王國安：膽小的“王敢敢”

何麗銀

王敢敢”、“瘋子”、“燒錢王子”……王國安都數(shù)不清自己究竟有多少個名號，但在所有的名號中，他最認可的是“王敢敢”。“我認為如果沒有膽商，就更沒機會。”坐在《新營銷》記者面前的王國安皮膚黝黑，身材中等，穿著一件休閑小外套，若非曾在不同場合與他有數(shù)面之緣，很難將他與屢出營銷奇招的韓后掌舵人聯(lián)系在一起。

1999年，王國安揣著400塊錢南下廣東，曾經(jīng)是走街串巷、無背景、無資源的草根推銷員。此后十多年，他以自己的機智與駕馭資源的能力，實現(xiàn)品牌爆發(fā)式增長。王國安在商業(yè)戰(zhàn)略上的大膽出位常常令人費解。《南方都市報》上一則“天下無三”的“出位”廣告引爆了網(wǎng)絡，讓許多人一夜之間記住了“韓后”，如今仍被人津津樂道，是中國廣告界的經(jīng)典案例之一。2011年，當所有的化妝品品牌爭搶著在湖南衛(wèi)視投放廣告時，韓后另辟蹊徑，奪得江蘇衛(wèi)視標王。2012年韓后成為國內首個簽約全智賢做代言的品牌，隨后《來自星星的你》熱播，韓后成為“風口上的豬”。

縱觀國內化妝品市場，幾乎被國際大品牌瓜分，本土品牌大多在夾縫中求生。2005年王國安創(chuàng)立韓后，2013年他口出狂言稱回款達不到6億元就裸奔。對于他的豪言壯語，中國化妝品行業(yè)普遍不看好，然而王國安不僅做到了，而且2014年韓后回款竟然超過了10億元。

王國安大膽出格的做法，在業(yè)內引起不少爭議。面對質疑，王國安的態(tài)度是“不解釋太多，且看我能不能做得靠譜”。他說自己每次看似瘋狂的投放都是因為膽小，怕選擇錯了，所以選擇最貴的，相信貴的價值，才一直在冒險的路上狂奔。但不管人們怎樣鄙視他的操作手法，但不可否認，韓后在成立后短短幾年的時間里，已經(jīng)成為中國本土護膚領域備受關注的品牌。

“人跟人的想法沒有區(qū)別，成功人士的想法都是一樣的，但人跟人的差別就在于最絕望的那一刻，你對人生的態(tài)度，你剖析自己的態(tài)度，要知道自己擅長什么。”高中時，王國安擅長數(shù)理化，但綜合成績在班里倒數(shù)，文科是其硬傷。“我知道如果在自己不擅長的地方努力，絕對不能上大學，所以我把80%的精力放在我有優(yōu)勢的科目上，文科只要不拖后腿就可以了。結果高考時‘文科差生逆襲。”

王國安曾四次創(chuàng)業(yè)，始終在市場一線摸爬滾打，支撐其一路前行的是高中時的求學經(jīng)歷。“這給了我很多暗示：你還是不錯的，你應該能做自己。一個人的成功永遠不可能因為改變自己的缺點而獲得，只能把自己的優(yōu)點做到極致才能成功。”回憶往事，王國安異常激動，他振臂總結說：“人生在世，一定要做唯一的自己。”

王國安厭惡成功學。他說，在中國商業(yè)界，他沒有偶像。不僅如此，他曾建議國內某個著名淘品牌CEO拿掉掛在辦公室里的馬云畫像。“如果你以馬云為偶像，你就永遠成為不了馬云，應該掛自己的畫像。”

在外界看來，王國安有著近似“狂妄”的自信，然而王國安的生意法則中有著不為人知的“忍讓”哲學。在一次創(chuàng)業(yè)中，王國安曾對合伙人說：“你出5萬，我15萬，你是30%的股份，我70%的股份。”王國安不按出資比例占有股份，“讓”出5%的股份給合伙人。“我心里明白，做不成功百分之百是我失利。人生最大的平衡就是你不平衡，你最大的不平衡就是你平衡。你不欠我，我不欠你，是最不穩(wěn)定的關系，基本上拜拜。”

王國安的說話風格很容易讓人聯(lián)想到電影《華爾街之狼》的喬丹·貝爾福特，激情四射，極具煽動力，瞬間成為眾人瞻目的焦點，即便多次將“Made in China”說成“Made in Chinese”，依舊沒有妨礙他在任何場合成為“超級演說家”。總有新奇想法迸發(fā)的王國安，常把大量的空閑時間用于和朋友聊天，三五成群，隨便找個地方就能熱火朝天地聊起來。

轟炸衛(wèi)視、重金拿下廣州“小蠻腰”、獲得央視春晚和元宵晚會的雙特約權益……韓后的“土豪式”廣告策略讓業(yè)界側目，然而王國安并非奢靡的企業(yè)家，韓后總部位于廣州珠江新城廣晟國際大廈11樓，裝修與一般公司的辦公室無異：玻璃間隔的辦公區(qū)、格子座位、四處可見張貼著的產(chǎn)品信息，王國安的辦公室也沒有預想中的豪華和韓國范兒，空間不大，一張長條木桌，幾張黑白沙發(fā)，墻上裝飾的是中國水墨畫。

通過集噱頭、眼球、關注、逆向、爭議于一身的“張式”系列廣告，韓后吸引了全國媒體關注，贏得紅杉等國際資本青睞。目前，韓后在中國各地有100多個專營店經(jīng)銷商，專營店網(wǎng)點1萬多家，屈臣氏網(wǎng)點1850家，500多家大型商超。從2011年到現(xiàn)在，韓后的收入增長了10倍。

羽翼日豐的王國安，目前正帶領團隊告別草莽，走向規(guī)范化、主流化。在歷經(jīng)磨難與爭議成功“上位”之后，韓后面臨的挑戰(zhàn)不再是“出名”這么簡單，而是如何塑造品牌形象、詮釋品牌內涵、品牌年輕化、與消費者互動溝通等問題。

從“天下無三”到“就要搞一搞”，一系列廣告營銷，奠定了韓后跳脫的品牌形象，這顯然是王國安所期待的。王國安分析，原本“我是最好的”的品牌傳播模式已經(jīng)OUT了，而“我是有缺陷的、但是幽默有趣的，和你一類的”的風格更容易被接受。畢竟，讓90后接受，品牌才有未來。

“如果擬人化，韓后就是有點小壞的大叔，有深厚的人生經(jīng)歷，但依然會蹲下來跟你喝著啤酒說‘hey，還是跟你們好玩。”王國安說，韓后對自己品牌的消費調查顯示，70%的消費者年齡在35歲以下，韓后正在緊鑼密鼓地推動品牌全線升級，包括更新甚至替換系列產(chǎn)品。去年，韓后用了8個月重新設計品牌形象“Made in Nature”，進一步突出品牌年輕化基調。

經(jīng)過化妝品企業(yè)堅持不懈的消費者教育，“Nature”（自然）概念已在消費者心目中成為共識，有著廣泛的市場認知基礎，廣州的美膚寶、溫碧泉和上海的相宜本草、百雀羚，其共性都是Nature。在這個概念下做大眾護膚品而非細分品類，是韓后為自己規(guī)模化發(fā)展定下的品牌基調。

王國安對Nature的解釋是：簡單，增之一分則顯多，減之一分則顯少。這也是韓后對自己消費群體的理解。王國安認為未來5年將是中國本土品牌崛起的黃金時期，他把“大牌星升代”作為2015年品牌戰(zhàn)略主題。迎合年輕人，才有可能成為大牌。大企業(yè)很難放下已有的成功，因為它體量過大，轉身難。韓后正因為體量小，反而有快速轉身的機會。

“下一個5年，營銷必須革掉自己的命。”王國安表示，2015年是韓后營銷的分水嶺。他透露，傳播內容，韓后將從“利益?zhèn)鞑ァ鞭D向“關系傳播”。“報紙媒體最大的價值在于背書，投放者要看到所有營銷廣告價值背后的東西，未來新媒體和傳統(tǒng)媒體兩個蛋糕要共享。”韓后組建了一個20人的推廣團隊創(chuàng)造內容，利用傳統(tǒng)媒體的權威優(yōu)勢首先發(fā)布，再以新媒體的快速復制優(yōu)勢進行發(fā)酵傳播，實現(xiàn)傳播效果最大化。

2014年，韓后以2億元拿下廣州“小蠻腰”戶外廣告位的5年使用權，看中的正是“小蠻腰”在城市地位中為品牌擴張帶來的影響力，并以其作為傳播廣州人“唔吹水”務實精神的載體。王國安的營銷手法引起政府部門關注，為韓后品牌爭取到了官方支持。

“營銷，千萬不要把自己當成很聰明的人，要把自己當成最傻的人，只有把最基本的人的神經(jīng)調動起來，才有可能取得你意想不到的效果。”外人總把王國安當成“營銷天才”，而在王國安看來，自己的營銷是比較草根和屌絲的做法，而正是無知者無畏，才收獲了意外的影響力。