地方紙媒的廣告盈利模式

鄭雅心

一、當前現狀

在全媒體時代，報業在移動時代充滿了挑戰。每天都在上演著技術革新，報紙的編輯和發行正在經歷著顛覆性的轉型。目前的現狀是報紙發行仍然會受到郵局的控制，而技術公司掌控著包括支付規范、用戶信息、推廣資源和開發規范等四項核心信息，另外新的商業模式帶來的運作風險對于報紙這樣一個傳統行業來說是空前的，例如kindle為上海日報帶來了高額的收入，可是報業首先要搞清楚用戶購買的是內容還是內容的無限遞送服務呢？這個時候明確目標和定位很重要，青年一代的消費者對終端的需求是不要錢、十小時以上續航能力、輕薄、美觀、內容豐富，那么相對應的真正的無限體驗應該是，途經便捷的內容查找渠道、可選擇的付費下載方式、豐富多樣的內容服務以及產品的價格合理。

二、全媒體新聞報道

從全球媒介發展路徑看，國內傳統報業的轉型目標無疑是如何更好利用全媒體平臺提高自身競爭力。在這樣的背景下，新聞報道應該遵守的是記者將采編的新聞通過文字、聲音、圖片、視頻、大數據等方式第一時間發出訊息并且在后續進行滾動報道和深度解析。在整個新聞生產過程中，新聞“內容”依然是核心競爭力所在。盡管傳統媒體不斷減少，新媒體層出不窮，可是優質、可信度高的新聞內容還是掌握在少數核心報業重，如果將現有的報業進行生產方式的改革或優化，重新定位自我的服務準則，在同質化新聞嚴重的當下，傳統報業的改革還是有相當大的優勢的。

在報網合一的變革中，報紙與網絡作為兩級分別為對方提供優勢輸出和相互依存，形成了全方位多角度立體的融合模式，其中地方報紙更是在輸出優勢中表現明顯，包括公信力優勢、人力資源優勢、地域優勢、互動優勢和經營優勢等，以《杭州日報》為例，它的公信力優勢體現在前期客戶群體的信賴以及線下官方紙媒的積累和后續鋪墊；人力資源優勢體現在報業興辦網絡客戶端的一般做法是另行組建一個網絡部門，但是《杭州日報》除了技術崗位人才外，都是傳統采編人員的全員轉型，培養內部的復合型人才，首先減少了不必要的開支，其次培養了更加了解報紙受眾的記者，減少了熟悉和適應報業風格的時間，提高了辦事效率；報紙有著局限性，必須借助當地媒體助力，而網絡無疆界性卻可以輕松實現這一點，可以將地域的影響擴大化，這就是地域優勢、那么互動優勢則是從報業可以根據每天的報導舉行一系列的相關活動，好的活動不但可以吸引人氣、提高網站點擊率和流量，也可以為網站今后的營收帶來多角度的方向和更加強有力的不同廣告支撐；經營的優勢更是突出，網絡介質的多媒體特性可以提供更加豐富多彩的廣告載體，這可以突破報紙此前平面廣告的版面和時間限制。其次，大量報網互動活動也是很好的廣告植入載體，網絡介質的存在，為報紙原先積累的廣告客戶資源找到了新的出口。

全媒體報導需要兼顧其他重要新聞，在信息高度泛濫的今天，想要引起受眾的關注，需要采取多種方式。從媒體的角度來說，想要獲取更多注意力，媒體在新聞價值選擇和議程設置時摒棄了原來的對受眾有用有益的原則，而是傾向于關注度高的新聞，這種報道趨勢時間越久，受眾對于媒體上呈現出來的客觀性越表示質疑，整體媒體信任感降低。

三、地方性報業網站的盈利情況

在報網合一的背景下，全國性的報業轉型步履維艱，地方性報業網站的盈利情況也是不樂觀的，大部分正處在發展的初創階段，地方網站的主流營收在1000萬以下；營收在2000-3000萬的是處在探索與發展的過程中，目前急需資金與體制改革；而營收在3000-6000萬則需要體制創新與更大平臺的支持；目前我國收入過億的僅有杭州的19樓（杭州的新聞網站）。19樓解決了體制與資金問題，是地方網站突圍的代表。

對于地方性報業網站來說優勢是更了解本地市場，基于用戶模式與盈利模式兩個方面，在這個“雙模模型”中一邊是用戶模式，包括用戶規模、用戶體驗、用戶黏性三個要素；另一邊是盈利模式，包括前后向收費模式、衍生收費模式。在這兩個模式中，地方媒體人應該思考的是市場的占位之爭就是用戶之爭，本土化的地方性資源全國報業網站是不可比擬。需要建立移動報業與用戶之間強有力的移動橋梁，如果能夠將本地的新聞、社區、各行業產品等信息合理的放在移動報業終端上，那一定會吸引很多本地受眾，尤其值得注意的是相關服務行業的信息。

四、地方紙媒如何發展廣告盈利

地方紙媒的生存發展路徑還在不斷探索中，較早開始發展的南方都市報產業集群已經初具規模，其旗下的奧一公司線上線下整合創意的營銷案例值得研究和探討。比如奧一網量身為深圳醫院打造推出《阿?？床∮洝废盗芯W絡短劇，使用講故事的手法以人文關懷的視角，建立阿福與醫院之間的品牌關聯，網友通過看視頻、寫影評等互動參與其中，既欣賞到劇情的娛樂性，又體驗到福華醫院的產品和品牌印記。在互動廣告案例中，《京華時報》也是國內首屈一指的，它的奧迪試駕廣告取得了空前的成功，為報紙整體的營收帶來了跨越式的進步。試駕廣告是用戶可以填寫試駕信息，抽獎進行試駕體驗，截止到活動結束已經實現700名有效用戶報名，奧迪車輛因此營業額也大幅提高，實現雙贏?！毒┤A時報》類似的成功案例還有，通過京華云拍客戶端拍攝任一電影海報，即可觀看精彩片花，報社本身的品牌也隨電影海報的發行在影迷中擴大知名度。

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