電競(jìng)俱樂部經(jīng)營困局

最近，“可能立馬破產(chǎn)”的RNG電競(jìng)俱樂部頻繁登上熱搜，讓電競(jìng)俱樂部的經(jīng)營問題成為討論熱點(diǎn)，也讓很多人對(duì)電競(jìng)俱樂部的抗風(fēng)險(xiǎn)能力之差感到詫異。

究其根本，是因?yàn)殡姼?jìng)俱樂部的穩(wěn)定收入來源太少。

目前，絕大多數(shù)俱樂部的收入都來自兩大塊：品牌贊助、賽事獎(jiǎng)金，其余傳統(tǒng)體育中占重要地位的版權(quán)收入、比賽門票收入等，在電競(jìng)產(chǎn)業(yè)中的占比很低——但這兩者，又恰恰是俱樂部能穩(wěn)定依賴的收入。

品牌贊助和賽事獎(jiǎng)金會(huì)隨著比賽成績(jī)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等因素大幅滑動(dòng)，這兩年電競(jìng)寒冬的出現(xiàn)，就是這種不穩(wěn)定性的真實(shí)寫照。

許多過度依賴贊助和獎(jiǎng)金的隊(duì)伍，落得了裁員、破產(chǎn)、解散、擺爛等命運(yùn)。3月底LGDDOTA2分部宣布暫停，不過在5月底就又宣布了新陣容。將基地從上海搬到長(zhǎng)沙、放棄參加國際賽事，也說明LGDDOTA2分部的確是在開源節(jié)流。

俱樂部的商業(yè)化難題，是電競(jìng)行業(yè)一直在思考的難題。歐美俱樂部一個(gè)普遍且成功的做法是搞潮牌。

比如，北美的100T就大力推行自身的服裝業(yè)務(wù)，力度之大也讓他們被調(diào)侃成是“一群賣衣服的游戲玩家”。但就算這樣，100T也沒有逃過大幅度裁員的命運(yùn)。

面對(duì)運(yùn)營困境，不同的俱樂部選擇道路不同。RNG選擇用直播上演“真還傳”，大洋彼岸的FazeClan則想持續(xù)依賴自身品牌的影響力，靠“貼牌”來創(chuàng)造營收并走出困境。

四月，GameSquare收購FazeClan的交易被批準(zhǔn)，F(xiàn)aze正式成為了GS的子公司。在并入另一個(gè)公司之后，F(xiàn)aze無論是管理層人員還是運(yùn)營思維，都會(huì)發(fā)生相應(yīng)的改變，這也意味著Faze以前兜售的紙醉金迷，將變?yōu)楦觿?wù)實(shí)的賺錢思維。

他們選擇的其中一條路，是貼牌。所謂貼牌，是指品牌方只為成品提供品牌商標(biāo)，其余從設(shè)計(jì)研發(fā)到生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)，均由生產(chǎn)方自行掌控。

據(jù)悉，F(xiàn)aze在過去兩年中靠貼牌獲得了700萬美元（約5072萬元）的收入，對(duì)應(yīng)7500萬美元的商品銷售收入，貼牌合作品牌包括Nike（鞋服）、Totino’s（食品）、Zuru（玩具）、Ghost（飲品）。Faze的高級(jí)商業(yè)總監(jiān)AdamBauer表示，F(xiàn)aze平均可從貼牌產(chǎn)品中獲得約10%的分成。

本質(zhì)上，F(xiàn)aze之所以能為廠商選擇貼牌的合作伙伴，是因?yàn)樗麄冊(cè)陔姼?jìng)和游戲圈品牌影響力。對(duì)Faze來說，這是一種對(duì)自身品牌流量的“量化”。

當(dāng)下，品牌空有流量卻沒有收益的例子越來越多。此前Faze的估值從10億美元降到1600萬美元，就是因?yàn)槌兄Z的上億流量并沒有轉(zhuǎn)化為消費(fèi)或者合作，導(dǎo)致營收偏低。再加上電競(jìng)行業(yè)普遍日益增高的運(yùn)營支出，導(dǎo)致Faze一直虧錢，最終讓市場(chǎng)完全失去信心。

品牌貼牌，就是對(duì)流量的利用和轉(zhuǎn)化。貼牌合作的收益多少，要看貼牌合作后貨物的售賣數(shù)量和規(guī)模。商家賣得越多，F(xiàn)aze賺得也就越多。Bauer表示他們與Zuru的三年合作，每次都達(dá)到并超過了規(guī)定的銷售目標(biāo)。

而選擇“被貼牌”的那一方，一大目標(biāo)是靠貼牌品牌的影響力，來提高產(chǎn)品知名度并占領(lǐng)市場(chǎng)份額。在上文提到的Faze合作的幾大品牌中，除了Nike之外都偏小眾，而依靠Faze在電競(jìng)?cè)Φ闹龋麄兡芎芸齑蜻M(jìn)電競(jìng)?cè)Γㄟ^吸引電競(jìng)?cè)巳簛硖岣呤袌?chǎng)份額。據(jù)Bauer透露，在與Faze的三年合作過程中，Zuru大幅提高了市場(chǎng)份額。

無論是從Faze兩年近700萬美元的營收還是市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的發(fā)言來看，F(xiàn)aze的貼牌生意都是成功的。在市場(chǎng)環(huán)境越來越嚴(yán)峻的情況下，電競(jìng)俱樂部需要?jiǎng)?chuàng)造多元化的收入，貼牌或許是一個(gè)好生意。

因?yàn)閺恼w流量上來說，電競(jìng)行業(yè)并沒有下滑，俱樂部和大賽仍能創(chuàng)造社會(huì)性事件，欠缺的是流量轉(zhuǎn)化問題。貼牌合作這樣以銷售量為導(dǎo)向的合作，會(huì)以較為客觀的方式來體現(xiàn)俱樂部影響力。

但同時(shí)，貼牌模式的弊端也很明顯。過于依賴貼牌很有可能反噬品牌，造成不可逆的傷害。被稱為貼牌宇宙的“南極人”，就在2020年受到了貼牌模式的巨大反噬，甚至開始改變商業(yè)模式，現(xiàn)在仍處于痛苦的轉(zhuǎn)型階段。

品牌建構(gòu)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，在俱樂部的語境下這就是俱樂部與粉絲之間的情感聯(lián)結(jié)和信任。這種聯(lián)結(jié)一旦被破壞，需要漫長(zhǎng)的時(shí)間來修復(fù)，在電競(jìng)這樣的粉絲“來去之間”的年輕行業(yè)中，更是如此。

因此貼牌這門生意，并不適合所有的電競(jìng)俱樂部。許多賽事已經(jīng)從聯(lián)盟層面開始幫助俱樂部創(chuàng)收，如英雄聯(lián)盟就開放了更多游戲衍生品的權(quán)益和分成。但在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，電競(jìng)俱樂部需要找到更多賺錢的辦法，提高自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。一個(gè)只依賴于贊助和獎(jiǎng)金的俱樂部，注定走不了很遠(yuǎn)。

進(jìn)入2024年，成為GS子公司的Faze將繼續(xù)加碼“貼牌”業(yè)務(wù)，F(xiàn)azeCEO賈斯汀·肯納表示：“通過正確的人才流動(dòng)、推出正確的內(nèi)容、制定明確的戰(zhàn)略、真正吸引粉絲，貼牌授權(quán)機(jī)會(huì)會(huì)越來越多，我們可以真正做到有的放矢。