在線購票選座的血腥之戰(zhàn)

徐徐困意

寡頭初現(xiàn)，各路豪強(qiáng)奮力向前

“線上買票+選座+線下兌票”，看似簡單的幾個步驟背后包藏著電影在線購票選座的盛大開局和互聯(lián)網(wǎng)催化中國電影市場的野心。據(jù)統(tǒng)計，2013年在線選座的售票量還只占總體的8%，2014年已接近30%。到了2015年3月，在線售票的交易額超過了線下銷售。2015年的暑期檔已經(jīng)拉開大幕，在線選座購票恐怕又將迎來新一輪激戰(zhàn)。

在眾多參戰(zhàn)者中，《貓眼電影》（簡稱“貓眼”）作為行業(yè)第一的領(lǐng)先優(yōu)勢自2014年以來就始終不可撼動。根據(jù)貓眼最近披露的數(shù)據(jù)看，其截止到2015年5月的交易額已突破50億元，已超2014年全年交易總額，預(yù)計今年其全年交易總額將超過150億元，市場份額接近四成。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，貓眼的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢已使得在線購票選座市場“初現(xiàn)寡頭格局”。不過，貓眼身后的競爭者均在奮力向前，格瓦拉、摳電影、百度糯米和淘寶電影都有挑戰(zhàn)第一的野心和努力。

貓眼通過去年一系列價格戰(zhàn)取得了短期內(nèi)不可撼動的領(lǐng)先優(yōu)勢，但也因此成為眾矢之的。不論是競爭對手還是合作伙伴，都曾暗指貓眼是低價促銷的始作俑者。貓眼的底氣自然是來自于美團(tuán)，后者在2014年5月取得3億美元C輪融資時，微票兒才剛剛完成A輪數(shù)百萬美元的融資。貓眼在2014年掀起一輪又一輪的9.9元低價促銷狂潮，直接開啟了千團(tuán)大戰(zhàn)后的新戰(zhàn)場。如今，大局初定的貓眼想必不會再大規(guī)模地主動發(fā)起價格戰(zhàn)，但為了保住“王位”，一旦對手主動發(fā)起價格戰(zhàn)，貓眼也一定會毫不遲疑地以牙還牙。

百度糯米對于在線選座的重裝切入始自2015年春節(jié)檔，“1分錢看電影”的行業(yè)最低價足夠勁爆。之后緊接著是3.7女生節(jié)，再次祭出價格大殺器3.7元。再然后就是“超級星期6”計劃，將周六觀影價格拉至6.6元新低。對于后來者的百度糯米而言，暴風(fēng)驟雨般的連續(xù)低價閃擊盡管存在殺敵一千自損八百，但也足可彰顯其對于在線選座業(yè)務(wù)的進(jìn)擊決心。與百度糯米一樣，為了盡快在市場份額方面趕上與貓眼之間的差距，同樣作為后來者的淘寶電影在價格戰(zhàn)上樣毫無保留。此外，百度糯米和淘寶電影都打起了院線會員卡的主意。百度糯米于五一期間聯(lián)合大地院線、星美和17.5院線推出聯(lián)名會員卡，淘寶電影也正在跟金逸院線進(jìn)行會員卡業(yè)務(wù)的合作。

BAT的強(qiáng)勢加入，讓摳電影這樣的“小兵”壓力越來越大。BAT的相繼進(jìn)入，競爭變得格外激烈，焦點已不再只是以低票價來搶奪用戶，而是往影票上游進(jìn)攻，尋求更大的商業(yè)布局。在大幕已經(jīng)拉開的暑期檔，價格補(bǔ)貼的惡戰(zhàn)會再次重燃，到年底究竟還能留下誰呢？

想象無限，價格戰(zhàn)并不是唯一

巨頭的加入不僅讓小玩家憂慮不已，也讓院線方和發(fā)行方感受到了陣陣寒意。在線購票正在越來越深刻地影響影院的生態(tài)系統(tǒng)。隨著在線售票的總金額和占比不斷提高，未來影院的入口將轉(zhuǎn)移到線上，轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)。而在線購票將比任何環(huán)節(jié)都更接近觀眾，將倒逼電影產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)的升級。

金逸院線北區(qū)總經(jīng)理徐勛兵表示，“在線選座如此驚人的成長速度，我們怕以后它會做壞事，因為我們根本沒辦法去控制。”不過，微票兒CEO林寧認(rèn)為影院過慮了，最該警惕的是視頻網(wǎng)站，“電影院真正的競爭在于娛樂體驗?！?/p>

盡管在線選座的從業(yè)者們都很謙遜，但在線選座帶來的沖擊是無法忽視的。貓眼相信其背靠美團(tuán)的技術(shù)實力，特別是這幾年團(tuán)購廝殺而來的用戶沉淀，能夠為電影行業(yè)帶來有益的促進(jìn)。一方面，在線選座直接促進(jìn)影院的排片，過去影院排片的多寡與發(fā)行人員與影院經(jīng)理的親疏有關(guān)，也就是靠做關(guān)系來做排片，但在線選座可以直觀地通過預(yù)售電影票來“做市”。另一方面，就是繞不開的大數(shù)據(jù)。對于發(fā)行方來說，與發(fā)行離不開的則是電影的宣傳營銷。而沉淀在各個售票網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)對電影的營銷宣傳的影響力越來越大。

當(dāng)然，要想給電影行業(yè)帶來革命性的變化，電影APP就必須在競爭中脫穎而出。在美團(tuán)網(wǎng)運(yùn)營總監(jiān)康利看來，電影在O2O領(lǐng)域中是個關(guān)注度很高的行業(yè)，大家有錢有資源肯定都想做，但是能否一直做下去則很難說。一個好的電影APP，不僅是個方便的購票工具，更重要的是提供電影的整體服務(wù)和體驗。與打車行業(yè)類似，價格戰(zhàn)或許在一定時期內(nèi)有效，但非長久之計。對此，參戰(zhàn)各方都有清醒的認(rèn)識。百度糯米曾表示，“簡單粗暴的‘低價模式違背了在線選座模式的初衷，無法為用戶提供高品質(zhì)觀影體驗?！绷謱巹t認(rèn)為，“低價就好像是吸毒，吸毒本身很爽，但會有傷害（對行業(yè)），而且傷害會持久?！痹诰€選座的關(guān)注焦點應(yīng)在觀影市場的增量上。

小編觀點

毫無疑問，暑期檔一觸即發(fā)的大戰(zhàn)一定少不了更為激烈的票補(bǔ)大戰(zhàn)，不管是趕了晚集的BAT，還是先發(fā)的美團(tuán)，四家都有足夠的流量優(yōu)勢、資金底子以及守住或奪下這塊市場高份額的決心。只是，價格戰(zhàn)雖然會讓用戶短時間受益，但并不利于整個行業(yè)的健康發(fā)展。價格補(bǔ)貼只能是首戰(zhàn)，最終還是要通過服務(wù)差異化從血戰(zhàn)中突圍—只要比對手晚一刻倒下就是勝利。