新媒體對傳媒廣告的影響

魏玉華

【內容提要】新媒體的出現，對傳統媒體廣告的影響既有正面的，也有負面的。新媒體提高了廣告傳播的精準度，加快了廣告的傳播速度，最大限度實現了廣告定位宣傳。但是，新媒體廣告內容可信度較低，垃圾信息較多，廣告市場秩序亟待提高。對于新媒體來說，需要正確定位、增強互動、加強監管，要走的路還很長；對于傳統媒體來說，只要積極轉型、轉變觀念、全面出擊，局面其實并沒有那么糟糕。

【關鍵詞】新媒體 影響 瓶頸

相對于傳統媒體而言，新媒體是一個正在不斷變化、不斷更新、不斷創新、不斷完善的概念。清華大學的熊澄宇教授認為：“在今天網絡基礎上又有延伸，無線移動的問題，還有出現其他新的媒體形態，跟計算機相關的，這都可以說是新媒體。”新媒體的出現，對傳統媒體，尤其是對于廣告的影響是前所未有的，這里所說的影響，既有正面的，也有負面的。

正面影響：提高投放精準度 提升傳播加速度 把握定位精確度

長久以來，廣告投放的精準度不僅是各家媒體孜孜以求的最有利武器，也是廣告客戶考量一個媒體廣告的最重要的數據。隨著廣告市場競爭的加劇，廣告客戶越來越重視與目標消費群體的有效溝通，而新媒體恰恰可以滿足廣告客戶的要求。不論是數字電視還是手機、網絡，新媒體與傳統媒體相比，最大的優勢就是可以滿足廣告投放的精準與互動。

在新媒體傳播的過程中，信息傳播不再是線性的單向傳播，而是變成了可以在傳播者與接受者雙方之間雙向流動。新媒體以其獨一無二的參與性和創新性，讓社會大眾對互動性廣告有了更深刻、更具體、更生動的認知，在對不同群體進行的廣告投放上擯棄了傳統媒體一窩蜂式的狂轟濫炸，從而有效降低了廣告客戶的成本，讓廣告效果更加顯著。

借助互聯網的迅猛發展，新媒體迅捷的傳播速度無疑也加快了廣告的傳播速度。據權威媒體調查顯示，網絡營銷速度之快讓人匪夷所思，傳統媒體的營銷速度根本無法與其相提并論。在傳播速度上的優勢讓新媒體在各個方面，尤其是廣告經營上對傳統媒體造成巨大的沖擊，甚至改變了人們傳統的廣告經營思維模式。

一個目標客戶需要的商品或者服務能否真正引起其購買行為的發生，最主要的就是看商品或服務的廣告定位是否準確。很多時候，即使是目標客戶需要的商品或者服務，也會由于廣告定位不準，導致目標客戶錯過購買的機會。只有最大限度地挖掘商品或者服務的特點，把最能體現該商品或者服務的特征、品質、內涵等具有獨特價值的、有別于其他同類商品或者服務的“點”作為廣告宣傳的形象定位，才能樹立品牌獨特形象，獲得目標客戶的認可，收到最可觀的廣告效果。

新媒體廣告的優勢，正在積極影響傳統媒體廣告向提高投放精準度、提升傳播加速度、把握定位精確度方向發展。

負面影響：可信度低 垃圾信息多 廣告策劃水平不高

雖然喊了很多年，也有一些新媒體以不同凡響的姿態進入公眾視野，可是新媒體畢竟還是一個新生事物，大多數新媒體的商業化門檻相對較低、管理機制相對模糊，這就不可避免地讓公眾對其公信力和權威性產生質疑。同時，由于新媒體覆蓋范圍有限，娛樂信息和商業信息占了很大比重，導致新媒體在受眾心目中的可信度較低。有專家指出，互聯網為每個人發表其意見提供了一個不受任何限制的空間，這注定會降低它的信源價值。

在傳統媒體發布信息的過程中，信息的采集、制作和傳播有嚴格而完善的流程，有層層把關責任到人，更有嚴格監管責任倒查。然而一些新媒體在發布信息的過程中，受不夠完善的流程及從業人員專業素養低等因素影響，信息傳播缺乏有效的審核監控，為博取點擊率而嘩眾取寵、娛樂大眾的大量低俗信息的出現，無疑會削弱受眾對新媒體的可信度。

相信每一個有手機的人都收到過獲獎短信或者有獎消費的信息，層出不窮的垃圾短信干擾著人們的日常生活。與此同時，新媒體所獨具的高效傳播速度被一些居心叵測的人利用，為謠言的肆意傳播大開方便之門。近年來發生在各地的生活必需品漲價等謠言就讓不少人受到蒙蔽，給社會穩定帶來了危害。事實上，垃圾信息都是在未經允許的情況下，強迫受眾接收的。如此強買強賣的傳播方式，剝奪了受眾選擇信息的權利，在引起社會公眾極大反感的同時，也讓新媒體的權威性備受質疑。

由于缺乏專業廣告策劃制作人才，新媒體上出現的廣告大多還是用以前專門為報紙或是電視制作設計的廣告內容，不能適應新媒體的定位，無法展示新媒體的優勢。用傳統媒體的廣告經營思維來組織策劃經營新媒體廣告，甚至用傳統媒體的眼光來看待新媒體面臨的廣告市場形勢，成為新媒體廣告經營亟需突破的瓶頸。

新媒體廣告的劣勢，給了傳統媒體廣告夾縫中突擊的空間。傳統媒體應當消除新媒體廣告的負面影響，發揮自身優勢，加快與新媒體的融合速度，提高融的質量，實現廣告增值。

應對策略：全面整合優勢資源 轉型升級多元經營

新媒體來勢洶洶，傳統媒體消亡論等各種說法又一次甚囂塵上。面對新媒體撲面而來的沖擊，傳統媒體紛紛祭出了轉型的法寶，然而只是換了一個新潮的名字，換湯不換藥的結果是傳統媒體半死不活，新媒體并未風生水起。說到底，對于新媒體來說，需要正確定位、增強互動、加強監管，要走的路還很長；對于傳統媒體來說，只要積極轉型、轉變觀念、全面出擊，局面其實并沒有那么糟糕。

新媒體要根據廣告客戶的需求和受眾的消費意向，并結合商品或服務的品牌特點，策劃出適合新媒體傳播特點的廣告內容，在迎合目標受眾的同時，獲得廣告客戶的認可。新媒體要注重熱點事件的營銷，突出創新性，充分利用受眾的注意力，加強廣告傳播的互動性。新媒體要制定出一個合理的、具有可操作性的廣告傳播效果評估體系，在增強自身影響力建設的同時，吸引廣告客戶投放廣告。新媒體要加強監管，健全完善制度與流程建設，迅速提高從業人員專業素養，為新媒體廣告的長期、健康發展掃清障礙。

傳統媒體的轉型切不可只停留在表面，不能簡單依靠過去成功的經驗，甚至不應急于創造利潤，而應該分析廣告市場、培養隊伍、學習互聯網企業的運作規律。傳統媒體最關鍵的恐怕還是觀念問題，“轉型是找死，不轉型是等死”這句話還有一定的市場，它充分反映了傳統媒體面臨新媒體沖擊時的糾結心態。

說到底，面對市場競爭，任何不適應市場變化，不能順勢而為，最終都難以逃脫被淘汰的命運——對于傳統媒體來說，這樣的例子已經不在少數。傳統媒體要學會多種經營，要實行扁平化管理，要全力整合優質資源，說到底，全媒體經營也好，媒體融合也罷，都是要找到一條突圍之路。

研究新媒體對廣告的影響，不僅可以厘清新媒體與傳統媒體在廣告經營方面各自的優劣，而且可以理性分析新媒體的出現為廣告市場帶來的機遇與挑戰。正如一位業內人士所說：陣地本來不會丟失，可能是我們選擇了放棄；新媒體原本也能馴服，是你把它當成了猛虎。

（作者單位：內蒙古日報社）

編輯：徐峰