紙媒轉型當從內容突破

翟慎良

推動傳統媒體和新興媒體融合發展、著力打造一批新型主流媒體、建成幾家新型媒體集團…… 2014年8月18日，習近平總書記在中央深改組第四次會議上的講話，為媒體融合發展指明了方向。由此，媒體融合從理論探討、業界探索，上升為全黨工作的重點，全面深化改革的重大事項。

對紙媒，尤其是對《新華日報》這樣的省級黨報來說，這意味著我們正迎來一個不容錯過的戰略機遇期，必須以時不我待的狀態加快轉型，加速融合。然而，縱觀國內外，目前沒有現成的媒體融合路徑，沒有成功的融合范本，也沒有清晰的盈利模式。面對現實，理性的選擇應該是，從點上突破，到面上變革，一步一個腳印推進。

正是基于這樣的認識，筆者認為，紙媒轉型當從內容突破。內容為王，這曾被傳統媒體奉為金科玉律。事實上，擁抱新媒體，實現媒體融合，內容為王依然是必須堅守的正道。失去了內容的影響力、競爭力，紙媒等傳統媒體就失去了自身所長。媒體融合，我們固然需要平臺的更新、載體的重建，但更重要的，應是內容生產力的提升。內容是紙媒永遠的立身之本，也是贏得未來的戰略資源。

一、打造精品內容

新媒體生態下做內容，要有精品意識。有精品，才有精彩。多出精品，方能彰顯主流媒體地位，發揮輿論引導作用。談及精品內容生產，南京晨報的負責人就認為，媒體融合不是為了融合而融合，而是要將報紙辦得更精彩。“要將我們優秀的報道呈現在網絡上，要呈現我們‘獨家、獨到、獨創的辦報理念。”所謂“獨家”就是“人人心中有，個個筆下無”；“獨創”就是通過策劃實現新聞價值最大化，新聞策劃的取景框要對準正在發生的新聞事件、對準網絡最新熱點，對準事件中的人；而“獨到”，就是報道有獨到見解。通過“獨家、獨到、獨創”實現新聞價值與宣傳價值的同頻共振。

2013年10月，上海報業集團啟動了整合重組。在回顧一周年取得的成績時，他們尤為重視內容上的收獲——《解放日報》成為中宣部等選定的推進社會主義核心價值觀系列報道的“東道主”，“中國夢·申城美”“群眾路線教育實踐活動”“對口援藏20年”等大型系列采訪報道擲地有聲，頻獲全國性表揚、表彰，在馬航MH370的跨國搜救行動等重大題材報道上，也是先聲奪人。《文匯報》啟動改版工程，以特色內容和清新版式，同時兼顧新媒體受眾的閱讀需求。《如何重建創新的文化自信》《文藝不能在市場經濟大潮中迷失方向》等報道引起讀者強烈共鳴。

如何才能生產出精品內容？考核無疑是最重要的指揮棒。考核，體現導向。考核向精品傾斜，編輯記者才有寫精品、編精品的動力。為進一步提升辦報質量，2014年7月1日，《新華日報》施行了新的考核辦法。其中最重要的一個變化，就是將部主任收入與部門好稿指標掛鉤。對什么是好稿，該報考評辦也制定了具體的標準：

1.主題重大，彰顯黨報特性的重點報道、獨家報道、連續報道、調查性報道、戰役性報道。

2.社會關聯度高，關注民生、策劃精當、調查深入、采寫到位、見解獨到的深度報道。

3.新聞性和時效性強，寫作創新、社會反響好的各類報道。

4.現實針對性強，觀點新穎、視角獨特、語言犀利、說理透徹的新聞評論。

5.市縣服務性報道在采訪、寫作上有突破，新聞事實有較強的示范性。

在好稿考核上，新華日報還首次設立了媒體融合好稿的考核。媒體融合好稿同樣也有自己的標準：

1.重要新聞在本報新媒體首發，時效性超過集團內外其它媒體。

2.寫作和表現方式有創新意義，富于網絡傳播特色，有較強的親和力、感染力。

3.在本報新媒體首發后，其它網站轉發率高，網友轉發、評論參與度高。

4.紙質版上的稿件、專題、專版和策劃，能充分體現與新媒體融合特色，并取得良好的傳播效果。

考核之變，極大地提高了《新華日報》部主任策劃好稿、記者采寫好稿的積極性，好稿數量明顯增多。這獲得了廣大讀者的好評，也受到了省委領導肯定。2014年6月6日，新華日報發表評論《“暫不出新政策”也是好政策》。這是記者參加全省民營經濟發展表彰大會，有感于省委主要領導脫稿講的一段“會議背后的故事”而寫的一篇評論。這一自選動作，引發巨大反響。省委書記當天在報紙上作出批示：“這是一篇好時論”，并表揚這篇評論 “切入點好，有深度，與省委的考慮完全吻合。”

二、擴展內容增量

精品是對內容質的要求。而這個質，無疑需要量的保障。但量恰恰又是傳統媒體與新媒體相比的劣勢。那么，紙媒量的拓展之路在何方？

其一，打通內部壁壘。

今年全國兩會期間，《新華日報》上首次出現了“新華報業全媒體記者”的署名。這個新署名背后，就是新華報業在媒體融合上的一次探索。集團整合旗下各類媒體，統一記者身份，統一發稿平臺，打造由報紙、網絡、手機報、微博微信群和移動客戶端五種傳播形態組成的全媒體矩陣。全媒體記者打破了以往集團媒體之間的阻隔，在“全媒體融合、全方位出擊、全時段播報”3個方面取得了重大突破。

集團策劃的國家公祭全媒體行動也是如此。其中，日本尋證系列報道，《新華日報》和《揚子晚報》的記者組成聯合采訪團，采寫的稿件在集團所有媒體上采用。另外，集團還推出了首個跨界互動產品“國家公祭 眾志成城——為了永不忘卻的國家記憶”。

其二，暢通外部渠道。

為迎接十八大的召開，《新華日報》策劃了“科學發展在江蘇 成就輝煌看十年 ‘1+13省市黨報環省行”大型新聞行動，通過“聯動”的辦法，讓重大主題報道的信息容量得到極大增加。此次大型新聞行動中有“三個聯動”，即“版面內外聯動”“報紙網絡聯動”“省市黨報聯動”。 尤其是“報紙網絡聯動”和“省市黨報聯動”，突破報紙版面規模的局限，成倍擴大了信息容量，也成倍放大了報道的影響力。這次氣勢恢宏的新聞行動，《新華日報》總共刊發28篇頭版消息和66個特刊專版。而且13個省轄市同步推出聯動的版面。信息容量之大、密度之高，創下重大主題報道新紀錄。省市上下聯動形成合力，達到1+13>14的效果。

在今年的南京青奧會宣傳報道中，新華報業以“跨區域共享、跨媒體聯動、跨國界傳播”為指導思想，策劃發起了“七大媒體聯盟看青奧”活動，全國省級以上黨報聯盟、全國晚報聯盟、全國早報都市報聯盟、世界華文媒體聯盟、全國重點新聞網站聯盟、全國手機報聯盟和全國主流微媒體聯盟等217家媒體，資源共享、共同行動，成為青奧會宣傳的一大亮點。

三、革新內容話語

“內容為王”是不變的規則。但內容本身卻是變動不居的。新媒體生態下，紙媒轉型必須要更新自己的內容話語體系。

“高度、貼近、開放”這是《新華日報》始終堅持的辦報理念。但今天，在內容生產上，除了重視高度，也要更加重視溫度。溫度是溫暖，是打動人心的力量。邁向媒體融合，紙媒，尤其是黨報必須改變刻板說教的面孔，用有溫度、帶感情的話語與受眾真誠交流。

談到環球時報社評的成功經驗，該報總編輯胡錫進總結，其中重要的一條就是盡量不用“著力打造”“切實加強”這些散發著濃濃官味的詞語，而是用大俗話、新鮮的話來寫評論。2013年5月6日，《新華日報》編委會也專門下發了《下大力氣改一改自己的話語方式》的編務簡報。這篇由總編輯親自寫的簡報本身就是“網絡體”——“親，你不覺得以下這些詞匯已同當今社會的話語體系格格不入了嗎？特別是中央出臺改進工作作風、密切聯系群眾的八項規定，中宣部發出切實改進文風的意見以后，有必要對我們的詞語庫來一次‘大掃除，清走那些不合時宜的陳詞濫調，補充大量源于生活、來自群眾的鮮活用語……”為此，編委會建議，在新聞采寫中盡量不用或少用以下詞匯。簡報列出了“高度重視”“明確要求”“英明決策”“擂響戰鼓”等81個禁用詞匯。

話語方式改變之后，接續而來的自然是表達和呈現形式的改變。在評論的表達創新方面，《新華日報》就做了一些探索。我們在A2版開設了《漫說快評》欄目，漫畫與評論組合，畫面夸張，文字靈動，起到了很好的效果。甚至年度盤點、主題評論，也用一整版的漫評來呈現。

（作者系新華日報評論部副主任）

編輯：趙娜