做好全媒體報道 應培養新媒體人才

徐峰 趙娜

記者：自去年媒體融合戰略出臺以來，全媒體建設風起云涌。但是，在新媒體層面的傳播力并不高，這是為什么？

陳國權：首先，我一直認為全媒體在盈利上應該沒有多大突破，但是在提高報道的影響力方面，還是有價值的；其次，傳統媒體運作的這些新媒體，很可能是用傳統媒體的思路在往新媒體里面填充傳統的內容，受眾接收的效果自然就不佳了；最后，兩會這種重大的時政報道，其實對于新媒體受眾來說，本身的吸引力并不是很高。

記者：有人說，傳統媒體缺少全媒體人才，您怎么看？

陳國權：我認為傳統媒體不是缺少全媒體人才而是缺少新媒體人才，這是兩個概念。最重要的是集團需要專門培養新媒體人才，而不是把傳統媒體的人拉過來培訓培訓就是全媒體人才。這樣的人才不是一專多能，往往是一專庸能，這是一個認識誤區。我們應該培養的是專業性的人才，而不是到哪兒都能用的人才；到哪兒都能用的人才，往往是到哪兒都不能用，用不好。

記者：新媒體人才應該給予一個什么樣的地位？

陳國權：應該成立新媒體公司，這些人才應該完全屬于新媒體，而不是所謂的全媒體人才。我一直認為全媒體人才、全媒體記者都是一個偽命題。人不可能做到通曉所有行業，不可能做到全面發展的。我們要培養的人才應該是專業的人才，特別是在這種多元渠道或是多元化的社會，最需要的是專門人才，傳統媒體如此，新媒體亦如此。

記者：兩微一端的新媒體標題制作有什么講究？

陳國權：新媒體標題的制作和傳統紙媒標題的制作完全不一樣。傳統媒體的人才慣性思維使然，他很難做出新媒體的標題，不是說單純地通過培訓就能寫出新媒體的標題了。而且兩會這樣的內容標題僅僅是很小的一個方面，更重要的是它的題材，兩會的題材并不是很適合進行新媒體傳播。如果適應新媒體傳播，那就要學習像人民日報客戶端、微信公眾賬號，人民日報俠客島客戶端那樣的一種思路了。他們配備的是年輕的新媒體人才，所做的完全是新媒體的套路，而不是傳統媒體的套路。

記者：兩微一端的閱讀率、點贊率、傳播率和轉發率在提升傳播力上哪個更重要？

陳國權：我認為無論是閱讀率、點贊率、轉發率還是什么收藏率等指標，歸根到一點，最重要的是對于傳統媒體的影響力有多大的提高，或者進一步說是對傳統媒體的影響力提高后能給傳統媒體帶來多大的價值，這個價值包括經營價值和影響力價值。我們過多、過分注重于兩微一端的什么閱讀率、點贊率、轉發率、收藏率，而忽視了這類東西到底能給我們帶來什么。如果它們僅僅是帶來了一個排位，那么，這樣指標我們寧可不要，這是我的個人觀點。

記者：在內蒙古第二屆互聯網大會上，北京大學教授陳少峰表示，新媒體不是媒體而是平臺，怎樣理解這一觀點？

陳國權：在我看來，互聯網是一個平臺，移動互聯是一個平臺，各種各樣不同的媒體在這個平臺運作。比如說，在互聯網的平臺上有新聞門戶、搜索引擎、購物網站、婚戀網站等不同的媒介形態，這些東西也都是媒體。他們共同在互聯網這個平臺上面運作。還有像移動互聯也是這個概念，像微信、QQ或者說移動搜索啊，都是移動互聯平臺中的一個媒介形態。我是這么理解這個平臺和媒體之間的關系。

記者：內蒙古日報社已經確立了媒體融合的四條主線，其中一條主線就是都市系列主線，就是將大草原客戶端、正北方網和北方新報社組合到一起，這種整合的利弊是什么？

陳國權：其實，在我看來，一個集團它本來就是這些媒體的組合。如果一定要把這些新媒體的產品組合成一個公司，那么，不要硬把他們黏在一起。它們還是不同的產品形態，它們之間應該獨立核算，在內部市場化機制下進行運作。如果硬要把它們黏在一塊，往往得到的是負面效應，它們之間不會產生1+1>2的效果。就是說，傳媒集團無論是集團還是公司，如果它擁有多種產品的話，內部必須有市場機制。

記者：媒介融合和媒體融合的概念有什么區別？

陳國權：我們要分清楚媒介融合和媒體融合是不同的范疇。媒介融合是指一個媒介擁有多種形態，擁有多種功能。按照伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De SolaPool）教授的說法：各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，這叫媒介融合。比如，手機就是一個媒介多功能一體化的趨勢下媒介融合的產物。而媒體融合是指一個傳媒集團擁有多種媒介形態，一個產品多種分發，這是媒體融合。中央所提提倡的就是媒體融合的這個概念，而不是媒介融合。

記者：大數據對提高傳統媒體的新聞傳播力有什么價值，定制新聞會有讀者市場嗎？

陳國權：沒什么價值。從大數據新聞的角度來說，現在推的主要是新聞的可視化。新聞的可視化充其量所提供的是對新聞可讀性的一種提高。比如春運圖，用數據連成一個圖，讓讀者一看就明白原來這個是這么發生的，飛機的頻繁起降程度、人流量這些圖，都是大數據抓取的記錄。這樣就形成新聞的可視化，它充其量僅僅能夠增加新聞的可讀性。但是，大數據對紙媒盈利能力來講，到底能有多少提高呢，這是值得質疑的。前段時間我也提出了一個觀點：利用大數據進行報紙的量身定制。比如給讀者一張《內蒙古日報》，這厚厚的一疊全都給你了，但其中讀者需要看的僅僅是一個版面。那么如果利用大數據就可以把這些集團內所有的新媒體的數據都匯集起來，知道讀者想看什么內容，這樣就可以進行量身定制，為讀者提供所需要的內容。

這樣的一個思路就導致了未來的報紙會成為一個私人訂制的報紙，而不是說將報紙上所有厚厚的內容都呈現給讀者。也許給相應的讀者的版面僅有4個版面，一方面可以節約成本，另一方面就是提高信息的價值含量。那么，報紙的量身訂制就要建立在大數據的基礎之上。要想對讀者有清晰地了解，就要依靠大數據。

大數據也有完整的一套系統。它是通過新媒體的后臺系統來分析用戶的接收習慣。同時要具備強勁的后臺服務運營支撐。目前市場上也有很多這樣的公司。

記者：在內蒙古地區，兩微一端的盈利模式有哪些？

陳國權：首先，在內蒙古地區得了解少數民族農牧民他們有什么樣的需求。其次，城市里的市民對于兩微一端能有什么消費需求呢？應該說很難。現在全國市場做了那么多的兩微一端，但真正能實現盈利的非常少。包括澎湃新聞現在也沒有實現盈利。澎湃新聞的傳播力，現在也在下降，整個客戶端的傳播力都在下滑。微信、微博是在別人的平臺上唱戲，對于傳統媒體而言沒什么意義。而新聞客戶端呢，是我們自己的平臺，但是影響力正在劇烈下滑，傳統媒體做客戶端必須認清這一點。

記者：現在提出的互聯網+，傳統媒體應該+什么？

陳國權：怎么說呢，我認為傳統媒體這么多年來一直在做的就是互聯網+的工作。傳統媒體可以+汽車、房產等，以前我們一直都在做，現在這個概念提出來之后，也并沒有多少實質性的變化。

記者：現在有沒有針對傳統媒體文化產業的項目？

陳國權：就目前而言，做得比較多的就是文化地產，即文化產業園。文化產業園是許多報業集團都在做的項目，有了文化地產，可以說就擁有了傳媒贏利能力。

專家簡介：陳國權，新華社《中國記者》雜志值班主編，清華大學未來媒體研究中心研究員（詳見本刊2015年第1期）。

編輯：徐峰