德系三強聯手收購諾基亞Here的價值所在?

伊軍令

德國三大豪華車生產商——奔馳、寶馬和奧迪已聯手購下諾基亞Here地圖，收購金額最終敲定在28億歐元（約合人民幣190.88億元）。三家大型豪華汽車制造商并且宣布，將平均持有Here的股份。不過該交易還要經過政府反壟斷監管部門的審批，預計交易完成時間為2016年第一季度。

幾經周折，持續了多個月的收購風波，懸念如今終于落地，德國三大汽車巨頭擊敗了數家強有力瘋狂搶購諾基亞Here的競爭對手，包括Uber、Facebook、蘋果……以及國內的阿里、百度、騰訊等，笑到了最后。

諾基亞Here與汽車界淵源

關于諾基亞，大家并不陌生，不幾年前還是手機行業的“霸主”，很多人也以擁有一部諾基亞手機為傲。但是商場浮沉就如同一部大戲，隨著智能手機的普及，諾基亞很遺憾沒有追上步伐，被時代的浪潮越拖越遠。2013年9月，微軟宣布以約54.4億歐元價格收購諾基亞設備與服務部門（諾基亞手機業務），并獲得相關專利和品牌授權。2014年4月，諾基亞宣布完成與微軟公司的手機業務交易，正式退出手機市場，讓人不得不扼腕嘆息。

不過“東邊日出西邊雨，道是無晴卻有晴”，正所謂“樹大好乘涼”，當時甩掉手機業務的諾基亞，將未來努力方向集中定位為發展諾基亞Here地圖服務、諾基亞解決方案與網絡（NSN）和領先科技三大支柱業務。Here地圖業務赫然在列，因為在手機業務外，諾基亞的地圖業務早已經成為諾基亞打造的一個品牌。諾基亞曾經對于這個平臺的期待是“將它打造成一家引領獨立地理信息服務的云平臺公司，為不同的操作系統與不同尺寸的屏幕提供地圖與地理信息服務。”然而斗轉星移，伴隨諾基亞現在將發展重點放在收購阿爾卡特？朗訊的交易上，這筆涉資金額約 156 億歐元的大案子，以便于今后能夠專心發展手機網絡設備業務，諾基亞不得不忍痛割愛。

說起諾基亞地圖業務，追根溯源，可以追溯到2001年，那一年諾基亞首次進軍數字地圖業務。彼時，作為手機世界的“霸主”，不差錢、手里握有大量現金流的諾基亞第一次參與了3D地圖的開發，當時合作的公司叫TellMaris。后來，諾基亞直接收購了這一3D地圖的底層軟件。然后，推出了Smart2Go移動應用，為諾基亞和Windows Mobile設備提供免費下載。2006年諾基亞又收購了地理軟件提供商Gate5，此公司被收購前的主要客戶包括戴姆勒、大眾等大家耳熟能詳的企業。后來，諾基亞又同意以81億美元現金收購當時汽車導航軟件最大的開發商Navteq，該收購并且成為諾基亞當時有史以來實施的規模最大的一次收購，后來這一公司成為了諾基亞地圖業務部門的核心。關于這一公司，它的主營業務就是為汽車導航系統、移動電話以及其他平臺提供數字地圖數據。Navteq所開發的電子地圖及地圖內容增強了全球的導航和定位服務解決方案。當時其數字地圖涉及六大洲的69個國家，并且該公司當時的用戶便已經包括全球頭兩大汽車導航設備制造商TomTom 和Garmin公司，另外，雅虎也是其客戶之一。至此，諾基亞的收購并沒有止步，又進行了一系列規模較小的收購，并在2011年重新命名地圖業務為Ovi。隨后的第二年諾基亞最終將地圖業務更名為Here。在長達10多年的時間里，諾基亞前前后后為地圖業務估計傾盡了不下百億美元。

目前，Here號稱收錄了世界上近200個國家的地圖數據，在97個國家提供語音導航、在41個國家提供實時交通信息，并且每天還可以利用8萬多個數據源對地圖進行270萬次更新。其服務具體包括可以在地圖上顯示停車、交通狀況、汽油價格等。尤其在汽車車載導航市場，Here更是占據了超過80%的份額，是全球領先的地圖和位置服務供應商之一。最近，諾基亞又將地圖業務推廣到其他移動平臺，為Android和iOS提供GPS導航應用。而且，有消息報料，即使面臨著換主，團隊依然在加強技術創新。據悉，有一款名為 “HD Live Map” 的產品即將在今年下半年推出。此外，Here正在開發一個系統，可以從一個人的駕駛習慣，建議更改駕駛路線和提供本地環境數據。譬如想要尋找一個加油站，該系統能夠提供一定范圍內所有加油站的燃料信息及價格。現在Here主要客戶包括寶馬、馬牌、戴姆勒、日產、豐田、大眾、福特、馬自達、本田和沃爾沃在內的汽車公司，除此之外，還包括聯邦快遞、甲骨文和SAP在內的大型企業以及包括亞馬遜、百度、微軟、三星和雅虎在內的科技企業。對于許多人來說，這可能是一個比谷歌地圖還有吸引力的平臺。

德系三強與Here“一拍即合”的默契

于是，自從今年4月份，諾基亞宣布有意出售Here地圖業務的消息不脛而走后，德國三大汽車廠商以及美國和中國的互聯網公司“翹首以盼”，希望收為己有，為自己的發展錦上添花。具體說來，包括蘋果、寶馬、Facebook、Uber、奧迪、奔馳、百度、騰訊等很多重量級公司按捺不住，紛紛加入到了對Here的搶購行動中。

從媒體公布的各方報價來看，當時騰訊組合出價最高，達到40億美元；另外，百度對地圖也表現出濃厚的興趣，曾聯合Uber一起參與競標，投標書計劃斥資30億美元競購諾基亞地圖，相比之下，三大汽車制造商的聯合出價則不高不低。但經過一輪輪談判，中美的互聯網公司相繼出局。有媒體指出這或與諾基亞對于未來Here業務的發展定位有關，因為與汽車制造廠商的結合對于雙方來說無疑都有促進作用。

在談到為何諾基亞拒絕互聯網公司對其地圖業務的收購，某IT分析師說，“如果選擇百度或者騰訊，即意味著它仍將以普通供應商的身份存在，未來發展存在更多風險。這不符合諾基亞對自己未來發展的定位。”具體說來，甚至有可能存在著被消化融合成為別的地圖產品的養分乃至最終淪為給別人做嫁衣裳的結局，這是諾基亞不愿意看到的。

而且諾基亞還有一項頗為現實的考慮。根據諾基亞財報，在北美和歐洲市場，約有80%的汽車導航系統使用了Here。具體說來，在2014年，共有1300萬輛搭載Here地圖的汽車被售出。2015Q2季報顯示，在過去的3個季度內，一半以上的收入來自于各大汽車生產商。所以，汽車業務本身就是Here的重頭戲。所以選擇德系三強制造車商，有人分析得很是透徹，“意味著車企可以拋開數據歸屬權的芥蒂，讓地圖數據可以發揮更大的作用。最簡單的，利用車載傳感器收集到的數據為地圖數據的更新與精確化提供服務；更進一步，實現與車輛功能的更深層次結合，讓駕駛輔助系統、半自動駕駛、自動駕駛等進入良性循環，車企也可以在此基礎之上提供更多位置、導航相關的應用與服務，而不必依賴于他人。”

另外，有分析指出，本次收購地圖業務的汽車三巨頭其實早已在自家的汽車上使用了Here地圖。所以此番收購Here地圖和導航技術，將使他們對其獲得全部的控制權。這不僅對于三巨頭的汽車研發有益，也可以防止該軟件落入Uber一類的公司后，對這幾家公司的未來發展造成不利影響，也可以說是一次防御性收購。

對于諾基亞而言，德系三強在此次聯合收購的過程中還對外表示，收購后，將再邀請其他汽車制造商入股。也就是說，選擇德系三強，不僅不會丟掉現有業務，客戶數量還有可能繼續增加。而且德系三強聯合收購聯盟承諾不會干擾Here的業務運營，公司將擁有獨立的管理層。這對諾基亞來說很具吸引力。

德系三強意在發力無人駕駛

無論哪一個行業發展，看準趨勢，走好路子很重要。諾基亞手機業務就是因為沒有看好智能手機的趨勢，走好智能手機的路子，而“香消玉殞”。汽車行業也是同樣的道理，雖然德系三強目前在汽車行業里面做得風生水起，但假如抱殘守缺，不思進取，也難保一直傲立時代潮頭。

目前，對于汽車行業來說，首先面對的便是車聯網以及無人駕駛技術已經成為汽車行業未來發展的大趨勢，德系三強也意欲在這方面發力進取，希望在車聯網和無人駕駛時代即將到來之際仍能繼續其主導地位。不過面對谷歌越跑越遠的自動駕駛汽車以及越來越強大的谷歌地圖，讓德系三強倍感壓力。巧的是，在德系三強收購Here地圖之際，谷歌早前已經正式注冊 “谷歌汽車公司”的消息也傳了出來，更加顯示出谷歌對自動駕駛汽車的研發和商業化有著巨大的野心。強敵在此，業內專家認為，在自動駕駛方面，傳統廠商的技術落后于以谷歌為首的互聯網公司，即便谷歌公司選擇與傳統廠商合作，傳統廠商也極有可能丟掉在汽車業的主導地位。

所謂不預則廢，凡事未雨綢繆總是好的。現在制約高度自動駕駛的最大問題就是汽車的地圖問題，百度深度學習實驗室的某高級研究員這樣表示。無疑地圖是無人駕駛汽車上最重要的一個環節，尤其高精地圖將是自動駕駛技術能否實現市場化的前提。谷歌自動駕駛的優勢很重要一點便是谷歌地圖，據悉，谷歌不僅動用衛星、航空成像技術，還借鑒計算機和機器學習完善算法，同時投入人力手工糾正地圖數據，不僅如此，谷歌還在進一步提高地圖精度，室內地圖預計可以精確到25厘米內。如此強大的地圖數據，加上谷歌的無人駕駛車輛路試行程已經累計超過100萬英里（約合160萬公里），這些無不刺痛傳統汽車大佬們的神經，因為有時候抓不住機遇，被別人搶先，很有可能“一失足成千古恨”。

谷歌自動駕駛有谷歌地圖，德系三強呢？縱觀全球，Here算是一個能夠跟谷歌地圖相抗衡的地圖供應商。德系三強為了將來能在無人駕駛領域的布局免于受制于互聯網公司，為了在此領域能夠有相對獨立的話語權，在諾基亞發出出售Here的訊息后，他們迅速捕捉到這是一個絕佳的機會。有媒體也曾直言不諱地指出，德系三強此番選擇聯手收購Here業務，就是希望借助Here的高清晰度實時數字地圖技術，盡可能地在未來車聯網以及自動駕駛領域分得一杯羹。三家車企在公告中也明確說，諾基亞的地圖服務可以成為新一代駕駛輔助系統乃至實現全自動駕駛的基礎。戴姆勒公司董事會主席迪特爾·策徹說：“高精度數字地圖是未來汽車工業決定性的組成部分。”

所以，有分析者這樣總結也許很是確切：一方面把地圖業務垂直整合進來可以降低費用；另外一方面，地圖服務被德系三強收購之后成為了后者在“搶灘”無人駕駛領域的重要壁壘。而且更為重要的是，以后自動駕駛的地圖規范將有望被德系三強聯盟掌握話語權。況且2020年也被認為是自動駕駛技術成熟的時間點，以寶馬、奔馳、奧迪為首的企業將有望相繼量產可在公共道路行駛的自動駕駛汽車，這背后存在著巨大利潤空間。

對此，某車聯網創業型公司創始人表示，“汽車本身的利潤越來越低，一線車廠也在考慮通過提供服務來嘗試新的收入模式，但互聯網的入口被傳統互聯網企業把持，無法形成自己的價值鏈。德系三強此舉將有望形成自己的價值鏈。”

倒逼其他車企選擇or放棄Here

目前來看，Here的主要客戶除了德系三巨頭外，還包括馬牌、日產、豐田、大眾、福特、馬自達、本田和沃爾沃在內的許多汽車公司。三巨頭收購Here之后，其他的汽車公司一度十分緊張：因為擔心三家德國公司控制Here之后，是否會影響到他們使用Here。因為在未被德系三強收購前，這些其他車企利用諾基亞Here無可厚非。但現如今被德系三強收購后，理論上會讓其他這些汽車企業放棄使用這一地圖平臺。

不過，當然這些車企也可以選擇加入三巨頭，繼續使用諾基亞Here地圖業務。德系三強奔馳、寶馬和奧迪在此次聯合收購的過程中對外表示，收購后，將再邀請其他汽車制造商入股，希望其他的汽車公司能夠加入到他們的隊伍中來。IHS高級分析師Kevin Hamlin表示：“開放式聯盟是更加務實的選擇，而不是利他主義。”收購完成后，Here的產品和服務將作為一個開放、獨立、創造價值的云地圖平臺，持續為汽車業提供服務，并對汽車業及其他領域的所有用戶開放。所以被收購后的Here不僅僅是為自身使用，而是想建立一個為所有車企服務平臺的意圖可見。考慮到奧迪、寶馬和奔馳為了Here的未來發展，應該也不會采取保守的態度，很有可能將其發展成為未來汽車導航領域的開放平臺。而至于其他車企是繼續選擇Here，還是終止合作，則還要看各車企的打算。

汽車業務本身就是Here的重頭戲，在最近一段時間，Here還發布了兩個較為重磅的更新：

1. 發布了一項數據傳輸的接口規范，讓汽車可以將車載傳感器收集到的數據上傳到云端，對地圖進行更新。可上傳的數據包括車道識別、路標識別、坡道斜率、道路曲率、溫度、降水量以及目標檢測等，這些數據上傳到云端之后，可以實時更新云端地圖數據，任何接入云端的車輛都能夠獲得最新更新。

2. 完成了現在部分自動駕駛車輛測試區域的高清地圖數據收集，并將其開放以供車企進行自動駕駛技術的測試。目前開放的數據有：美國舊金山港灣區周邊道路、Mcity內部道路以及底特律、密歇根內部與周邊的所有公開測試道路的數據；德國慕尼黑到巴伐利亞州霍勒道的A9高速公路；法國巴黎南部在A6-A10高速公路之間的數據。今年還將開放日本東京附近的東名高速公路的高清數據。

我們的環境一直不斷變化。這就是為什么數字地圖中的信息必須不斷進行更新，來達成最大的功用。”

——奧迪公司管理董事會主席魯伯特-施泰德 （Rupert Stadler）

“Here將在交通數字變革中發揮重要作用，高清地圖與行車數據的結合，將為所有人提供更加安全、輕松的旅途。”

——寶馬集團董事長科魯格 （Harald Kruger）

“高精度數字地圖成為了未來交通的重要組成部分。通過共同收購Here，我們希望確保這種面向所有汽車制造商、供應商和其它行業客戶的核心服務的獨立性。”

——戴姆勒公司管理董事會主席蔡澈 （Dieter Zetsche）