盧丹

摘 要：近年來，網絡營銷在我國商業(yè)銀行中越來越重視，為了提高銀行競爭力在通過網絡方面投入的資源也越來越多，網絡營銷成為商業(yè)銀行提升整體經營績效的重要途徑之一。

關鍵詞：商業(yè)銀行；網絡營銷；必要性

我國商業(yè)銀行在開展網絡營銷過程中存在兩方面比較突出的問題，其一，經費的投入過大，其二，缺乏有效合理的營銷理念，先進的互聯(lián)網技術及明確的營銷定位等等是造成網絡營銷達不到預期效果的主要問題。面對不斷變化的網絡營銷環(huán)境和層出不窮的網絡營銷工具，保守或錯誤的營銷策略很有可能讓銀行失去網絡營銷的領先機會。本文通過對我國商業(yè)銀行網絡營銷的必要性、發(fā)展現(xiàn)狀和主要問題的分析，提出銀行開展網絡營銷的策略，旨在促進我國商業(yè)銀行運用網絡營銷實際水平的提高。

一、網絡營銷的概念

首先，文章中將網絡營銷的生產和發(fā)展歷程進行了系統(tǒng)性的闡述，對網絡營銷的概念和內涵進行了明確，歸納出了網絡營銷的十大顯著特點具有廣泛性、即時性、縱深性、多樣性、針對性、交互性、靈活性、整體性、延續(xù)性。分析了不同類型常用的網絡營銷工具和適用性。從消費者的要求和網絡自身特征的兩個角度出發(fā)，對傳統(tǒng)的營銷策羅進行了創(chuàng)新和演繹。提出商業(yè)銀行開展網絡營銷主要是建立在整合營銷理論、軟營銷理論、直復營銷理論和關系營銷理論的基礎之上。

二、我國商業(yè)銀行開展網絡營銷的必要性

針對我國商業(yè)銀行開展網絡營銷的必要性進行分析，分為外部和內部原因兩種。外部原因主要體現(xiàn)在以下四方面：第一，通過統(tǒng)計數據得知，我國網民的數量在2009年6月份就已達到3.38億人，而正是這些數量龐大的網民組成商業(yè)銀行開展網絡營銷的基礎。第二，隨著互聯(lián)網技術不斷的改革創(chuàng)新，使商業(yè)銀行對開展網絡營銷的工具有了更豐富的選擇，網絡營銷受到企業(yè)越來越高的重視，從網絡廣告的投放額已經占到整體營銷市場的10.5%就可以看出。我國網絡營銷大環(huán)境的日趨成熟為商業(yè)銀行開展網絡營銷創(chuàng)造了必要條件；第三，網上銀行和電子商務市場的蓬勃發(fā)展成為商業(yè)銀行網絡營銷的推動力，銀行業(yè)務的進一步網絡化需要商業(yè)銀行通過網絡營銷來提升在市場中的競爭力；第四，由于中外資銀行業(yè)在中國市場的競爭正向更全面、更高層次上進一步展開。互聯(lián)網使得廣大機構和個人客戶在尋求金融服務時有了空前巨大的選擇空間，也因此成為金融機構開展營銷的必爭之地。內部動因上，商業(yè)銀行出于降低資金成本、提高營銷效率、開展定向個性化營銷、利用網絡互動性維護客戶關系、提供在線金融服務及評估營銷效果等方面的需要，開展網絡營銷成為一種必然。

三、我國商業(yè)銀行網絡營銷的現(xiàn)狀

（1）營銷理念落后，實現(xiàn)不了“以客戶為中心”的營銷理念，從而導致網絡用戶體驗較差，客戶關系維護受到影響；（2）缺乏明確的品牌定位和核心價值，降低了對客戶的吸引力，造成客戶對銀行網絡品牌特點和營銷定位的困惑；（3）對網絡營銷中各方的資源整合不足，缺乏創(chuàng)新性的策劃和營銷工具運用，影響了傳播效果；（4）營銷過程中各大銀行在產品、價格、渠道、促銷等方面的同質化現(xiàn)象嚴重，特色不夠突出；（5）部分商業(yè)銀行網絡公關意識和策略水平不高，對于如何利用網絡建立與公眾的良好關系知之甚少，以至于對銀行形成了不良的影響。這些都成為商業(yè)銀行未來開展網絡營銷過程中亟需改進和提升的方面。

四、我國商業(yè)銀行開展網絡營銷的策略

（1）落實“關系營銷”策略。與客戶建立起長期且牢固的關系，并得到客戶長久的認可和信賴，是商業(yè)銀行開展網絡營銷的最終目標。因此，銀行應該建立客戶關系管理系統(tǒng)，通過對客戶特點、行為和需求的分析，研發(fā)并提供適合客戶的產品與服務，充分利用多樣化的網絡互動渠道，關注和提升用戶體驗。（2）確定“網絡品牌定位”策略。在互聯(lián)網上樹立品牌形象并不意味著重新構建一個新的品牌形象，既要保持與線下品牌的連貫性，同時也要考慮網絡受眾與線下受眾的差異性。獨特的品牌核心價值來源于對目標客戶的準確定位和對自身經營優(yōu)勢與特色的提煉，一個好的銀行網絡品牌，應具備能夠體現(xiàn)其特有的服務理念、引發(fā)客戶共鳴、方便人們記憶和認知的特征；（3）采取“整合營銷”策略。將客戶整合到全程營銷過程中來，將內外部資源充分整合創(chuàng)新，注意保持各營銷渠道品牌形象的整合以及對不同網絡營銷工具的優(yōu)化組合運用。（4）實行“網絡差異化營銷”策略。通過互聯(lián)網上產品、價格、渠道、促銷的差異化，為客戶提供高附加值的產品和個性化的服務，不斷增強滿足客戶個性化需求的能力。（5）為我國商業(yè)銀行開展“網絡公關”提供了策略實施建議，一方面要通過互聯(lián)網實現(xiàn)動態(tài)連續(xù)的公司正面新聞發(fā)布，基于網絡社區(qū)開展口碑營銷；另一方面也要采取恰當的方式來應對網絡上的聲譽危機，只有尊重客戶的話語權，真誠與之溝通，才能最終獲得客戶的理解與支持。

參考文獻：

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