車市激烈角逐引爆多元購車模式

張艷

中國到底有多少個汽車品牌？數量眾多，不言而喻。看著車展上洶涌的人潮，沒幾個企業舍得“砍”品牌。但與此同時面對當今已經逐漸形成的買方市場，產品供大于求，面對激烈的市場競爭，廠家也好商家也好，只能選擇多種經營模式刺激市場以積累客源和實現銷售盈利，此時，多種營銷模式以及新購車模式的創新便顯得尤為重要。

中國汽車市場商機巨大，想在這塊市場擁有自己的一席之地，把車造好的同時，也要把車賣好，這是汽車廠商和經銷商都要考慮的重要問題。車市的購車方法多種多樣，多元化的購車禮遇新穎實惠，讓消費者有更多的購車方式選擇，其中電商的出現對于傳統購車方式而言未來最具沖擊力，同時也引領著車市發展新風向。

多種全新汽車經營模式出現

“買車去哪兒？”無疑大多數人的回答都是——4S店，這個消費者都清楚。不過隨著汽車產業的發展，多種全新的汽車消費模式出現，給予消費者更多選擇，也給汽車制造商開辟更多銷售渠道和方法。

長租業務

只需繳納用車保證金，每個月再支付用車租金，便可長期租車使用。這是2014年10月重慶互邦運達汽車租賃公司推出的長期租賃業務，為政府機關、企事業單位提供全新用車方案和配套服務。

汽車長租的用車模式，在租賃期間，車輛產權屬于租賃公司，企事業單位在繳納一定訂金后，平均每月只需花費幾千元的租車費用，便可長期使用車輛。

長期租賃服務到底可以讓租車單位少占用多少資金？“以20萬的車輛為例，如按揭購車，3年費用合計需要27萬余元；如一次性購車加保險及車船費用，3年總費用需花25萬余元。相比之下，通過長期租賃，用戶只需要繳納4萬元訂金（裸車價20%），第一年每月支付7500多元租金（第二年、第三年根據車輛折舊每月租金遞減）便可以租車使用，保險費及車船費都由租車公司承擔，3年后不租車時，訂金退還。

除了長期租賃服務外，針對普通消費者該公司還開創以租代購的新購車模式，消費者可與公司簽訂相關合同，繳納車輛首付款后，便可以每月繳納租金方式用車，3年之后，所租車輛產權免費過戶給租車者。

根據國際知名的咨詢公司羅蘭·貝格的預測，中國的自駕租車市場未來5年將以27%的年復合增長率快速發展，到2018年，市場規模將達到380億元。但顯而易見的是，這種新型租車模式，將向傳統的租車行業發起強力挑戰，甚至可以說是直接搶占市場。

以租代購

湖南某經銷商處可以買到多品牌汽車，如果資金不夠可以先交一部分錢，開走車后每月交租金，兩年后新車歸你；無需到場，年審年檢、車險理賠等都可替你搞定。雖然以租代購、車友俱樂部等購車新體驗在長沙早已出現，但是這種將眾多功能集一身的購車方式卻是頭一遭。

目前80、90后開始逐漸接受貸款購車，除了常見的銀行貸款、各汽車品牌自己推出的購車金融方式外，以租代購的方式早已在當地出現。部分4S店尤其是豪華品牌推出該業務以促進新車銷售，消費者通過資質審核后，只需要支付一部分保證金，就可將所租汽車開走，之后每個月繳納一定數額的租賃費，只要在租期到期前付清余款，租賃期一到車就歸消費者所有了。

在看好車型后，繳納相當于車款四成（含裸車車款、上牌、保險、購置稅等）的費用后即可獲得新車的使用權，以后只要按月繳納租金，在1～3年內繳納完租金后產權歸客戶所有。與銀行貸款等相比這種方式的最大特點是無需擔保，只需提供駕駛證、信用卡、銀行流水、房產或公司執照等相關證明材料，零利息、零手續費，不占用信用額度，最快5個工作日內即可提車。

先開后買

2014年7月，天貓、余額寶、阿里小貸和部分汽車廠商宣布共同推出全新的電商購車模式：一是消費者可以享受汽車“先開后買”的整車購買增值服務；二是消費者憑借網購信用數據，可享受平均授信額度5萬～6萬元、最長18期零利率、零手續費的汽車分期購小額貸款。

“先開后買”的具體操作流程并不復雜，消費者在余額寶賬戶存入購車款后，在天貓汽車購買頁面錄入購車信息，購車款就凍結在余額寶賬戶中，相當于把余額寶內的“活期存款”轉為“定期存款”，系統會短信提供消費者4S店提車用的電子核銷碼。消費者在線下4S店可用身份證及電子核銷碼辦理核銷并約定提車時間，購車款項凍結在余額寶中3個月，才解凍轉賬給汽車廠商，期間余額寶的收益仍歸消費者所有。

統計顯示，近3年內有2000萬用戶在天貓平臺上購買過汽車或汽車相關產品。天貓認為，“通過分析這些消費者的購買習慣，可以從汽車金融、零部件更換、汽車美容等多個角度開發服務，讓汽車廠商、4S店、汽配廠商等共同分享網購平臺用戶。”

電商迎多元化賣車時代

現在汽車品牌越來越多的口號是“面向80后、90后”，有的甚至將活動觸角伸向大學院校，定位年輕化，就不能忽略“網絡氣息”。以東風標致2008為例，其在預熱期就打造網絡話題引發討論和關注，同時針對較為火熱的微信游戲市場，東風標致與騰訊游戲合作，將東風標致2008融入到游戲中去，并以一個獨立角色出現。

同樣做到線上線下“開花”的還有天津一汽，其首款SUV車型駿派D60將自己打造得更像個IT產品，并且通過一系列線上線下活動，在知名度的建立和爭取用戶上都取得了不錯的效果。

余額寶打造新購車模式

隨著電子商務的不斷發展，越來越多的商品開始試水網購平臺，汽車同樣如此。登錄天貓網站，進入“全新整車”銷售頁面后就能發現，里面既集合了比亞迪等國產品牌，同時還聚集了大眾等進口品牌，數十個品牌汽車在天貓上開起了官方旗艦店。

2014年7月24日，天貓與余額寶聯手開始了“天貓汽車節”活動，將余額寶與購車理財結合起來，吸引了眾多車商與消費者的目光。當時在天貓的汽車節頁面，“白賺三個月余額寶收益”的宣傳語顯得特別醒目，這是在活動期間，通過余額寶進行購車，不僅能夠獲得優惠的價格，而且訂金在提車后的三個月內仍然在購車者的余額寶內，產生的收益仍然為其所有。

從各家店的銷量來看都并不少，不少參與的品牌車型月成交量已經超過了50臺，這與以往網絡購車鮮有人問津的局面有所不同。由此可見，這種訂金模式還是受到了一些購車群體的青睞。

不少汽車廠商認為，“讓客戶買車和理財兩不誤，點子是好的。通過余額寶功能買車，價格透明優惠大，方便快捷，是未來汽車售賣的新辦法、新渠道。”

“雙十一”網絡瘋狂購車季

自從“雙十一”變成一個全民的節日之后，所有的商家都指望著在“雙十一”賺個缽滿盆滿，汽車廠家為了能夠跟上網購潮流，也不惜重金在網絡上開起了品牌店鋪。在各個廠商都宣稱將在“雙十一”開展優惠的網購活動之際，持幣待購的消費者會在網絡買車嗎？

相關調查顯示，除了天貓、京東、國美等專業電商平臺外，國內做汽車電商的平臺很多。目前在中國銷售的50余家國內外汽車品牌基本都有自己的網銷途徑，除了依托第三方的電商平臺，有車企專門建立了自己的網銷渠道。如上汽集團甚至有自己的電銷網站，服務旗下別克、雪佛蘭、凱迪拉克、榮威和大通等多個品牌。對此，直接在終端市場負責“收訂單”的經銷商也樂見其成。雖然從實際成交效果看，電商平臺最大作用仍然是集客，而且依然采用的是線上訂單、線下支付的交易模式。但這種相對小成本的投入，有可能帶來意想不到的效果。因此在當下火熱的汽車網絡電商潮流面前，哪家車企都不愿意錯過促銷良機。

結合線上的“雙十一”促銷，車企也同時進行線下的“雙十一”促銷活動，不僅僅是網上賣車集客這么簡單，而是已經繼每年五一、十一黃金周后，成為車企“全民參與”度最高的另外一個促銷黃金節點，也是年底沖量的一個關鍵時期，2014年的“雙十一”汽車網銷甚至提前到10月中旬就拉開序幕，業內人士預計，“2015年不排除更為提早預熱的可能性。”

網購熱鬧非凡，但也有大部分消費者表示不會考慮這種購車方式，“在網絡訂車太麻煩，不如實體店直觀。買汽車這種大宗的消費，沒有看到實物，心里總是覺得不踏實。而且這種模式剛剛開始，真在購車過程中遇到什么問題，都不知道該怎么解決。”這是一些消費者的觀點，主要的問題是擔心售后和維修等問題。也有消費者表示，“如果已經明確了要買的車型，而且網絡商城能比實體店優惠更多的話，會考慮在網絡上下訂單。”以當前網絡銷售情況來看，網購人群仍為少數，這還需要市場不斷完善和開拓。

未來汽車市場：線上+線下

當今汽車市場消費環境發生了質的變化，80、90后的網購習慣已經形成，網購金額和頻次越來越高。同時這兩大主力購車群體的網購行為呈現出非常個性化的特征，他們需要便捷、有趣和互動。廣汽豐田汽車有限公司執行副總經理李暉認為，“這三大需求特征是我們探索汽車電商各種模式的金礦。”

在汽車電商業務上，廠家追求的第一目標是增加集客量和銷售量，而消費者追求的是全新的消費體驗途徑和方式。李暉表示，“汽車電商平臺有個大特點，那就是突破了空間和時間的限制，是24小時不打烊的賣場。在2014年的‘雙十一購物節上，廣汽豐田在天貓、易車等電商平臺上做了‘熊抱雙十一活動，獲得近6000輛訂單，收到了很好的效果。‘熊抱雙十一的實質就是一個典型的24小時不打烊的賣場。線上線下兩條渠道相結合，可以最大限度地保障用戶隨時隨地獲得品牌體驗。”

與此同時，也有業內人士表示，對于車企來說，“雙十一”更多的作為傳統金九銀十的延續，目的就是為了讓銷量進一步提高，汽車廠商積極試水電商征戰“雙十一”，對應經銷商也積極配合開展各種活動。業內人士介紹，“網絡信息的流通使汽車價格越來越透明，市場競爭大，不僅經銷商想著如何獲得更多訂單，汽車廠商也在考慮如何在日益嚴峻的市場形勢中穩住陣腳，積累客源。”

網上購買，通過網絡支付定金，最終購買交易還是得去4s店。有過網購經驗的徐先生表示，“實際上網購車輛的消費者到店后的流程與直接到店看車的消費者并沒有明顯的不同，依然要親自議價，而消費者最為關心的議價幅度也還在經銷商手中，普通消費者仍然要與銷售顧問斗智斗勇才有可能獲得一個比較理想的價格，網購的便利性在購車流程中并沒有顯現突出的便利性。中國人講求傳統，對于汽車這樣的大件還是喜歡親自看一看，最好還能試駕一番。”

比亞迪汽車某車行總經理王維表示，“從我們自身的情況來看，目前通過網絡看到購車信息后打電話咨詢的人確實是越來越多，但真正意義上通過網上購車的人仍非常少。不過通過網上交納訂金的客戶越來越多，這種網絡客源比例也是逐年提升的。但無論是網上訂車還是直接網上完成購買，最終客戶都是要到4S店取車的。顧客即便網上訂購，也要到4S店進行試車看車，最終完成交易。”

較之其他商品，汽車產品價格高，通過網上交易難以達到真實的駕駛感受及感官回饋，消費者往往沒有底氣下訂購買，所以當前網購消費者仍然需要到實體店體驗。對此，業內人士認為，“如今已經進入4G時代，數字化發展迅猛，而且未來汽車銷售都是拼服務為主。如果未來汽車網購能夠給消費者提供方便快捷，不用引導也會被大家認可。不過這似乎還需要很長的路要走，首先要保證網購對于消費者的信譽信心以及車輛的質量信心，當前網絡購車仍需要從線上與線下結合的方式逐漸過渡。”

對于消費者而言，就網絡購車的選擇顯然還是利多于弊，透過網絡平臺的營銷方式不分地點、時間，這使消費者有更大的概率關注到相關信息，擴大了產品的輻射范圍。網絡銷售的價格透明化并提供一樣高質量的商品，汽車廠商與銷售商能夠公平的對待每一位顧客、不會有誰買得特別貴或特便宜的問題，顧客更不必浪費時間處處比價，最重要的是，銷售人員也將花更多心思在服務質量的提升上，但最終電子科技未來是否將顛覆傳統的汽車銷售方式？還是讓我們持續觀察。