移動互聯(lián)婚戀戰(zhàn)場硝煙將起

陳文

撥亂反正，百合網(wǎng)的回歸之旅

在我國，婚介這個職業(yè)古已有之，但直到21世紀(jì)初才隨著婚戀網(wǎng)站的出現(xiàn)而逐漸形成規(guī)模。中國單身人口數(shù)量巨大及城市化進(jìn)程，為這個市場提供著強(qiáng)大需求和發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳埃俸暇W(wǎng)、世紀(jì)佳緣和珍愛網(wǎng)牢牢占據(jù)了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)婚戀中介70%以上的市場份額，形成三足鼎立之勢。

5月20日，百合網(wǎng)CEO田范江在“百合網(wǎng)十周年慶典”上正式宣布，該公司已完成了近15億元人民幣的再融資，公司估值超越了國內(nèi)其他婚戀網(wǎng)站，并計劃于年內(nèi)登陸國內(nèi)資本市場。比這個消息更重磅的是，百合網(wǎng)還宣布放棄多年以來最主要的線上盈利模式“溝通付費(fèi)”，無論是PC端還是移動端的站內(nèi)溝通都將免費(fèi)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這將給當(dāng)前主要依靠收費(fèi)溝通的婚戀交友網(wǎng)站帶來巨大沖擊，甚至有可能將婚戀交友網(wǎng)站的線上溝通收費(fèi)歸零，這必然顛覆整個既有的商業(yè)模式，行業(yè)洗牌在所難免。

當(dāng)前，婚戀網(wǎng)站主要的營業(yè)收入來源就是收取溝通費(fèi)用。以國內(nèi)唯一在美國納斯達(dá)克上市的世紀(jì)佳緣為例，該公司2014年凈收入為6.14億元人民幣，而2014年在線服務(wù)凈收入為4.255億元人民幣，占總凈收入的69.3%。該數(shù)據(jù)也基本代表當(dāng)前國內(nèi)婚戀交友網(wǎng)站整體的情況。與世紀(jì)佳緣相比，百合網(wǎng)2014年線上收入（約2億元人民幣）約占整體收入的40%。免費(fèi)之后，意味著這筆收入將大部分甚至完全消失。

在商言商，百合網(wǎng)自然不會無端做出這種斷腕之舉。事實上，幾大婚戀網(wǎng)站最初就采用了免費(fèi)溝通模式，但在2008年金融危機(jī)時，為了盡速創(chuàng)造收入而先后轉(zhuǎn)為阻斷溝通后收費(fèi)的模式。這種被批評者稱為“反互聯(lián)網(wǎng)精神”的模式雖然幫助婚戀網(wǎng)站渡過難關(guān)，但它對行業(yè)的制約也越來越明顯。它無法讓企業(yè)聚焦于創(chuàng)造更好的用戶體驗，有些新的技術(shù)和新的模式由于可能會導(dǎo)致用戶直接建立聯(lián)系而不能引入。最終的結(jié)果是產(chǎn)品模式日益落伍，用戶生命周期短，用戶滿意度不高。田范江曾經(jīng)放出豪言，百合網(wǎng)自2008年開始施行的“收費(fèi)溝通”模式，是“最錯誤的決定”。

對于百合網(wǎng)來說，如果要上市，勢必要講出一個新的增長故事。可以說，幾乎是在無奈之下，百合網(wǎng)給自己開出了這樣一支免費(fèi)的興奮劑。

成敗難測，理順發(fā)展模式是關(guān)鍵

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在國家力推“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，互聯(lián)網(wǎng)的“開放、平等、協(xié)作、分享”精神必將使得婚戀網(wǎng)站的收費(fèi)通道日益狹窄。“在此過程中，誰先跳出通道收費(fèi)模式，對自己率先進(jìn)行革命，誰就有可能成為下一個市場的佼佼者。”

對于這一點，百合網(wǎng)早已心知肚明。根據(jù)田范江在“百合網(wǎng)十周年慶典”上發(fā)布的新戰(zhàn)略規(guī)劃，百合網(wǎng)就是希望通過這種線上免費(fèi)溝通的商業(yè)模式，將線上市場占有率至少提升到61.8%的市場份額，成為國內(nèi)領(lǐng)先的婚戀交友網(wǎng)站。與此同時，百合網(wǎng)將重點發(fā)力線下，并向婚戀培訓(xùn)、咨詢、婚慶等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)及相關(guān)領(lǐng)域延伸，搭建一個更加龐大的婚戀生態(tài)系統(tǒng)。

百合網(wǎng)早在2007年就開始了線下實體店的探索，直至2009年開辦了第一家加盟實體店。數(shù)據(jù)顯示，百合網(wǎng)在全國多個城市設(shè)立了130多個線下實體店，收入占比約占百合網(wǎng)全年收入的60%。事實上，行動起來的并非只有百合網(wǎng)一家。面對挑戰(zhàn)，婚戀網(wǎng)站都在尋求創(chuàng)新和突破。為了擺脫資本市場扣上的“盈利模式單一”帽子，世紀(jì)佳緣也開始了轉(zhuǎn)型，除了移動端轉(zhuǎn)型、推出智能手環(huán)之外，還追隨同業(yè)者的步伐在線下開設(shè)門店。田范江認(rèn)為，免費(fèi)是回歸了一個正確的方向。目前，世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)以及其他婚戀網(wǎng)站都還沒有宣布跟進(jìn)。畢竟，免費(fèi)是一把難以控制的雙刃劍。取消溝通收費(fèi)，對于百合網(wǎng)而言，意味著巨大的經(jīng)濟(jì)收入下滑。最重要的是，“免費(fèi)”是不是真的能吸引用戶？任何一種基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)模式，第一步工作都是要首先了解并解決用戶的痛點，在此基礎(chǔ)上，才能探討“免費(fèi)”會不會吸引他們，以及在“免費(fèi)”的基礎(chǔ)上，通過增值服務(wù)盈利的可能。

根據(jù)調(diào)查顯示，目前婚戀網(wǎng)站用戶的年齡主要分布在22～34歲的區(qū)間，職業(yè)多為企業(yè)白領(lǐng)或?qū)I(yè)人士，其中月收入在5 000～9 999元的占到接近六成。這部分用戶有一定的消費(fèi)能力，對婚姻有急切需求，希望借助婚戀網(wǎng)站迅速解決個人問題。在結(jié)婚這樣的人生大事面前，免費(fèi)顯然不是最吸引用戶的地方。免費(fèi)之后，可能會帶來短期之內(nèi)的用戶數(shù)量激增，但費(fèi)用門檻的消除也會帶來不計其數(shù)非婚戀核心用戶的“不速之客”，一旦核心用戶發(fā)現(xiàn)在龐大的用戶群和各種免費(fèi)信息之間，選到真實匹配的終身伴侶變成一件費(fèi)時費(fèi)心的事，免費(fèi)肯定無法將之留住。

當(dāng)然，免費(fèi)之后給自己帶來的諸多弊端，百合網(wǎng)未必不清楚。然而，在這個時間點上，百合網(wǎng)并沒有找到比免費(fèi)更適合的途徑。按照田范江的規(guī)劃，未來百合網(wǎng)的線下業(yè)務(wù)將會往縱深發(fā)展，以補(bǔ)齊線上收入的巨大損失。不過，百合網(wǎng)線下業(yè)務(wù)的快跑也隱憂重重。百合網(wǎng)的實體店更多是采取品牌授權(quán)的方式，特許經(jīng)營加盟連鎖品牌。如此以來，公司控制就會較弱，運(yùn)營風(fēng)險很大。

對于其他尚未免費(fèi)的婚戀網(wǎng)站來說，堅守收費(fèi)模式或許可以一直保持盈利，但如何在未來的大蛋糕中分得更大的一塊？這是所有從業(yè)者都必須仔細(xì)思考的問題，不管是收費(fèi)還是免費(fèi)，最關(guān)鍵的都是找到合理的發(fā)展模式。如此一來，一輪新的慘烈競爭也就不遠(yuǎn)了。

小編觀點

由于中國用戶基數(shù)龐大，加之婚戀需求是剛需，未來婚戀網(wǎng)站依然有著生存空間。從免費(fèi)到收費(fèi)，再回歸免費(fèi)，婚戀網(wǎng)站在行業(yè)升級前，必須“撥亂反正”，理順發(fā)展模式，才可能走的更快、更遠(yuǎn)。對于百合網(wǎng)來說，免費(fèi)是一把雙刃劍，成功之后在婚戀戰(zhàn)場會占有非常大的優(yōu)勢，但一旦豪賭失敗，后果也可能會致命。免費(fèi)之后，百合網(wǎng)能否建立起基于“婚戀生態(tài)圈”的盈利模式，現(xiàn)在斷言或許為時尚早，我們只能拭目以待。