用社區(qū)口碑做跨境電商

做85后的生意

“其實，就是想解決很多人出國想買東西，但不知道買什么、去哪兒買和多少錢等諸如此類的問題。”聊到做小紅書這個項目的初衷時，毛文超的回答簡單直接。創(chuàng)業(yè)前，毛文超做過咨詢和私募，在斯坦福攻讀MBA期間，硅谷濃厚的創(chuàng)業(yè)氛圍和國內投資人的影響，讓他產生了創(chuàng)業(yè)的想法。

毛文超發(fā)現(xiàn)，隨著85后、90后成為主流消費人群，他們更多具有國際化視野，也更講究生活品質。事實上，他和小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳也是其中之一。然而，國內制造業(yè)并沒有很好滿足這些消費者的需求，海外購物就成為一個巨大的市場。他判斷，“目前海淘市場從供應鏈到售后等等方面并不成熟，這給了小紅書機會去給用戶更好的體驗，滿足用戶需求，解決這一痛點。”

事實上，從小紅書的市場數(shù)據(jù)來看，也可以看出85后和90后才是海外購的主力軍。目前，小紅書的用戶總數(shù)為1 500萬，其中85后占了82%，90后占了50%。毛文超透露，這些用戶不但喜歡境外購，還樂意分享。“我們現(xiàn)在每月會新增100萬條口碑，2 000萬個贊，用戶平均每月打開APP超過50次，使用130分鐘以上。”

小紅書提供的數(shù)據(jù)顯示，在零廣告的情況下其半年銷售額突破2億元人民幣，而在“6·6周年慶大促”首日24小時的銷售額超過了5月份整月的銷售額。用戶市場的強勁增長，也讓小紅書受到了資本市場的青睞。在16個月內小紅書完成了三輪融資，并被譽為是上海快公司的代表。

對于這樣的成績，毛文超將其歸功于小紅書抓住了跨境電商和消費升級的大趨勢，以及其特有的新一代的社區(qū)電商模式，即“以社區(qū)為基礎，通過社區(qū)底層大數(shù)據(jù)進行精準的口碑營銷。”

從社區(qū)到跨境電商

毛文超口中的社區(qū)，于2013年底正式上線，當時主要是方便于海淘用戶分享商品或海淘經驗。如今在他眼中，這個位于電商前端的社區(qū)已是“小紅書非常重要的無形資產”，甚至是和在天貓、京東等電商平臺競爭時的核心競爭力。“這是純電商平臺無法獲得的高價值底層數(shù)據(jù)。基于這些數(shù)據(jù)，我們會知道用戶喜歡什么，該賣什么，從而在第一時間發(fā)現(xiàn)并銷售爆款。”

實際上，從社區(qū)到電商，小紅書團隊也的確花了不少心思。在社區(qū)剛剛上線之初，他們做了很多用戶調查。“排在第一的用戶抱怨是，‘看到這么多原來不知道的國外好東西，怎么買？”為了滿足社區(qū)用戶需求，小紅書在2014年12月正式上線了“福利社”。簡言之，“就是讓用戶不僅可以看到和討論商品，也可以直接買到。”

毛文超還記得，在“福利社”正式上線前的一段日子，商品比計劃中更暢銷，導致團隊的人手不夠用。“于是，每天晚上全公司一起打包發(fā)貨，有的寫快遞單，有的打包。”而“福利社”上線之后，95%的商品都會在上架2小時內賣完。毛文超預見到供應鏈對于電商的重要性，決心開始招人搭建自己的供應鏈。

在隨后的不到半年時間里，小紅書先后組建了自己的海外采購、倉儲物流、客服和關務團隊，團隊規(guī)模也從不到30人，迅速擴張到了100人。由此，小紅書便由一個單純的海淘分享社區(qū)，逐步發(fā)展成為了如今的新一代社區(qū)電商。

今年的重點：個性化推薦和供應鏈

聊到今年的發(fā)力點，毛文超表示將重點做兩件事—個性化推薦和豐富供應鏈。前者可以讓小紅書覆蓋更大的用戶群，后者則是要繼續(xù)加快擴大商品品類的步伐。

根據(jù)他的判斷，主流的用戶具有發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀商品的需求，但是沒有太多時間閑逛，他們需要快速找到自己喜歡的各式商品。他認為小紅書的個性化需要做的，“就是盡可能的去懂這類用戶，知道她是誰，可能會喜歡什么。”

其實，從去年8月份開始，小紅書團隊已經在默默通過標簽結構化社區(qū)里的所有UGC內容。“我們的社區(qū)中現(xiàn)在有40多萬條標簽，這是我們?yōu)槌恋硐聛淼膸装偃f條真實用戶分享的海外商品口碑所貼上的索引。”此外，小紅書團隊還記錄和儲存了用戶所有的使用行為。“比如，喜歡一個筆記，加入一個心愿單，點擊了哪條筆記，關注了哪個用戶和哪類標簽等。”毛文超表示，小紅書接下來的重點就是通過這些數(shù)據(jù)讓用戶發(fā)現(xiàn)商品的效率更高。

而在完善供應鏈方面，小紅書計劃從目前的化妝品、健康食品等向其他領域拓展。今年6月，小紅書開始發(fā)力日本市場。目前，小紅書已經與日本最大的美容綜合網(wǎng)站@ Cosme、最大的藥妝集團麒麟堂以及松下電器達成戰(zhàn)略合作。其中，2015年上半年的@Cosme大賞榜單商品，也已經在小紅書上獨家首發(fā)。

自營模式，以社區(qū)電商盈利

一直以來，售后都是境外購商品的一個難點問題，跨境商品的售后服務是消費者的一個顧慮。據(jù)毛文超介紹，為了解決這個問題，小紅書采用了自營的模式，“我們是支持7天無理由退換貨的。”同時，小紅書還打造了一支響應及時的客服隊伍。“在小紅書看來，客服不僅僅是要態(tài)度好，而是要想盡辦法幫用戶解決問題。關于商品、訂單、物流、退換貨和運費等問題，用戶也可以隨時聯(lián)系我們的客服團隊。”

采訪的最后，毛文超和我們聊起了小紅書的未來。他指出，小紅書從一開始就從移動端起步，并且將只做移動端。一方面移動設備所占據(jù)的用戶上網(wǎng)時長遠超PC，另一方面對于小紅書的用戶來說，移動端的使用體驗也更自然和方便。比如，當用戶在海外購物時，拍張照片隨手就能上傳分享。在任何碎片化時間里，也可以隨時翻一翻‘福利社，看看有什么好買的。總而言之，移動互聯(lián)網(wǎng)“讓因地域和文化等原因帶來的海外購物信息不對稱問題得以解決，境外購物更加容易。”

而對于盈利模式，毛文超也已有了自己的打算—社區(qū)電商。采訪中，他坦言盡管有社區(qū)，但是小紅書不會選擇導購平臺的盈利模式。“小紅書社區(qū)中的內容全部來自真實用戶的分享，現(xiàn)在已經成為最大的全球商品口碑數(shù)據(jù)庫。社區(qū)中用戶的分享也并非以銷售為目的，讓這些內容更加權威和公正。”基于此，毛文超認為小紅書的盈利模式應該是在這些社區(qū)數(shù)據(jù)的基礎上來做電商，即社區(qū)電商。

接下來，小紅書的團隊將繼續(xù)直接對接海外的品牌商和第三方大型貿易商等拓寬商品的種類。最終在提高銷售額的同時，進一步豐富小紅書社區(qū)的商品口碑數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)良性循環(huán)。