你是否聚焦于增長品牌核心的英雄產(chǎn)品

Are you focusing on your hero products to grow the core？

博客主人：David Taylor

http：//wheresthesausage.typepad.com/

很高興能看到全球戰(zhàn)略咨詢公司Bain一篇關(guān)于發(fā)展核心業(yè)務(wù)的文章，讓整個企業(yè)能聚焦于現(xiàn)有的“英雄產(chǎn)品”，保持良好的形象并致力將之轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺売⑿邸薄１疚牧信e了一些好案例，能夠驅(qū)動品牌的核心力增長，該文章摘自《核心增長：如何聚焦于讓品牌成功的核心業(yè)務(wù)》（Grow the Core： How to focus on your core business for brand success）一書。

新玩具綜合癥

我之前提到很多次，講企業(yè)過于聚焦新產(chǎn)品開發(fā)以便驅(qū)動增長帶來的風(fēng)險性。原因之一是采取這種“創(chuàng)新附加法”的企業(yè)，往往誤以為自己最好賣的核心產(chǎn)品已經(jīng)“到達(dá)了最大的潛力極限”。有時候企業(yè)認(rèn)為自己的核心業(yè)務(wù)正在停滯不前甚至是奄奄一息，而這時候它可能只是處于冬眠期。因此，在這種錯誤觀念下，企業(yè)可能會采用一系列激烈的嘗試，試圖發(fā)布許多新產(chǎn)品以進(jìn)行補(bǔ)救市場局面，希望至少有一個產(chǎn)品最終能起到作用。

這種方法的風(fēng)險在于，企業(yè)的財政資源和人力資源將會從核心業(yè)務(wù)中轉(zhuǎn)移出去，移到我所謂的“新玩具”上。這種新產(chǎn)品也需要各種資源的支持，包括拍廣告、貨架資源、促銷時間表、銷售資源支持、管理注意力，這些都會分散原來放在核心業(yè)務(wù)上的資源。如果沒能很好處理，最終會有喪失企業(yè)核心業(yè)務(wù)的風(fēng)險，結(jié)果非常致命。

保持現(xiàn)有的英雄形象

企業(yè)應(yīng)該重新驅(qū)動自己銷售得最好、最強(qiáng)勁的產(chǎn)品，讓這種產(chǎn)品盡可能保持最好的狀態(tài)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級，以便創(chuàng)造新的實際性消費(fèi)者利益。這種方法的好處在于讓本來強(qiáng)勁的產(chǎn)品更為強(qiáng)勁，不需要增加其它很復(fù)雜的成分。

有一種升級核心業(yè)務(wù)的做法是通過包裝創(chuàng)新。這種做法能夠幫助改進(jìn)產(chǎn)品的送達(dá)流程，同時也能提升核心產(chǎn)品的溢價比，幫助驅(qū)動利潤。

譬如亨氏番茄醬倒置包裝瓶的案例，在行業(yè)品類增長率僅為2%的情況下，幫助品牌產(chǎn)品提升了超過6%的銷售額。可口可樂的“分享可樂”運(yùn)動，打印了150位澳大利亞最有名的名字印在包裝上。這個做法讓可樂在年輕人消費(fèi)群體中的銷售額提升了7%。后來可樂將這種做法復(fù)制到80多個國家市場。

讓英雄轉(zhuǎn)變?yōu)槌売⑿?/p>

除了上述的核心品牌創(chuàng)新方法，企業(yè)還可以英雄轉(zhuǎn)變?yōu)槌売⑿郏嵘a(chǎn)品的滲透力，可以通過在現(xiàn)有的消費(fèi)者群體中創(chuàng)造更多產(chǎn)品價值，也可以通過創(chuàng)造需求引進(jìn)更多的新消費(fèi)者等。

英國知名果汁品牌Innocent Smoothies，開發(fā)了一個有160毫升的包裝瓶，讓品牌能夠進(jìn)入到健康飲食產(chǎn)品選擇，形成一種新的消費(fèi)者品牌產(chǎn)品認(rèn)識：一種富含維生素的快餐。這就是一個很好的嘗試。我將這種方法稱為“以分銷為導(dǎo)向型”的品牌延伸，它能幫助品牌打通到現(xiàn)有產(chǎn)品還不能企及的渠道。這種做法有以下好處：

驅(qū)動滲透力：通過更多的產(chǎn)品展示提升貨架展示力，為消費(fèi)者提供更多的選擇。

解決了一個消費(fèi)者難題：是否有一種健康的膳食飲料選擇。

解決了一個零售商的難題：提供一種選擇，讓他們的產(chǎn)品促銷變得更健康。

綜上所述，該文向企業(yè)家提出的問題是：“你的企業(yè)營銷是否飛得夠高？”為此，可以試著回答以下幾個問題：

憑借你的英雄產(chǎn)品每年能否提升至少1%的家庭滲透率？

英雄產(chǎn)品的溢價力是否有所提升？

英雄產(chǎn)品的價格是否有所提升？

英雄產(chǎn)品的毛利率是否反映它的真實盈利（不需要其它產(chǎn)品組合的盈利加以輔助）？盈利率是否保持增長？