“冷”行業中的熱戰，2014年的空調價格走勢淺析

楊雙瑜（對外經濟貿易大學，北京 100029）

“冷”行業中的熱戰，2014年的空調價格走勢淺析

楊雙瑜
（對外經濟貿易大學，北京 100029）

市場競爭的必然趨勢是價格大戰。本文主要討論了2014年的價格戰主要走勢，并預測了未來的價格走勢。得出價格戰不可避免，卻并不是廠商的制勝關鍵，廠商必須提高產品競爭力。2014年空調行業發展呈現出激烈的價格戰趨勢，市場走勢后半年似乎更強勁。價格戰暴露出的是行業發展的表面光鮮亮麗，如果繼續如此競爭，必將引發下一波大戰，部分中小品牌、以及二線品牌將面臨生死考驗，降價無法扭轉整個市場競爭的格局。

空調行業 價格熱戰 走勢

1　我國空調價格戰的現狀

2014年，美的公司率先打響空調銷售第一槍，開展春季讓利促銷活動，接著格力、海爾、海信等品牌也紛紛加入。可是，2014年前兩季度空調銷量卻不容樂觀，不升反降。7月極端高溫天氣來臨，空調零售市場出現的紅火景象給寒冷的銷售量雪中送炭，一定程度上緩解了各個廠商的庫存壓力。為應對現狀，主流的空調品牌推出了節能、健康、智能的新產品，以吸引消費者的目光，如除甲醛、除PM2.5、全凈化等空調性能在市場亮相，但是這些局部功能的創新似乎力量有限，比如多家企業主打的除PM.2.5這一功能，此功能針對的市場非常有限，不是常規的炎熱省份、空調消耗大戶們的剛性要求。

沒有創新著力點，隨著“十一黃金周”、“雙十一”各大促銷盛典的逼近，商家只能再減價。

占市場約35%份額的空調老大格力公司，在國慶前，發了一則讓業內大跌眼鏡的廣告，在“寫給所有家電同行”中他們寫道：“格力電器20年首次將發動價格戰，斥資百億回饋全國消費者。國慶期間優惠力度空前。如因此觸及到您的利益，我們深表歉意”。沒幾天，各種標語橫空出世“一價回到十年前”、“血拼到底”、“裸價豪禮”，各廠商紛紛都加入了這場混戰。“不打價格戰”的格力，由此開始頻繁發起價格戰，目的在于“以量取勝”。再看“雙十一”，格力空調引領以舊換新，挑起變頻空調大戰，此次價格戰以公益為名，提出要推動國內空調市場進入變頻時代，避免一些超出使用壽命的家電成為百姓生活的安全隱患。針對這個情況，海爾空調指出：“公益雖可貴，誠信價更高”，指責“某些空調企業”打著公益的旗號，清理淘汰品，處理老庫存，并呼吁消費者空調換新選智能，一步到位。實際上不僅是行業巨頭貼身肉搏，很多空調中小廠商也加入了價格熱戰。

2　2014年的空調價格熱戰原因

由納什均衡理論可以得知，給定廠商的競爭者的行為后，其他廠商采取自己認為最適合的行為來達到市場均衡。結合市場的實際情況，我們可以堆出價格戰的原理：2014年空調價格大戰能夠打起來，主要是競爭者為占領市場份額互相降價導致的結果。空調行業中產品一般是公開定價，最后面對消費者，這給了競爭對手掌握空調市場的價格信息的機會。在不斷的價格變動中，價格戰持續不斷，主要廠商為了迫使競爭者份額下降，必然是彼此競爭而非合作。現階段，企業陷入價格競爭無法自拔，形成了不斷反復的降價行為，只有價格下降到等于邊際成本時，才會使市場競爭者達到平衡狀態，沒有下降到邊際成本前，競爭者采取的降價行為是市場發展的必然規律，是企業追求利益最大化的必然行動。

但是在空調行業這個越來越固定下來的“蛋糕”里，單純依靠價格無法取得最終發展，這是廠商為了市場占有率而采取的沖動舉動，也是創新瓶頸帶來的無奈之舉。美的公司信息表明，國慶期間美的空調銷量同比增長16%，部分省份增長達43%，格力公司明星產品銷量近萬，其中也有奧克斯空調的突圍，但總體上看，國慶期間空調零售量同比下降12.7%，零售額同比下降16.6%。

客觀上看，已經成為很多家庭的必備耐用消費品的空調，在消費者預期中價格應是不斷下降，同時2014年家電扶持政策的退出、房地產市場增速放緩等因素，也對空調的生產能力出現過剩，庫存增加負有重要責任，空調企業確有采取降價的方式來找尋新出路的內在動力。另外，由于家電企業的多元化發展，產品的技術含量、質量水平、服務等提高，銷售渠道的拓寬，空調生產商認為采取低價戰術可以快速占領市場份額。

由上面分析知：2014年的空調熱戰并不是偶然的，而是空調市場充分競爭的結果。

3　空調價格未來走勢預測

格力領導的公開大戰似乎與我們理解的納什均衡理論有異，也不是一個主導廠商的單純帶領。筆者認為，對于空調行業這個越來越難做大的蛋糕，價格不斷下跌絕非偶然。對于格力這樣的主導廠商來說，恪守那么多年的規矩突然打破，必然也是產業發展的規律所致，旨在在越來越擁擠的行業中給自己留下更大空間，漸漸將小企業清理出去，壯大實力，提升份額，但是，由于空調市場已經有序在被格力、美的雙寡頭的領導下形成比較穩定的價格機制，所以價格“大戰”應該不會多次出現，空調價格應該會溫和下調。

4　空調廠商對策分析

價格戰帶來的惡果，還是強調了企業的技術創新更加重要。近年來，空調企業的利潤逐年降低，舊模式下，行業蛋糕越來越沒有做大的可能性，這逼迫空調行業必須轉向技術型、創新型的發展模式。此外，國內消費需求不斷被拉升，高端市場更加要求環保、節能的空調產品出現，這必然促使空調行業繼續加大科技投入，進行產品的更新換代。

同時各個廠商要不斷發展銷售渠道，重視漸漸成為空調市場新支撐點的三四級市場，了解滿足地區需求。隨著經濟社會的發展，眾多三四線城市加快了發展的步伐，眾多的家電企業也開始逐漸將市場擴大到三四線城市，比如海信、海爾、美的等知名大品牌，就已經積極在三四線城市設立銷售公司、辦事機構，使企業的市場管理、銷售核心逐步擴充到三四級市場，為市場提供了新的支撐點。據《中央空調市場》期刊數據，2014年前三季度，同比去年，我國成熟的三四級市場空調容量增長超過18%。2014年線上渠道已經成為家用空調零售市場的第三大渠道，僅次于獨立渠道和大家電連鎖渠道。

5　結語

綜上所述，2014年的空調大戰，既是價格戰又是技術戰，各級廠商必須將價格戰這把雙刃劍用好，做好空調行業的產品更新換代，不斷選擇調整適合自身的銷售渠道，使空調行業的競爭更加合理。

［1］喆楊萍.中國家電企業競爭力分析——以格力空調為例［J］.中國商貿，2010（20）.

［2］任宇.格力空調品牌營銷策略分析［J］.中國商貿，2013（06）.