賣書，賣美，賣生活

鄭秋軼

“在西南

山如江河蜿蜒

城如星斗不減

我們懷抱知識

如火 ?鑄就就文化的城池

美 ?迎風于天際

……”

這些用繁體字分行書寫的，不是詩，是廣告文案。2015年3月16日，方所書店在重慶試營業。店內面積2300平方米，分為書籍、咖啡、服飾、美學商品四個區。在書籍區，一條長長的斜坡將人引到書海，兩邊的書架高低錯落，仿佛依山而建。

這是方所在中國的第三家店。2011年，第一家方所書店在廣州開業。當時，實體書店正經歷史上最嚴酷的寒冬。方所開業前一天，著名的光合作用書店剛剛倒下。方所卻逆其道而行，為什么？

主要目的不是賺錢

廣州的方所書店開在大牌云集的廣州太古匯，面積達1800平方米。業內同行曾不樂觀地估計，一個月的營業額，還不夠付房租。

方所創始人是一個充滿藝術氣質的組合：服裝設計師毛繼鴻擔任董事長、臺灣誠品書店創始人廖美立任總顧問、香港設計師又一山人任藝術顧問。

不過廖美立和又一山人也曾忍不住問毛繼鴻：“你想好沒有？做這件事情是想賺錢嗎？”

“如果想賺錢，就充滿各種驚險因素，但做這件事情首要的目的不是賺錢。”毛繼鴻接受《瞭望東方周刊》采訪時說。

廣州店的月營業額超過了預期的150萬元，3年過后已開始盈利。

2015年1月，方所第二家店在成都太古里開業，營業面積4000平方米，像一座巨大的宮殿。方所西南區品牌經理徐敏對本刊記者說：“方所不僅是一個書店，而是一個公共美學文化空間。”

這家方所書店位于負一層，門頭只有2.2米，低矮昏暗。書店入口處是一個小黑屋，小黑屋的門板上，貼著兩個門神，虎視著過往人流。

“成都店的主題是‘傳奇，這個小黑屋叫‘傳奇前的黑暗，也是一個小型活動區，可以放電影做展覽。”徐敏向本刊記者介紹。

穿過小黑屋，燈光明亮，豁然開朗。店內空間跨度超過100米，挑高8米，有15萬冊書。

書店B入口，有一部自動扶梯，被一個巨大的金屬外殼籠罩。這個既像貝殼又像海螺的龐然大物叫“方舟”，由16噸重紅銅打造。

方所書店最考究的，首先在于它的選址。作為商業綜合體，太古里以精致奢華著稱，周邊是春熙路步行街、國際金融中心和千年名剎大慈寺，愛馬仕、普拉達、阿瑪尼等大牌環伺，可謂成都店租最昂貴的地方。

方所的書以文學設計類為主，40%是外版書，設計、美食、旅行等也占相當比例。

至于圖書專員，大多畢業于名校中文系、英文系。徐敏說：“我們對圖書專員要求最高，尤其是閱讀量，必須是深度書蟲。一摞子書，怎么擺放是有邏輯的，怎么向人推薦更是有技術含量的，這些都影響銷售。這是我們的核心競爭力。”

這家方所書店試營業期間，通過自媒體的營銷相當成功。工作日人流量有七八千人次，周末高達兩萬人次，連徐敏都感到驚訝，“甚至有人下了飛機直接拖著行李過來的。”

方所員工的制服上，繡著余光中的詩：時間在遠方虛幻流著;你在我掌中，你在我瞳中;任螢飛，任蛙鳴，任夜向西傾。

有人說方所“裝”，徐敏確認為，這不叫裝，而是美，是“細節的人文之美”。

美學何以成為商品

方所圖書的營業面積大概占總面積的四分之一，剩下的區域屬于美學商品、服飾、咖啡和活動空間。

“美學商品”是方所提出的概念，它好像打通了各個業態的經脈。

一本介紹日本旅行的書，會配上日本陶土手工制品;一本《經典川菜》旁，放著碗筷、酒杯、飯勺和小盆栽，模擬出動人的日常生活場景。

這些美學商品包括草土、綠色植物、陶瓷、文具、手表、民藝等2000多種商品，大部分是進口的。挑選標準相當嚴苛：手工制作，自然主義風格，環保耐用。用廖立美的話說，“不論拿到紐約、東京，還是巴黎，這些商品都是上品”。

上品自然價格不菲。但徐敏并不認為這是走高端路線。“也有很便宜的，比如植物，100多元。書籍也很便宜。很多人一開始不能接受花兩三百元買一個本子，這不完全是經濟問題，而是一個觀念問題。”

方所正在展銷的“看見造物”系列，就是“反觀自身”的產物。它來自朱哲琴做的民間藝術產品：一個陶瓷盆4.5萬元，一個金屬制的古式飯盒2萬元，一只錦囊1680元。

毛繼鴻說，“便宜還是貴，每件產品的產生路徑不一樣。民間藝人可能一年只織一點點布，當然我們要花高一點費用為他們的手工藝埋單。這樣可以普及民藝，使其更好地融入當代生活。”

徐敏說，方所想傳遞一種觀念：人生而有追求美的權力。

方所最喜歡、最擅長的媒介是詩歌。成都方所的開業典禮上，數十人身著禮服，齊聲朗誦杜甫的《夢李白》和洛夫的《杜甫草堂》。廣州方所的3周年慶也是詩歌唱主角。

2015年2月，余秀華被請到了方所。現場，幾位當地的農民詩人用四川普通話朗誦了余秀華的《麥子》、《穿過大半個中國來睡你》。

“很多人說我們是書店，我們從來不認為自己是書店。我們倡導的是一種創意，一種公共文化，和東方美學。”徐敏說，“方所之所以是一個公共文化空間，因為它舉辦了很多活動，音樂、藝術、文學，等等。”

廣州方所3年下來做了200多場活動，白先勇、柴靜、賈樟柯等文化人都是座上賓。3月，成都方所將和領事館合作，有9場活動。

“方所像一本雜志，每周末都會看到不一樣的內容，免費對公眾開放。”徐敏說，“方所希望創造一個沒有階級、高低的公共場所。你想想，奢侈品店，它很貴，人們不敢進去，這里什么人都可以進來，書又是最便宜的奢侈品，我們真的想打造一個平等的空間。”

復合經營

2015北京圖書訂貨會上公布的《2014年中國圖書零售市場報告》顯示，2014年實體書店的圖書零售市場全面回暖，北上廣深的增長率從前一年的-6.46%升至7.87%。

自從網絡書店興起，實體書店行業就被認為是夕陽行業。但方所不這么認為。

廖美立表示，方所跟網絡書店不一樣，網絡不可能有如此深刻的體驗，二者完全是不同的類型。

2014年，另一家知名書店西西弗也快速擴張，在全國共開出9家新店，2015年計劃再開20家。

“對我們影響最不大的就是互聯網。”重慶西西弗書店董事長金偉竹告訴《瞭望東方周刊》，“網購的是兩種人，學生和宅人。這些年書店喊狼來了，是自己經營不好。實體書店的春天遠沒到來。互聯網真正影響的是新華書店，因為都是品類多，另外受沖擊的是沒有特色和體驗性的書店。”

特色、體驗性、復合經營。現在大凡成功的書店都有這個特點。金偉竹說，模式人人懂，但學不學得會是另一回事。西西弗從2007年起跟龍湖地產合作，從此走上了“商業綜合體之路”。

“這是一種商業模式，書店和一站式購物廣場有互補性。書店這個業態人氣好、付租率低。同時給對方帶來的收益很大，這是互利的。”在經營上，西西弗專注于書，旗艦店不會超過800平方米，“這是通過大數據分析得出來的。”

而在廖美立看來，圖書業迷人的地方就是可以跨界，可以跟飲食結合，也可以跟電影、戲劇結合，延展性非常大。“開這種以書為主的復合式跨業店，規模還是很重要。做得太小的話，業績和人潮都很難撐起來。”

由于廖美立的背景，人們很容易想到臺灣誠品書店。但廖美立認為，方所與誠品的模式變化很大，沒有可比性。

復合經營，帶動了方所整個店的銷售業績。在廣州方所的總營業額中，圖書銷售部分占35%左右，另一個大頭是毛利較高的例外服飾，占到35%～40%。這樣的比例基本符合預期。

“以利潤貢獻來講，服飾會大于書。雖然營業額差不多，但圖書毛利比較低，所以服飾創造利潤比較高。但其實，書帶來的人流量和媒體效應會輔助其他業態，這是互相成就的一件事情。如果只是賣服飾，一天會進來多少人？”廖美立說。

實體書店是否一定要復合經營？廖美立認為，不是一定要跨界才會成功，除了大型書店，很多小書店也做得很好。“獨立書店的魅力在于店主本身，他的興趣、堅持，以及收藏、詮釋書的能力。所以對于一個城市而言，獨立書店跟復合書店是一樣重要的。”