新媒體時代的奔馳公益模式

當社會責任逐漸被企業重視并開始納入日常運營的必要部分，宏觀的戰略構思重要，十年如一日的堅持重要，與時俱進的模式創新也很重要。但當著一切條件都滿足之后，還需要回頭看看出發的起點。

以新媒體平臺試水全民公益

創新，對奔馳這個百年老字號來說是再熟悉不過的詞，當我們還在追逐它的影子的時候，奔馳早已將“創新”兩個字揣進口袋里，一路引領汽車界的技術變革風潮，并接受后來者的膜拜。對技術如是，對社會公益亦如是。

去年11月21日，梅賽德斯—奔馳宣布啟動全新公益互動平臺——“中國青基會—奔馳星愿基金”，希望以企業的力量帶動公眾對公益的廣泛參與。這不僅是奔馳繼“星愿基金”后對于社會公益更加深入的新嘗試，開啟了企業試水“全民公益”的新時代，而且引領全民公益開始了新型公益形式的探索。

該平臺利用了時下最流行、受眾面最廣的新媒體平臺——微信進行傳播，使其具備了傳播廣泛快速、易參與，以及線上線下結合等新媒體時代的特征。公眾可在平臺上參與慈善義賣，進行游戲、圖文消息發布等互動，甚至連轉發、點贊這樣的“小動作”都被視作公益參與行為而變成公益信用積分，而奔馳則會把這些公益信用積分進行資金匹配捐贈。傳統上需要滿足各種時間、地點、人物條件的志愿者活動，在這個微信平臺下變成了可以輕松參與的簡單行為。

星愿基金的新媒體公益平臺在啟動后短短兩周內就收到了不俗的社會反響。由于其推出的諸如星愿義賣、星愿游戲-安全大挑戰等一系列線上線下的參與方式既簡單易行又有趣有益，因此包括關注、轉發、點贊，以及義賣、安全大挑戰、志愿服務在內的公眾總參與次數已經超過百萬。

線上線下有效對接

當然，微信平臺的淺層次參與雖然有可能吸引足夠范圍的公益事業關注和愛好者，但是沒有線下的公益項目作支撐，就還只是空中樓閣。奔馳沒有忽略這一點。繼新公益互動平臺啟動之后的2014年12月6日，奔馳“星愿使者”團隊的云南之行，讓奔馳的新公益項目有了一次線上和線下實際對接互動的機會。

奔馳星愿基金的志愿者們在云南之行中，為魯甸地震中受災的渾水塘小學捐贈了200萬元人民幣用于校舍重建，并且為當地的孩子們帶去了專門為偏遠山區的孩子們設計的“星愿益課堂”藝術課程。與此同時，所有到場的星愿使者不僅參與了志愿服務，而且能將自己志愿服務的小時數按照每小時1000元人民幣的比例，通過星愿基金新媒體公益平臺實現正能量的變現，這些善款將被投入到星愿基金平臺的各個公益項目中。除此之外，許多未能到場的愛心公眾，也通過新媒體公益平臺參加了愛心接力，并委托星愿使者將每個捐贈99元定向認購的熊貓玩偶“童童”傳遞到了渾水塘小學的孩子們手中。

關于每一次“新”的嘗試

與其說奔馳的新公益互動平臺是對新公益模式的一種嘗試和創新，倒不如說是其借助新媒體這個工具而對全民公益進行的一次嘗試。全民公益，是社會公益的終極目標，但是我們真正離全民公益的距離有多遠，沒有辦法丈量，它只能靠每一次“新”的嘗試去接近、更接近，也許還很遙遠，也許就是明天。

2007年9月，梅賽德斯-奔馳攜手聯合國教科文組織及中國政府啟動了“自然之道 奔馳之道”自然保護項目，梅賽德斯-奔馳成為首家向中國世界自然遺產地捐資的汽車廠商。

自2010年6月“梅賽德斯-奔馳星愿基金”在中國成立至今的四年多時間里，該項目不僅是奔馳在全球范圍內啟動資金做多的綜合性公益事業基金——啟動資金為3000萬元，涉足環境保護、駕駛文化、教育支持、藝術體育以及社會關愛等五大領域，而且其中每一個領域的縱向深入都為國內企業公益活動開辟了新視角。

十幾年前，戴姆勒集團率先發起了“安全童行”項目，在過去的十幾年中，該項目在德國、意大利、馬來西亞等數十個國家成功走進學校、家庭，全球有130萬余兒童從中受益。2012年5月，奔馳將這一項目首次引入了中國。而就在去年，國內汽車行業中的兒童安全問題才開始真正被重視起來。

而奔馳在去年底推出的“星愿益課堂”不僅整合了星愿使者”志愿者計劃、快樂音樂教室、安全童行等獨特的公益項目和教育資源，而且以推進偏遠地區的素質教育為出發點設計了全新的支教課程。這是不是可以稱為災區援建工作中的又一標準性范例呢。

不只是新

但是，新，從何而來？一定不是膽大錢多就可以，甚至也不是一次頭腦風暴可以搞定。對奔馳來說，所謂創新其實也并不是目的，所有決定的做出都是對項目對象的深入調研與后續分析得來。做公益的奔馳，和搞技術的奔馳，一脈相承。

在《汽車縱橫》2014年11月的《責任的力量》一文中，記者已經帶領大家一起探究了奔馳公益模型設計的幾大原則：

首先，以調查研究為基礎進行有條不紊的項目設計。在“星愿基金”支持的生態示范點村項目中，規劃、實施調試緊隨其后進行，最終，從生態示范村建設項目中獲得的經驗被總結為可復制的社區可持續發展模式，提交省級人民政府進行推廣應用。其次，在公益項目中，解決真正的現實問題，這是高于一切的原則。也因此，星愿基金的每一次捐資都會有詳細的劃分。再次，可持續的推動是使項目得以維持的基本要求，創意在先，鞏固和推進在后。另外，企業的盈利性質決定了包括經銷商在內的利益關系網絡是企業運營需要考慮的重要部分。因此，對汽車企業來說，系統經銷商開展公益活動，既能夠幫助公益活動在最大程度上得到推廣，同時也可以進一步密切了經銷商關系。最后，鑒于企業自身的局限性，選擇與自身特點和優勢相交叉的公益項目是明智的做法。對汽車行業來說，最合適的莫過于與駕駛相關。2010年奔馳引入中國的“安全童行”和2011年的“駕駛達人賽”從致力于推廣道路交通安全入手，就收到了很好的效果。

回到公益的原點

2010年，奔馳開創性地聯合經銷商設立了全球范圍內啟動資金最多的綜合性公益事業基金——星愿基金，既定了環境保護、駕駛文化、教育支持、藝術體育以及社會關愛五大發展領域，并通過持續不斷的關注和投入，確保所有公益項目的長期可持續發展；2011年，“星愿使者”志愿者計劃被啟動，用于進一步提升公益項目的參與性，鼓勵和帶動企業內、外利益相關方共同投入公益事業；最近上線的星愿基金新媒體公益平臺，則以更便捷的渠道和更多樣化的方式，鼓勵全民參與公益事業。截至目前，梅賽德斯-奔馳已經陸續為“星愿基金”這個平臺注資7500萬元。

創新不是目的，任何外在形式的變換都不能遠離本質的訴求。無論社會公益是否是企業用于在我宣傳的手段，公益都是有關社會公眾的利益和福祉。因此，以公眾為扶住對象，影響更多人加入到公益活動中，用公眾的力量幫助公眾，從而產生更深更廣的輻射，這才是最有效的公益。而奔馳星愿基金五年來所做的，正是一步步向影響更多人，向“全民”公益靠近。