母嬰業離“蜜月”有多遠

高琦

中國母嬰業作為朝陽產業，內需正處于旺盛時期，

新機遇等待孕育，新趨勢正在形成。

兩萬億元，什么概念？

是2014年全球富豪榜前六位資產總和，2014年電商交易規模的6/1，2014年微軟公司市值……這兩萬億還是2015年我國母嬰市場總規模。圈中人調侃：“哪怕從中分得‘一口湯喝也足夠了。”大刀闊斧的融資、擴充平臺、上市計劃，這塊“大蛋糕”看著的確誘人。

目前，隨著綜合類電商、母嬰垂直電商、移動端的不斷發展，一個新的時代已經到來，無論是企業還是渠道商，都在想互聯網時代如何做好自身的線上及線下平臺的營銷和渠道的布局。

然而，如何平衡線上、線下競合關系絕非易事。

關鍵詞：供應鏈

目前來看，我國電商的興起的確對實體零售造成了巨大的沖擊，但是線下的實體零售仍然占據著整體社會零售的主要份額。母嬰業流行著這樣一句話：“母嬰產品，質量和體驗比價格更重要。”這也是為什么時至今日國內實體零售發展放緩，而母嬰實體卻反其道而行的特殊性原因所在。

對消費者來說，在購買母嬰產品時主要關注的無外乎就是產品、價格和服務，所以零售商競爭的關鍵就在于是否能夠給用戶提供安全健康的產品、實惠的價格和全方位貼心的服務。而對上游供應鏈的整合能力將對這三個競爭指標起到決定性作用，尤其是對于母嬰業，一方面國內母嬰產品安全問題日益突出，用戶對安全問題非常敏感；另一方面嬰童用品行業供應鏈目前則是魚龍混雜，這些客觀因素都給母嬰業供應鏈的整合帶來了不小的挑戰。于是，對母嬰產品加大產品管控力度自然成為首要解決問題。

這時，問題來了。質量監控需要付出成本，但是在國內零售業大打“價格戰”的市場驅動下，產品溢價①空間被大大壓縮，加之“海淘”的盛行使部分消費轉移海外，這無疑使國內母嬰業發展雪上加霜。那么，如何能讓母嬰產品在得到質量保障的同時又有效控制成本呢？

“供應鏈”②。樂友孕嬰童創始人兼COO龔定宇指出，中國母嬰領域的供應鏈體系目前仍然碎片化，市場上難免會流通良莠不齊的母嬰產品；另外，品牌從生產到銷售渠道的環節過多，產品成本的節節攀高會導致消費的低迷。這也是整個中國母嬰零售業面臨的窘境。

因此，最大程度簡化供應鏈環節才能提高母嬰企業的競爭力。于線下實體而言，供應商和分銷商的供貨環節會增加產品成本，而零售商直接與上游優質生產商直接對接，省去中間環節會有效控制成本，讓利于消費者。采取買斷形式也可以增強品牌特性，樂友目前就是十幾個海外知名品牌在中國的獨家銷售代理。除此之外，建立高毛利率的自有品牌，也會為差異化經營帶來更多營利空間。

關鍵詞：O2O

在這兩萬億元中，還有2000億元的電商增量市場。

隨著移動互聯網的推動，除了消費者，就連實體經濟也不僅局限于單一的線下模式。當然，母嬰實體與電商相融合可以實現二者的優勢互補，給消費者帶來全方位的立體服務，更好地滿足用戶的綜合性需求。以樂友為代表的具有線上基礎的母嬰零售業正在加速電商轉型，加快網絡和移動端零售渠道的建設，打造融合線上線下的全渠道、廣覆蓋母嬰購物平臺。龔定宇分析：“從母嬰消費生命周期來看，媽媽們作為購物的主體，懷孕期間更喜歡逛店體驗，產后和哺乳期由于不方便到店購物，則更多選擇線上尤其手機購物，基于這部分特殊人群的消費需求，母嬰企業如果能通過渠道互為補充的“O2O”③模式，便能滿足母嬰階段性和場景式體驗的購物需要。”

有別于其他零售類別，我國多數母嬰消費者更傾向于實體店購物，并且更容易形成口碑傳播。因此，線下實體店必須要以優質的產品、有效的互動留住消費者。“比如，美國的某實體零售商，為鼓勵到店消費，從用戶收到商家推送信息起計算時間，5分鐘內到達店內，產品可按1折購買，以此類推，到店間隔時間越長折扣越高。美國梅西百貨則是零售業O2O實行的典范，從2013年開始試點線上購買線下取貨。另外還增加店員數量，為消費者提供風格搭配建議和產品推薦，有些試點店鋪內，消費者還可以在電子服務站和大型互動屏幕顯示的產品，通過手機購買產品。”目前，龔定宇已將類似的“實體+網絡+互動”的O2O模式應用于樂友體系。

關鍵詞：移動端

手機錢包、指紋支付、購物APP，梅西百貨近兩年利用移動端與實體無縫對接的模式獲得了成功。隨著移動消費成為不可小覷的市場力量，越來越多的零售商開始加大對移動端、PC端、實體的閉環O2O④布局力度。而移動端這個看似小巧的科技產品卻在整個消費市場發揮著巨大作用。

移動化是整個互聯網發展的趨勢，對于母嬰業，也必將成為流量和銷售的重要來源和入口。此外，母嬰電商平臺也在加快移動端的布局，以便更好地適應用戶消費習慣的改變，滿足用戶多維度的消費需求。也因此，一些規模性母嬰企業順勢推出了自己的官方APP。

2014年是樂友的轉折之年，龔定宇坦言，兩年前樂友的銷售增長有放緩趨勢，他預見消費方式可能向移動端轉移，便在2013年就開始布局。基于此，樂友去年推出了移動端APP，并重新塑造O2O體系，推出“連鎖店+網上商城+APP”線上線下全渠道的一體化母嬰零售O2O，目前，樂友O2O服務銷售額占線上銷售的一半，而且移動端消費比重將在一段時間內超過PC端，成為除實體之外的第二大消費渠道。

誠然，國內母嬰業作為朝陽行業，市場總量巨大，但該行業還未達到成熟，離“蜜月“還有距離。龔定宇認為：“時代的特征決定了發展步伐，必須時刻關注消費行為變化，才會始終不被消費者淘汰。”

Q&A

Q：為加大對母嬰產品的質量管控力度，樂友發起了“B類通緝令”，該活動的實行產生了哪些影響？

A：“B類通緝令”活動是為了幫助消費者了解國家對嬰童裝的標準要求，倡導購買A類嬰童裝的活動。2010年國家頒布了新國標——《國家紡織產品基本安全技術規范》GB18401-2010。新國標將紡織品分為A、B、C三個安全級別：A類為嬰幼兒用品；B類為直接接觸皮膚的產品；C類為非直接接觸皮膚的產品。

新國標規定，0～3歲或100cm以內的嬰幼兒服裝應達到新國標A類標準，3～6歲童裝須達到B類標準，不合格嬰童裝甲醛、可分解芳香胺等潛在危害很多。而樂友將此A類標準的范圍擴大到0～6歲，從自身進行規范，全線嬰童裝產品要達到國家A類標準。

Q：童裝對母嬰零售的價值是什么？

A：與其他母嬰品類相比，童裝雖然沒有那樣強的剛性需求，但也在整個嬰童行業中占據比較重要的市場份額。服裝作為豐富的品類，每一季的創新設計不僅為母嬰店帶來新鮮元素，更吸引著消費者。尤其自有品牌的開發可形成差異化經營。

Q：通過對國內母嬰業整體形勢分析，未來的發展方向應該是怎樣的？

A：近年來，國內的孕嬰童渠道正在發生深刻的變化。商場、超市等傳統渠道的市場份額被逐漸壓縮；瞄準精確客戶群的專業孕嬰童零售商正在快速成長，不斷從商場、超市等傳統渠道搶奪市場份額。

專業的“一站式購物及服務”的孕嬰童連鎖慢慢成了80后年輕父母們的首選。商品豐富、購買和體驗便利、營業人員專業性導購、價格帶寬泛、靈活多樣的促銷、貼心的會員互動服務，這一系列的要素綜合在一起才能捕獲80、90后父母的心。

名詞百科

①產品溢價：

較正常競爭條件下確定的市場價格為高的那部分價格。比如，一件產品成本是50元，而另一件成本是100元，如果前者定價100元，后者定價200元，則會被認為是正常定價，因為高品質產品理應收取更高的價格。然而，如果后者定價300元甚至更高，此時，產品存在溢價。

②供應鏈：

產品生產和流通過程中所涉及的原材料供貨商、生產商、分銷商、零售商以及最終消費者等成員通過與上游、下游成員的連接組成的網絡結構。

③O2O：

O2O即Online To Offline，通指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。

④閉環O2O：

在O2O領域中，是兩個O之間要實現對接和循環，線上的營銷、宣傳、推廣，要將客流引到線下去消費體驗，實現交易。但這只是一次O2O模式的交易，還沒有做到閉環，要做到閉環，就要從線下再返回線上去。線下的用戶消費體驗的反饋、線下用戶引到線上交流、線上體驗等行為這才是實現了閉環，就是說從線上到線下，然后又回到線上。