經銷商的冬天來了？

曹曉昂

“近半數（47%）的中國汽車經銷商聲稱新車銷售實際上處于虧損狀態，與2013年相比，2014年這個比例上升了19%，而且這一狀況在2015年也并沒有出現好轉的跡象。”J.D. Power亞太公司中國區汽車金融研究高級經理楊緒表示，根據他們最新的調查，2015年一季度，新車銷售的平均折扣為20100元，這一數據較2014年同期的平均折扣增加了1200元。事實上，在2015年上半年，許多曾經暢銷車型“官降”的消息也已經不再是新聞，隨著競爭的日趨激烈和不斷增大的盈利挑戰，經銷商的“好日子”是否已經到頭了？

車不好賣了

“股市那么火，大家天天盯著股市都不來4S店了，到實體店看車的人當然越來越少。”一位曾經暢銷的汽車品牌4S店資深銷售顧問這樣感嘆。“中國股市的爆發式增長吸收了很多社會資金，”中國汽車工業協會貿易協調部許海東主任分析認為，“股市好的時候大家把錢放進去，希望過兩天掙一輛車出來，股市不好的時候恐怕又要推遲消費了。”

股市大規模的振蕩，對于豪華車市場的影響也許更加直接，國機汽車股份有限公司市場營銷部高級經理王存告訴記者，目前進口豪華車庫存高企，整個終端銷售價格早已開始出現大幅度優惠。“高庫存壓力必然給經銷商帶來很大的資金壓力，為了更快把車消化出去，經銷商在終端方面給出了很大的優惠。從今年上半年開始，優惠幅度就在不斷加大。從一開始的8個點，到現在大概是11.8%這樣的優惠幅度。也就是說，一個進口車的平均優惠達到了8萬，這是歷史罕見的。”但即使是經銷商大幅度優惠，進口車的銷量還是呈現出明顯下降態勢，與此相應的就是汽車的進口數量開始持續下降。據海關方面的數據顯示，今年1～5月份，海關進口了43.8萬輛，同比下降22.3%，而6月份進口量只有8.4萬輛，下降了27%。“調整的幅度非常劇烈。進口量的增長相當于倒退了兩三年，達到了這樣一個量級。”王存說。

車不好賣了，經銷商的日子自然難過。

對于經銷商來說，不僅僅是新車銷售量下降造成虧損，與此同時，汽車的庫存量也在持續地增長。截止到六月底，從汽車生產環節所統計的數據表明，六月底，汽車庫存同比增長了3.5%——雖然對于汽車企業來說，目前的庫存指標還處于可控的范圍之內，但對于很多規模較小、實力較弱的經銷商而言，他們所面臨的實際庫存壓力則更為嚴峻。

由于建店成本高，很多經銷商的日常經營都是靠借貸為主，土地是租賃的，建店投資依靠銀行貸款，汽車進貨后，抵押合格證貸款繼續周轉。對于利潤來源單一的經銷商來說，如果新車賣不掉而開始壓庫，就會造成巨額虧損。從年初開始，陸續傳來大型汽車經銷商因為資金鏈斷裂而“跑路”的消息，“今年的倒閉潮是個開始，還沒到高潮。”在行業人士看來，經銷商的困境才開始，而據其預計，未來全國可能有30%的經銷商將倒閉。“在我看來，3～4年之內，多數4S店將不再有繼續存在的必要。”而對于經銷商目前面臨的困境，一位不愿意透露姓名的整車企業銷售人士這樣表示。

經銷商的“不滿意”在增加

車的銷量在下降，買車的利潤也在降低，經銷商當然需要更多地“內部挖潛”。對于經銷商來說，由于汽車銷售價格越來越透明，銷售整車的利潤也越來越薄，經銷商必須通過提高維修保養、信貸、保險、延保、二手車等業務的盈利來獲得利潤。因此，在“錙銖必計”的當下，提升汽車金融服務的質量將成為提升汽車銷量、增加經銷商利潤的主要來源。

作為資金密集型企業，目前中國汽車經銷商平均的企業負債率在70%左右，由于資金壓力大，中國汽車經銷商普遍期望相關的合作金融服務機構能夠給自己提供更多、更有效的支持，然而根據J.D. Power最新的調查顯示，金融服務機構并沒有很好的滿足這一點，這導致經銷商對金融服務機構的滿意度下降。6月10日，J.D. Power亞太公司發布了其2015年中國汽車金融滿意度研究SM（DFS），該項研究的結果顯示，由于經銷商對金融服務機構的滿意度在2015年顯著下降，許多經銷商表示，如果金融機構無法滿足其需求，他們將更換金融服務機構以便更好地開展相關汽車金融業務。

“汽車消費應該是目前中國唯一一項尚未大規模使用金融杠桿的大宗個人消費。”中金公司日前發布的一份報告顯示，2014年，我國的汽車金融的市場規模為4000億～5000億元，據此預測，到2015年底，我國汽車金融市場金額將達到6700億元。但目前國內的汽車金融滲透率仍不足20%，遠低于發達國家的70%～80%的水平。這意味著我國的汽車金融市場還有較大空間亟待開拓。

根據中金公司統計，過去4年間，80后、90后消費者在汽車消費者中的占比提升了24.5個百分點至48.4%，也許這將成為推動汽車金融滲透率加速提升的主要力量。但無論如何，通過靈活利用金融工具來獲得更多利潤，是經銷商下一步需要考慮的。

補貼到何時？

對于金融服務機構的“不滿意”還只是經銷商的“小煩惱”，與整車企業關系的持續“惡化”更是經銷商的“痛點”。由于銷量下滑、利潤降低，汽車經銷商拒絕進貨、要求廠家提高補貼并降低銷售目標的事件相繼發生，有的經銷商甚至提出退網的要求。于是從去年年底開始，寶馬補貼60億元、奧迪補貼20億元、奔馳補貼10億元、一汽豐田補貼12.4億元……進入補貼名單的整車企業越來越多，整車企業對于經銷商的補貼力度也越來越大，但依靠廠家這種“輸血”式的補貼能在多大程度上幫助經銷商提升贏利能力，又能持續多久？恐怕經銷商自己也清楚。

“全國汽車行業規模以上的企業，1～4月份的主營業務收入只有2.28萬億元，增長4.55%，增幅相比去年同期回落了11.5個百分點；實現利潤1898.7億元，同比下降了0.11%。比上年同期回落了28.5個百分點，“7月中旬，中國汽車工業協會市場貿易委員會在杭州召開了“2015上半年汽車市場形勢分析及下半年市場形勢預測會議”，在這個行業內部交流會上，中國汽車工業協會貿易協調部許海東主任透露，“整個汽車行業盈利狀況在下降，全行業效益在下滑。”

事實上，為應對市場疲弱現象，各車企也正在努力調整價格體系。“行業內的重點企業在降價，這實際上是在努力化解庫存壓力，大家（整車企業）都在采取相關的措施。”一位整車企業的市場部人士告訴記者，雖然此前在零售終端，汽車已經形成降價，但通過車企的“官降”仍然可以實際降低經銷商的資金占用量，在一定程度上緩解經銷商的壓力。“行業不景氣，覆巢之下焉有完卵？廠商和經銷商在博弈之外更多的應該是合作共贏。”

在與經銷商共同應對市場壓力方面，也有的整車企業采取了更靈活的方式，“奔馳方面現在是根據總體上的預期、自身所要達到的預期，再與經銷商一道確立他們各自的預期。”根據北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執行副總裁李宏鵬的透露，目前，奔馳與經銷商的銷售任務，已經由過去的一年簽一次，改為“季度簽”的方式，“奔馳方面希望這可以及時、有效地對銷量預期進行調整。”同時他強調，“廠家必須提供更多的支持給經銷商，增強信心，把市場真正做起來，實現銷量增速的增長”。李宏鵬認為，市場需求仍在，市場總量還在增長，甚至還可以從競爭對手處搶到市場份額。“但這還要取決于兩點：第一，產品一定要有競爭力；第二，管理和服務水平要提高。”“經銷商自己也要改革。”一名4S店老板說，“除了開拓二手車的銷售，加大售后、金融服務等業務投入，如何降低財務費用也是重要的方面。”