韓后：從“野孩子”到“大牌”

何麗銀

說起韓后，首先映入人們腦海的是各種俏皮的營銷手法，而且最為人所知的是那則全國街知巷聞的“張太體”廣告，把韓后品牌一夜之間推向前所未有的輿論焦點，韓后病毒式營銷由此拉開了帷幕：從“就要搞一搞”的“9·19”節日營銷，到“只要你姓張，白拿BB霜”，韓后憑借“野孩子”般的廣告風格，驅動銷售額直線增長，也引起紅杉資本關注，投入億元資金。如今已經“不差錢”的韓后，未來怎么走？

“未來5年是國內本土化妝品品牌崛起的最好時機，韓后要做消費者心中的大牌。”在韓后2015年品牌戰略發布會上，其創始人王國安宣布韓后2015年品牌關鍵詞是“大牌星升代”。

在中國消費和消費者不斷升級的時代，未來國內會出現大量的本土品牌。作為美國的創業基金，紅杉基金在選擇投資項目上向來以“快、準、狠”著稱，在項目還是“小荷才露尖尖角”的時候投入，曾注資京東、聚美優品等上升品牌。“紅杉基金主要圍繞品牌來投資，看重的是項目能否成為大品牌的可能性。”在韓后的投資簽約儀式上，紅杉資本中國基金董事總經理王岑如是說。

多年來，國內化妝品領域多是外資品牌獨領風騷，盡管國內品牌不斷發展，但外資品牌仍舊占據大部分市場份額。在此大環境下，中國化妝品品牌如何增強自己的優勢突出重圍？向來以大膽的營銷手法“上位”的王國安清楚，韓后火速“出名”后，如何避免“曇花一現”，面臨的關鍵問題不再是“有多少人”知道韓后，而是它將帶來怎樣的生活理念和品牌形象。從“野孩子”到“大牌”，韓后是如何以營銷“上位”的？

姓氏營銷

如果要為2014年中國營銷界總結關鍵詞，“節日營銷”是不可少的一個，為某個特定日子賦予新的涵義，一系列營銷活動配合打折促銷，往往能快速拉動品牌銷售量。“9·19”是韓后在2013年重點推出的購物節，當時的口號是“919，搞一搞”，號召女人搞好自己。其實韓后的野心就不僅僅是創立一個品牌日，而是希望能夠像“雙十一”那樣，讓消費者一到這個日子，就能聯想到購物。

在品牌節日營銷中，主題和創意是影響效果的兩大要素。主題要跟品牌和產品相結合，也要跟目標群體的身份和特征相適應。說白了就是品牌訴求是什么，想拉誰一起玩，從而營造一個既能結合自家品牌和產品DNA，又能引起共鳴、提高“參與感”的氛圍。

如何引起共鳴，提高“參與度”？“動”是關鍵：主動、行動、互動、感動。讓消費者心甘情愿參與到品牌營銷互動中，付諸實際購買行動，并且為品牌創造的價值觀所感動，從而主動傳播。比如在某一個“圈子”或者針對某一“愛好”選擇消費者，舉辦相關活動嵌入主題。

韓后在2014年“9·19”期間打出“只要你姓張，白拿BB霜”口號，通過姓氏營銷卷入消費者。從姓氏的選擇上，選擇“張”姓，延續了韓后紅遍中國大江南北的“張太體”，更多考慮消費者的參與度。據了解，“張”是中國第三大姓，有近8000萬人。

韓后給予“張”姓8000萬人特權、榮耀感。首先，“只要你姓張，白拿BB霜”，只有姓張的人有資格在唯品會平臺領到韓后贈送的價值138元的BB霜。同時，韓后推出《只要你姓張》張氏大片，登上騰訊視頻、優酷、PPTV、搜狐視頻首頁推薦位，其中張飛、張三豐、張曼玉三位張姓名人跳起歡樂“張字舞”，讓“張”成為國內第一個有專屬視頻和舞蹈的姓氏。此外，韓后還將促銷廣告鋪向公交車、高端公交站牌、商圈LED、戶外視頻、戶外燈箱、電影熒屏，甚至招商銀行提款機廣告屏，進行全渠道地毯式轟炸。

“認真你就輸了”是很多人的口頭禪，姓氏營銷的娛樂化，實際上是迎合了消費者喜歡娛樂和輕松的心理，韓后發布“張字舞”視頻都體現了“敢玩”的娛樂精神，順應了當下年輕人消費心理。

2014年“9·19”，韓后營銷活動的參與商家非常踴躍。據了解，2013年韓后僅針對CS渠道開展“9·19”活動，有2227個商家參與。2014年，同樣是CS渠道，參與的商家突破6000家，比預期的4000家多出2000家。

2014年“9·19”韓后購物節，雖然僅玩了姓氏營銷，但韓后對核心消費者的影響指數卻翻了一倍，傳播的商業價值超乎想象。姓氏營銷吸引張姓和非張姓消費者圍觀，引出蘇寧甚至以電商形象代言“蘇小寧”直接與“韓小后”對話，國美也跟風接力。蘇寧、國美接棒玩起姓氏營銷，引發一場歡樂大吐槽，客觀上讓韓后狠狠地傍了一把中國商界大款。

地標營銷

2014年9月，韓后啟動“大牌”品牌主張。面對國內眾多化妝品品牌，甚至國際品牌，韓后的“大牌”從何說起？王國安認為，韓后是要做消費者心中的大牌，而不是國際大牌。

韓后以廣州塔“小蠻腰”作為其實施“大牌”戰略的第一步。2014年9月，韓后以2億元拿下“小蠻腰”5年的戶外廣告使用權。“小蠻腰”將發布廣告的消息曝光后，“小蠻腰”就被卷入“地標建筑到底該不該登廣告”的質疑聲中。而韓后作為廣告主，在“小蠻腰”上發布什么廣告，也變得微妙起來。

“營銷不能讓消費者一眼看穿你的目的，不然就沒戲了。”王國安說。韓后的一系列營銷投放中，外界更加關注的是其“標王”的“土豪”身份。品牌在消費者心智的形成軌跡可概括為“知道”、“了解”、“認同”三個遞進層次。在前期的品牌戰略中，韓后需要更為人所知，韓后確實通過“轟炸”衛視重點知名節目等做法，迅速引起市場關注，以極快的速度走過前面兩步。

韓后要擺脫“土豪”的氣息，從“野孩子”走向“大牌”，得到消費者的價值認同顯得尤為重要。說白了就是韓后希望通過營銷投入，傳遞出怎樣的品牌價值觀。2014年12月29日晚，“小蠻腰”亮出的文字是“廣州唔吹水”，第二天《南方都市報》對“廣州唔吹水”進行剖析，對廣州城市精神進行提煉，名人紛紛為廣州發聲，解讀“唔吹水”就是一種實干、務實、開放、寬容的品質。

韓后并非首個借用城市地標建筑發布廣告的品牌，此前也有其他品牌在臺北101大樓、巴黎埃菲爾鐵塔上運用燈光做廣告，打出品牌名字及logo。同樣是公眾輿論焦點的戶外廣告，韓后卻亮出“廣州唔吹水”，相比單純做品牌logo廣告，推崇廣州精神，不是商業廣告而是公益廣告，看似與品牌無關，卻與韓后品牌文化緊密相連。將地標建筑廣告變成一次與城市、市民的直接對話，韓后卓有成效地、正向地撩動了公眾情感。

“韓后要將過去的利益傳播變成關系傳播，所以在‘小蠻腰上，我不傳播利益，而是傳播你跟我的共同價值、共同關系，只有當我們之間有了共同的關系，后面才能形成更多的共同東西。”王國安認為，“小蠻腰”是廣州地標，讓品牌搭載廣州精神，是用“小蠻腰”廣告向廣州示愛，也是對韓后品牌的價值重塑。

“廣州唔吹水”打出來的第二天，廣州街道上200多塊公交候車亭廣告中，馬志海、梁音等廣州名嘴，以及華南地區企業界名人對“廣州唔吹水”進行一句話解讀，多位名人參與，韓后用城市個性帶出品牌性格。

“不能僅為曝光率而做廣告，要看到廣告背后的價值。”王國安如此評價韓后廣告策略背后的邏輯。“小蠻腰”廣告，韓后借用城市地標的影響力，用城市精神為自己打上標簽，通過話題轉移、隱性傳播、公關推廣等形式進行見微式和全面性營銷。