營銷分析制勝法

里什·班達里 馬克·辛格和希克·范德希爾

眼下有眾多分析方法可供公司隨意使用，結果它們往往不知所措，于是干脆就只采用一種方法。

毫無疑問，近些年來，更出色的分析工具和方法有了長足發展，這為企業領導人在決策方面提供了新的強大火力。然而，盡管先進的分析方法能夠促進業績增長、增加營銷投資回報率（MROI），但面對市面上的眾多選擇，企業幾乎不知所措。因而，企業領導人往往依賴僅僅一種規劃及績效管理方法。它們很快就發現，某一種方法哪怕再先進，也有其局限性。

營銷費用通常支持的多樣化的活動和受眾，加上投資期長短不一，這勢必需要一種更為復雜的方法。根據我們的經驗，企業領導人想提高營銷效果，最好的辦法就是，綜合運用諸多MROI方案，同時又充分發揮每種方案的最大優點。因此可以帶來巨大好處：我們在過去8年對各行業各地區的400多家客戶進行調查后發現，一套綜合分析方法最多可以騰出大概15%到20%的營銷支出。綜觀全球，這個數額相當于多達2000億美元，企業可以再投資或直接計入賬本底線。

下面舉一個例子。從2009年到2012年，美國一家財產保險公司每年將營銷效率提高15%以上。這家公司做到了同一期間營銷支出保持不變，即使整個行業的相關支出猛增了62%。正如該公司首席營銷官所言：“營銷分析方法讓我們得以確保之前所做的每個決策更合理。”

分析方法與總體戰略密不可分

一家公司的總體戰略應立足于它所選擇的分析方法。我們發現，要是沒有戰略作為依托，企業常常主要根據上一年度的預算或哪個業務部門或產品在近幾個季度表現不俗來分配營銷費用。這類方法會變成“選美比賽”：最后獲勝的是最酷的那項提議或嚷得最響的那個部門，而不是最需要發展或捍衛現狀的方面。

一種更有用的方法則根據戰略回報、經濟價值和投資回收期來評估提議。使用這類評分來評估諸多方案提供了始終如一的比較手段，這類評估還可以結合其他先決條件，比如基線支出、為某些廣告媒體設定的支出起點和先前的承諾。

想敲定一套行之有效的MROI方案，其他的先決條件是了解目標消費者的購買行為。購買行為在過去的5年已發生了巨大變化，以至于消費者方面的傳統思維方式（比如營銷“漏斗”）通常已不適用。之前，營銷漏斗方法注重獲得盡可能高的品牌認知度，而現在消費者決策歷程認識到，購買過程更靈活變化;消費行為受到許多關鍵時刻的影響。（附文《實現MROI最大化的五個問題》著重介紹了需另外考慮的若干問題）。

比如說，一家家電企業通常將很大一部分的營銷預算投入到平面廣告、電視廣告和展示廣告，以便進入目標消費者的考慮范圍（consideration set，又叫考慮集）。不過，分析消費者決策歷程后發現，選購家電的人大多瀏覽家電經銷商的網站，訪問家電廠商自家網站的人不到9%。于是，這家公司將營銷支出由傳統廣告轉向經銷商網站內容后，電子商務銷量猛增了21%。

做出更合理的決策

雖然新的數據源改進了營銷分析這門學科，但“藝術”仍起到了重要作用：需要運用商業判斷力，質疑或驗證分析方法;不過若想開發使用數據的新方法，或者找到發掘數據的新機會，勢必需要創造力。這些“軟”技能特別有用，因為數據的可用性和質量大不一樣。比如說，在線數據便于非常詳細地衡量“被影響的受眾”，其他的消費者數據卻常常高度聚合、難以訪問。但這類挑戰應該不會妨礙使用數據來做出更合理的決策，假設工作團隊遵循三個簡單的步驟。

1. 確定最佳的分析方法

想確定合適的營銷組合，企業就要評估每一種現有的工具和方法各自的優缺點，確定哪種最支持自己的策略。說到非直接營銷，幾種流行的選擇包括以下：

先進的分析方法，比如營銷組合模型（MMM）。MMM使用大數據，確定營銷支出在每個渠道的成效。這種方法運用統計學手段，將營銷投入與其他銷售驅動因素聯系起來，常常包括外部變量，比如季節性、競爭對手和促銷活動，以提示出縱向效應（個人和細分市場在一段時間內的變化）和互動效應（離線活動、在線活動以及最先進的模型中社交媒體活動之間的區別）。MMM既可用于長遠戰略目標，也可用于近期戰術規劃，不過確實存在局限性：它需要過去一段時期內銷售和營銷支出方面的高質量數據;它無法評估一段時間內很少變化的活動（比如戶外媒體）;它也無法評估投入到任何一個接觸點（比如新移動應用或社交媒體內容）的長期效應。MMM還要求用戶掌握很扎實的計量經濟學知識，才能解讀模型，還要有場景規劃工具，以便通過模型了解支出決策對預算的影響。

啟發式分析方法，比如影響、成本和質量（RCQ）。RCQ將每個接觸點分解為多個組成部分：被影響的目標消費者的數量、每次不重復接觸的成本以及互動質量。既運用數據，又運用結構化判斷。它常常應用于MMM行不通的場合，比如數據很有限;全年支出率相對穩定，廣告贊助也相對穩定;以及針對邊際投入效應更難剝離的持續、永遠在線的媒體。RCQ讓所有接觸點回到同一計量單位，那樣就更容易進行比較。這種方法實施起來比較簡單，常常只需要Excel模型而已。不過實際上，考慮到諸多渠道之間的區別，要確定每個接觸點的價值頗具挑戰性。RCQ還無法顧及網絡效應或互動效應，在很大程度上依賴對它所作的假設。

新興的分析方法，比如歸因模型（attribution modeling）。隨著廣告費用轉向在線媒體，歸因分析對在線媒體購買和營銷執行變得越來越重要了。歸因模型是指一套規則或算法，它們明確規定了如何將訪問量轉化為銷量的功勞分配給在線接觸點，比如電子郵件營銷活動、在線廣告、社交網絡內容或網站。那些功勞可幫助營銷人員評估不同的在線投入活動在提高銷量方面的相對成效。使用最廣泛的評分法采用了一種基于規則的基本方法，比如“上一次接觸/點擊”，這將100%的功勞分配給轉化之前的上一個接觸點。而一些更新穎的方法采用了統計模型、遞歸法以及結合實競價系統的復雜算法，因嚴密的分析而日漸流行。雖然這些方法比與規則緊密相關的方法更進了一步，但它們仍通常依賴cookie數據作為輸入源，這限制了數據集的豐富性，因而很難準確地剖析每個在線接觸點的重要性。

2. 整合發掘洞察力的能力?;

雖然有些企業僅僅依賴一種分析方法，但如果多種MROI工具一起使用，有望獲得最大回報。綜合性方案包括獲取直接回應數據和洞察力，減少了任何一種MROI方法固有的偏差，讓企業領導人可以靈活地將預算轉而投入到回報率最高的活動。

那么，這些方法如何協同使用呢？比如說，一家公司可能發覺，電視、數字、平面和廣播支出占到營銷支出的約80%。由于那些活動帶來了可以縱向跟蹤的受眾衡量數據，使用MMM就大有意義。但可以使用歸因模型，進一步完善數字支出，以便從幾大類（比如搜索廣告或展示廣告）里面精確找出可能帶來最高轉化率的活動。隨后，企業就可以運用RCQ等啟發式分析法，密切關注剩余20%的支出，這部分支出可用于贊助和戶外廣告，以贏取這家公司不看電視的目標受眾。

繪制出涵蓋諸多分析方法的常見回應曲線，可以幫助營銷人員讓不同方法的價值立足于共同的基礎。然后，企業可以運用決策支持工具整合分析結果，讓企業領導人得以近乎實時地跟蹤和分享營銷業績，并根據需要調整方向。

比如說，一家國際電力公司運用RCQ分析方法，調整了戶外和贊助營銷組合，營銷活動擴大了其在目標受眾中的影響，并將營銷傳播的效率提高了10%到15%。隨后，該公司借助MMM，著眼于MROI方面，更精細地評估了其在數字媒體和傳統媒體方面的支出。結果發現，在線渠道方面每投入100萬英鎊可贏得1300個新消費者，而電視、平面和廣播渠道方面同樣投入100萬英鎊，幫助公司留住了4300名消費者（其中40%的消費者可能繼續長期忠于該品牌）。那些洞察力幫助這家公司明白支出投向哪里、向誰傳達營銷信息最有效，以便吸引新客戶、留住老客戶。

對營銷組合進行微調時，企業忍不住將費用分配給帶來高投資回報率的短期項目。這種偏見來源于這個事實：大量數據來自從事短期行為的消費者，比如在智能手機上訂閱與品牌相關的新聞和促銷，或者購買廉價出售的產品。這種短期效應通常占總銷量的10%到20%，而品牌這個長期資產占總銷量的剩余部分。企業需要確保組合模型既能密切關注短期營銷效果，又能密切關注長期營銷效果。

一個消費食品品牌差點掉入了這個短期陷阱。它開展了一項營銷活動，使用Facebook廣告、比賽、照片共享獎勵和共享購物列表應用。這種方法以極低的成本，創造了與較傳統的營銷方法所創造的銷售業績，傳統營銷包括在電視和平面媒體上大做廣告。該品牌考慮將支出由電視和平面廣告轉向社交媒體渠道，這不足為奇。不過，如果考慮到長期效應，數字營銷活動的影響就要減半。要是這家公司繼續大幅削減電視廣告支出，傳統的MMM就建議這樣，那么品牌利潤的凈現值就會減少。

3. 讓分析方法成為企業的命脈

工作團隊將分析外包出去或甩給內部分析小組完事，這并不少見。可是這些團隊拿到分析結果后，可能不愿意付諸實施，因為他們并不完全了解或信任這些數字。

為了解決這個問題，營銷人員要與數據科學家、營銷研究人員和數字分析人員緊密合作，質疑假定、提出假設、微調運算。企業還需要培養“翻譯”，這些人既懂分析方法，又通曉業務。比如說，一家金融服務公司在營銷職能部門里面設立了委員會，將該部門的企劃人員和分析人員結合起來。委員會幫助分析人員了解業務目標，還幫助企劃人員了解分析方法如何為營銷計劃提供信息依據。我們發現這類合作可將MROI活動的持續時間縮減一半。

速度和敏捷性也很重要。來自消費者決策歷程和營銷組合配置的洞察力有望為戰術媒體組合提供信息依據。實際結果應與拿到的指標數據進行比較，然后對組合和預算進行相應調整。歸因模型對優化開展中的營銷活動尤其大有幫助，因為可以在短時間內調整數字廣告支出。我們的研究表明，表現最出色的企業可以在營銷活動期間，重新分配多達80%的數字營銷預算。

企業領導人面臨證明一系列多樣化營銷計劃的投資回報率的壓力，這種壓力只會與日俱增。現在不乏做出更合理決策的數據，也不乏分析工具。我們認為，想發掘深入的洞察力，并推動品牌獲得高于市場的增長，采取綜合性分析方法是關鍵。