“兩微一端”傳播效果亟待納入采編考核

郭爐

2015年5月20日，第二十五屆中國新聞獎評選參評材料報送日期截止。本屆評選一個突出的新舉措是，首次明確規(guī)定把媒體融合報道和新媒體應用情況納入對獲獎作品的評價標準。中國記協(xié)2014年底印發(fā)最新修訂的《中國新聞獎評選辦法》，在8條評選總標準中單列的第5條標準是“鼓勵媒體融合報道和應用新媒體傳播的作品”。

媒體融合發(fā)展，是傳媒領(lǐng)域一場重大而深刻的變革，對媒體的采編、傳播和產(chǎn)品形態(tài)等產(chǎn)生深刻影響。為推動新聞媒體全面增強現(xiàn)代傳播意識、強化互聯(lián)網(wǎng)思維，加快媒體融合與新媒體應用的步伐，檢驗應用成效，中國新聞獎評選自2015年起新增了這一評選標準。

查閱近5年的中國新聞獎，在參評作品推薦表的“社會效果”一欄，包括消息、通訊、評論、系列報道在內(nèi)，幾乎所有推薦作品都談到了網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載情況。一個常見的推薦語是：百度搜索相關(guān)網(wǎng)頁達到數(shù)百萬，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等主流網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載！

微博、微信與客戶端等“兩微一端”是當前報紙內(nèi)容在新媒體平臺傳播的主要抓手，而從中國新聞獎的評獎標準導向和填寫推薦表的實踐來看，報紙理應非常重視網(wǎng)絡(luò)傳播效果尤其是“兩微一端”的傳播效果，但業(yè)界實情并非如此。筆者以為，“兩微一端”傳播效果亟待納入采編考核，由此才能加速推動報紙內(nèi)容應用新媒體進行傳播，進而推動報紙與新媒體的融合發(fā)展。

報紙內(nèi)容傳播的三個階段

報紙內(nèi)容傳播渠道與傳播格局，以其與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，大致可分為三個階段：

第一個階段是前互聯(lián)網(wǎng)時代！報紙的傳播主要靠發(fā)行量，報紙采編工作人員的工作，只體現(xiàn)在報紙上，記者只為報紙寫，編輯只為報紙編，內(nèi)容只在報紙上呈現(xiàn)，報紙讀者是唯一的用戶。

第二個階段，是“報紙+桌面互聯(lián)網(wǎng)”時代。《杭州日報》 1993年12月 6日在中國率先推出報紙電子版；2009年9月7日，@杭州日報又成為新浪微博迎來的第一個報紙官方微博。這中間近16年時間，報紙內(nèi)容上網(wǎng)之后，主要是被動地被別家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，報紙自身并沒有主動地推送，記者與編輯的工作仍然是干著原來的活兒，只不過內(nèi)容多了個網(wǎng)絡(luò)二次傳播渠道。

第三個階段，是“報紙+移動互聯(lián)網(wǎng)”時代。依據(jù)第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至 2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，占比85.8%。報紙為了搶占移動互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地，紛紛開通“兩微一端”，一改原來被動轉(zhuǎn)載的情形，開始主動提供內(nèi)容。這個時候，報紙采編人員只給報紙版面干活肯定不行了，為“兩微一端”量身打造的采編內(nèi)容日益增多。

傳統(tǒng)考核辦法弊端凸顯

傳播渠道變了，采編工作隨之改變，但業(yè)績考核辦法卻是多年未變。

對報社的記者來說，一個執(zhí)行多年的業(yè)績考核辦法主要就是看稿件得分，稿件的優(yōu)劣一般是有考評小組決定，而這個小組主要是由報社內(nèi)部的三五個值班領(lǐng)導組成——一般包括值班副總編、值班編委、輪值考評的某個采編部門主任，此外有可能再外請一個新聞院系的專家。比此更先進一些的報社，或許會引入讀者評報機制。多數(shù)報社，會以當日好稿、當周好稿、月度好稿、季度好稿、年度好稿的形式，設(shè)立一個報社內(nèi)部的好新聞獎，這部分獎金與記者收入掛鉤。如此種種考評辦法，都是用少數(shù)一部分人來決定稿子的分數(shù)，進而決定記者的收入。

暫不說在稿件考評中考評人員存在業(yè)務(wù)高低與感情好惡的偏差，單說這種持續(xù)幾十年未變的“用少數(shù)人考核多數(shù)人”的傳統(tǒng)辦法，在當今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，已經(jīng)極其不合時宜了。

首先，報紙內(nèi)容的傳播渠道與格局已經(jīng)歷經(jīng)報紙自身傳播、被動轉(zhuǎn)載傳播、主動推送傳播3個階段，當前媒介融合發(fā)展大背景下，亟需把“兩微一端”傳播效果納入業(yè)績考核。

其次，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，完全可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播效果的監(jiān)測。報紙“兩微一端”傳播效果，在監(jiān)測技術(shù)上已經(jīng)十分成熟。當前，一些知名的輿情監(jiān)測機構(gòu)，都在實時監(jiān)測微博、微信平臺的內(nèi)容，實時辨別輿論熱點，動態(tài)分析輿論情感走向，這些都已經(jīng)實現(xiàn)了商業(yè)化運作。另外，不依靠這些第三方監(jiān)控機構(gòu)，微博品臺、微信平臺對運營者來說，后臺數(shù)據(jù)也是實時可見的，拿來用作考評依據(jù)，完全可以做到客觀公正。客戶端因為完全由報紙自身設(shè)計、研發(fā)和運營，傳播效果數(shù)據(jù)就在自己手中。

第三，報紙“兩微一端”紛紛上馬，這些新媒體運營人員，需要新的考評機制，這些人，因為工作崗位的不同，不再適用原來報紙傳統(tǒng)采編人員的考評辦法。

原來考評辦法的弊端十分明顯——稿子見報之后，讀者看不看、有多少人看、看了之后感受怎么樣，報社基本無從掌握。報社幾位領(lǐng)導組成一個考評委，是那個時代最為有效的考評辦法。

但在“兩微一端”上，各個稿件的傳播效果一目了然，閱讀量、轉(zhuǎn)評贊、收藏、分享等指標，運營人員基本都能拿到后臺數(shù)據(jù)。因此，為“兩位一端”寫的稿件，與為報紙版面寫的稿件，絕然不能使用同一套考評辦法和考評標準；而“兩微一端”運營人員的考核，與報紙版面編輯，同樣不能等而視之。

采編考核理應注重傳播效果

筆者2015年4月開始對全國的行業(yè)報、省級黨報、晚報、都市報發(fā)放調(diào)查問卷，截至5月15日回收36份，其中36家全部開通了官方微博、33家開通了官方微信、20家上線了新聞客戶端。依據(jù)問卷結(jié)果，“兩微一端”運營團隊在績效考核上，與“兩微一端”影響力掛鉤的有25家，約占70%；不掛鉤僅拿固定工資的有10家；另有一家是“固定工資+內(nèi)部考核獎勵”。

如果掛鉤，哪些指標會影響“兩微一端”績效考核呢？如圖1所示，選擇內(nèi)容閱讀數(shù)量的最多，有28家；其次是轉(zhuǎn)評贊及分享收藏總量，有25家；舉辦線上線下活動數(shù)量及運營收入總額兩個選項，各有10家選擇；與讀者互動總量及內(nèi)部考評結(jié)果各有9家選擇。傳統(tǒng)觀念中可以直觀反映工作量的“內(nèi)容推送數(shù)量”這個指標，僅有7家選擇！

閱讀數(shù)量體現(xiàn)了傳播覆蓋度、轉(zhuǎn)評贊及分享收藏體現(xiàn)了傳播活躍度、活動及運營收入體現(xiàn)了傳播效果的變現(xiàn)能力。這說明在業(yè)績考核的實際操作層面，報紙業(yè)界并沒有“以數(shù)量論英雄”，而是切實考慮了傳播效果。

筆者的問卷調(diào)查，僅僅限定在了“兩微一端”運營人員，結(jié)果是僅有70%的報紙選擇了與傳播效果掛鉤。實際上，報紙所有采編人員的業(yè)績考核，都應該與“兩微一端”傳播效果直接關(guān)聯(lián)起來，報紙采編考核體系的變革已經(jīng)時不我待。

（作者單位：大眾日報社）

編輯：徐峰