“新媒體+”產生創新效益

徐峰 趙娜

2015年5月9日，第14期清華新媒沙龍在清華大學舉辦，清華大學教授沈陽做了精彩演講，記者在現場就新媒體運用采訪了沈陽教授。

記者：新媒體指數平臺成立不到一年，已經成為企事業、各類傳媒、研究機構等單位和部門研究、學習新媒體的重要平臺。

沈陽：是的。新媒體指數創立于2014年10月，由清華大學沈陽教授牽頭的團隊打造，擁有中國第一個免費、共享、開放的新媒體指數平臺（www.gsdata.cn）。新媒體指數平臺以大數據為參考和依托，為廣大新媒體、自媒體用戶提供大數據挖掘和服務。目前收錄了1.5億個微博數據、92萬個微信公眾號數據（日常監測29萬個）、84萬個APP數據，已經有國內200多家媒體和機構采用了該平臺的數據發布榜單，與國資委、共青團中央、中央網信辦等展開了密切的合作。此外，沈陽團隊開發出了微信傳播指數（WCI）和微博傳播指數（BCI），為業界提供了科學的微信與微博影響力評價指標。

據新媒體指數的統計，我國500強企業中有189家開通了微信、211家開通了微博。我國31家省級黨報除青海日報社外，都開通了微信公眾賬號和官方微博。數據表明我國傳媒企業的新媒體應用還處于初級階段，新媒體生態有待激活。

記者：有的人在微博中每月抽獎6000元左右，“抽獎一族”說明新媒體生態不平衡，具體表現是什么？

沈陽：新媒體生態環境亟須提高。在微博營銷中，企業活動、轉發抽獎和O2O活動備受關注，在微博里已經形成“抽獎一族”，有的人每月抽獎收入能達到6000元左右，已經有企業開始研究如何防止紅包被“抽獎一族”抽中。

新媒體生態環境從地域屬性來看，企業微博呈現出北京、江蘇、廣東三地領銜，東南沿海向內地延伸的基本態勢，這恰好與人口分布情況類似。從企業新媒體的行業屬性來看，金融企業領跑新媒體應用、第二產業的新媒體應用有待開發。其中，金融企業在微信方面相對活躍，產生了9成左右的10萬+閱讀量文章，但金融企業的微博影響力不足，相對而言家電企業的微博屬于“量少質高”。

根據統計，目前，微博內容中互動營銷活動占92%、行業資訊占4%、新聞資訊占2%、知識百科與心靈雞湯類內容各占1%；而微信內容中優惠活動占37%、送禮品占24%、免費活動占18%、贈送積分占12%、業務介紹占6%。可以看出，互動營銷和活動資訊占據了微博與微信營銷的90%，微博互動已經成為企業線上營銷的主流方式、企業微信營銷則側重“福利”策略。

記者：如何制作傳播力強的微信內容？

沈陽：微信內容要倡導“簡”而“精”，即內容要精煉和簡單。就內容而言，發揮企業的專業性和傳統優勢非常重要。讀者和用戶希望看到企業自媒體能夠在某個領域處于權威地位，能夠就某方面話題進行詮釋，并按老百姓的語言解讀專業信息和知識。

記者：“互聯網+”延伸出“新媒體+”。傳統媒體的“新媒體+”什么，才能有贏利模式？

沈陽：當前，隨著新媒體與企業的日漸融合，出現了“新媒體+”式企業創新。在多元創新模式和創新動力驅動下，移動互聯網與越來越多行業展開深度融合，而在微信與微博推出更多移動服務功能的前提下，企業新媒體已經從內容營銷走向內容營銷+服務營銷，開始向自商業與自服務轉型。

走“新媒體+”式企業創新道路，需要從服務模式、營銷推廣、技術手段、理論思維、市場定位和組織制度等幾個維度的創新進行綜合考慮，最終影響到用戶、流量、收益和口碑，從而產生創新效益。

在服務模式創新方面，微信搶紅包也有心理學。觀察嘀嘀打車的策略，如果經過數據分析以后發現用戶是草根和屌絲，那么嘀嘀打車配送的補助就會比較實惠；如果經過分析發現用戶是一個土豪，那么嘀嘀打車會采取其它的福利政策。

記者：目前，隨處可見二維碼，怎樣使用才能“碼” 到成功？

沈陽：在新媒體導流方面，企業需要關注不同的導流方式。名片上印二維碼，然后再寫上誘導性的話語，這種方式的轉化率可能高達70%。而在PPT幻燈片的邊上放一個二維碼，轉化率可能只有30%。因此，需要企業細心觀察和統計不同方式的導流效果。新媒體的運用就在細節當中，細節決定成敗，對細節進行迭代和改進是非常重要的。

在新媒體時代，企業需要服務模式的轉變、技術手段的轉變、思維方式的轉變，而“新媒體+”式企業創新已經率先在汽車、金融、教育、泛娛樂、智能硬件和O2O等行業或領域展開。

記者：傳統紙媒開發新媒體廣告有沒有出路？

沈陽：在新媒體時代，商務活動去中介化越來越明顯。以前購物要到商店，現在直接可以在自媒體里接觸到產品，形成閉環銷售，這是自媒體最重要的發展方向——自商業。傳統媒體的新媒體，如果單純走廣告路線的話，收益相對較低，因為新媒體往往在產業鏈中的作用有限。而如果把新媒體的用戶導流到實體經濟中，收益將非常可觀。比如，通過新媒體導流，帶著200個人免費看房子，假如最終有20個人買了房子，收益可想而知。新媒體與實體經濟對接，是創造利潤的有效途徑之一。

記者：微信營銷有哪些方式，自商業和自服務是高度自動化的產物，請您分別介紹一下。

沈陽：在自服務化方面，政府和企業越來越轉向把內容營銷與服務營銷相結合。特別是隨著微信支付公布了“微信智慧生態”全行業解決方案后，以微信公眾號+微信支付為基礎，傳統行業正在把原有的商業模式“移植”到微信平臺上。企業雙微的服務化轉型漸成趨勢，實現了線下商業模式的線上仿真升級。

自商業及自服務的企業模型分五層：感知層、網絡層、平臺層、應用層和門戶層。其中，感知層是基礎，包括了PC、手機、PAD、攝像頭和可穿戴設備等感知設備。網絡層在感知層基礎上，通過移動互聯網、物聯網、行業專網與網絡安全等連入平臺層。平臺層則圍繞移動互聯網平臺，重新構建了客戶關系維護、售后服務、移動支付、移動電商、用戶識別、數據分析與挖掘、社交推廣、微店入口等企業運營環節。應用層則在平臺層的基礎上，支持酒店、餐飲、百貨、快遞、票務、景點、醫療、校園、娛樂、政務、繳費等應用場景。最后，消費者和用戶通過門戶層（政府、企業、金融機構）等與應用層展開互動。

隨著自商業和自服務的出現，現在用手機在影院買了票之后，不需要取票就可直接拿手機刷機進影院了。而用微信訂酒店房間，不需經過酒店前臺，就可直接到房間用手機刷開門鎖。微信的使命就是要徹底變革商業，隨著技術平臺的升級和企業意識的進化，今后將進入高度自動化的世界，而這個世界在歐美已經部分地實現了，中國才剛剛開始。

記者：傳統紙媒的新媒體應用的趨勢是什么？

沈陽：現在整個社會大環境相比過去發生了巨大的變化，以前是從傳統思維角度看互聯網，現在是從互聯網角度看傳統社會。今后，社會必將步入虛擬網絡與現實生活完全結合在一起的時代。大數據、私人定制、社交化和媒介功能放大將是企業新媒體應用的四大發展趨勢。

在大數據方面，企業利用新媒體平臺統計用戶訂單、產品銷量、備貨庫存量、供貨補貨、物流配送、會員信息、賬戶資金、付款金融等數據，幫助企業減少人力投入，幫助商戶找到新的突破口和增長點。

在私人定制方面，個性化服務是基本，企業要重視每一個用戶的需求。大數據時代，是每個用戶的“小時代”。

在社交化方面，企業利用新媒體對用戶數據進行分析、梳理、為特定的用戶群推送其需要的商品信息、服務內容、信息反饋，實現精準營銷，優化客戶服務，形成“口碑營銷”模式，從而帶來新的客戶增長點和忠誠度。

在媒介功能放大方面，新媒體除了充當企業宣傳、盈利的平臺外，也開始充當報道突發事件、行業重大新聞的載體，而新媒體“隨時隨地隨發”的特點也將使企業新媒體的“媒體功能”被逐漸放大。

專家簡介：沈陽，清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師。1974年出生，1996年武漢大學畢業并留校在計算中心任教。2009年起破格聘任為武漢大學信息管理學院教授、博士生導師。2012年入選教育部新世紀優秀人才支持計劃。2014年6月，調入清華大學新聞與傳播學院，任清華大學-人民日報媒體融合發展研究中心主任，國信辦網研中心特邀研究員，新華網輿情首席科學家，是新媒體和媒體大數據挖掘方面的知名專家。

編輯：徐峰