量，更為專業、細分的垂直內容則能夠帶來更高的平臺用戶黏性和品牌忠誠度，這也就是用戶與粉絲的差別。相比普通用戶，粉絲更愿意為內容付費。以《吳曉波頻道》為例，從互聯網第一財經自媒體到互聯網第一財經類自制節目，在垂直領域深度影響粉絲，形成社群，通過視頻內容創造出巨大商業價值。

因此，2016年愛奇藝將著力打造垂直內容節目帶，深耕旅游、科技、健康、體育、財經等細分領域，并吸引越來越多自媒體領袖合作，跨界融媒，增強內容粘性，形成行業偏好，產生消費意愿，通過產業跨界實現粉絲經濟的深度開發。

王湘君介紹，2016年愛奇藝在內容資源方面也將圍繞“融合、純網、跨界”三大趨勢進行布局，以優質內容為支點，撬動內容營銷的價值。