中小物流企業經營中的差異化競爭策略的應用研究

吳靜旦

摘 要：隨著經濟和貿易全球化的不斷發展，中小物流企業的競爭環境日趨嚴苛。企業規模決定其無力與跨國公司及大型物流企業正面交鋒。采用差異化競爭策略可幫助中小物流企業滿足客戶差異化需求，避免服務的同質化，增強企業的核心競爭力。文章提出了定位差異化、市場差異化、客戶差異化和渠道差異化競爭策略的實施方案以助于中小物流企業適應市場競爭的需要。

關鍵詞：中小物流企業；差異化競爭策略；同質化；核心競爭力

隨著我國經濟持續發展和經濟全球化趨勢不斷增強，尤其是近年電子商務浪潮帶動了物流產業的蓬勃發展。物流作為企業的“第三利潤源泉”，已經逐漸成為了經濟領域中最具活力、增速最快的新興產業之一。但是伴隨著物流跨國公司的大舉入境及大型國內物流企業的飛速崛起，物流產業新一輪的洗牌即將到來。大量中小物流企業要在日益殘酷的市場競爭中站穩腳跟，發展壯大，必須直面自身所存在的諸如設備陳舊、技術水平落后、整體實力較弱、缺乏市場競爭力等一系列現實問題，其較小的企業規模決定了中小企業無力與跨國公司及大型物流企業正面交鋒。而傳統的低價格競爭和同質化的市場服務只會進一步削弱中小物流企業的核心競爭力。中小物流企業必須積極尋找市場空白點，選擇有效的市場。無疑差異化競爭策略是幫助中小物流企業立足和長期發展的必然選擇。

一、差異化競爭策略應用的現實意義

（一）滿足客戶的差異化需求。當前物流市場上，客戶的差異化需求客觀存在。這就要求中小物流企業在激烈的競爭中，必須努力避免同質化。集中資源，以客戶需求為中心，不斷提高客戶滿意度，提供差異化服務，比如為滿足一些具有冷鏈物流服務需求的客戶，中小物流企業可以提供專業的冷鏈物流服務，最大限度滿足客戶需求。

（二）增強核心競爭力。差異化競爭策略主要通過對物流市場進行細分，并提供具有獨特性的，與競爭對手有差異化的服務，爭取做到“人無我有，人有我優”，以此來取得差異化的競爭優勢。企業能專注于某一特定的目標市場，便能發揮其專業性，揚長避短，擁有穩定的客戶群，其品牌忠誠度，以避開激烈的市場競爭，增強企業的核心競爭力，不致因企業規模的局限而受制于大企業。

二、差異化競爭的具體實施策略

（一）定位差異化。差異化競爭策略的起點應是充分了解顧客的需求，終點則是創造較高價值來滿足顧客的需求。定位差異化是差異化策略的根本性標志。定位差異化指物流企業向客戶提供與其他行業競爭者有差異的服務與服務水平。中小物流企業在實施差異化策略時，由于企業規模、實力有差異，需要根據客戶需求和企業自身能力來確定企業的服務定位。

首先要考慮客戶需要怎樣的服務及企業提供的服務應當達到什么水平。可以調查了解客戶相對關注的價格、可靠性、靈活性、準確性、速度等服務要素。其次，企業需要正確評估自身能力，確定自己能為客戶提供哪些服務項目。滿足客戶需求要符合企業的能力。一旦實際無法滿足客戶的需求，往往客戶對企業的期望值越高，失望便會越大。即便努力滿足了客戶的需求，也會因成本太高致使企業盈利不足。最后，在確定了企業的服務方向后，要進一步制定服務水平。服務水平的制定要根據客戶對服務要素重要性的感知程度，以及其競爭對手所能提供的服務水平相結合來加以考慮。客戶認為服務要素很關鍵，企業就應努力提高自己的服務水平，盡量達到行業最高。客戶認為服務要素是必要的但并不是關鍵的，企業就只需保持在行業的平均水平。對客戶認為而言，可有可無的服務要素，則可以保持在行業平均水平之下，以此來降低成本。因此，在實施定位差異化的時候，將同行競爭者的服務水平、客戶需求及企業自身能力三者統籌兼顧，合理定位，才能真正發揮企業核心競爭力。

（二）市場差異化。對客戶按照對企業利潤的貢獻進行細

分，可分為優質客戶、普通客戶和問題客戶。優質客戶是中小物流企業獲取利潤的重要來源。這些企業往往與物流企業保持良好的業務往來關系，需求穩定，需求數量也能保持在一個較高的水平，同時具有潛在的長期需求，這類客戶一般占到客戶總量的20%左右；普通客戶雖然數量較多，但不是企業利潤的主要來源。客戶需求基本穩定，偶爾會有中斷，能保持一個相對較為穩定的水平，但往往未來潛在的需求不確定，這類客戶數量占到70%左右；而問題客戶給企業的回報基本為零，甚至可能虧損。這類企業需求往往時有時無，經常中斷，需求數量有較大波動，未來基本沒有潛在需求。這類客戶一般占到10%左右。

在一般情況下，企業總是將優質資源集中在優質客戶和市場上。但隨著市場競爭日趨激烈，對優質客戶的爭奪戰中中小物流企業往往力不從心。要實現市場差異化，可以不斷開拓普通客戶市場，去挖掘這些客戶的細小需求，培育有異于傳統市場的小眾市場，爭取在保有優質客戶市場的同時，更加重視大量的普通客戶，滿足其分散的個性化需求，開發獨特的客戶群體，把服務做到最細微處，使其不斷轉化為能給企業帶來更多利潤的優質客戶。

（三）服務差異化。中小物流企業實施服務差異化強調針對客戶不同的需求提供有差別的服務。中小物流企業的客戶一般為生產企業或零售企業，客戶集中度較高，數量相對較少，與個人客戶相比具有較高的消費理性。根據客戶的基本情況和消費模式，分析客戶的不同需求特征和購買行為，進行有效的差異分析，由求同轉為存異，為企業量身定制一些個性化服務。尤其是對于一些能夠給企業帶來豐厚回報的優質客戶，因為優質客戶不僅當前是企業重要的合作伙伴，未來也往往有著潛在的長期需求。物流企業與這類客戶需要保持最緊密聯系甚至結成企業戰略聯盟，企業可以調整組織結構、設計針對客戶的系統的物流業務流程以進一步適應對方，提供一體化的物流服務，甚至作出一些超前的服務設想和服務儲備，最大程度地降低物流成本和提高顧客滿意度。同時繼續關注普通客戶，投入一定資源進行相應的服務于管理，并通過市場差異化策略培育新的優質客戶市場。對于問題客戶，一般對企業的貢獻相對較小，甚至有些可能是虧損的，物流企業應當根據實際情況當機立斷，決定是否繼續合作，還是終止合同。

（四）渠道差異化。中小物流企業要充分挖掘電子商務快速發展帶給企業的便利。借助網絡平臺，包括微博、微信、論壇等社交媒體，以低成本進行推廣宣傳，傳遞信息，加大對潛在的客戶群體的信息傳播。也可以建立有特色的網上商城，作為展示自己的個性化服務的平臺，將傳統渠道與高科技網絡結合起來，利用這種方式讓客戶充分了解自己，以滿足客戶不斷變化的需求。并且可以建立相應數據庫，分析整合網絡訂單，以不斷挖掘潛在客戶需求，把握市場趨勢。

三、結束語

雖然實施差異化營銷策略面臨成本過高，會一定程度上影響到企業的市場占有率，并隨著用戶的成熟度增強和行業差異性趨同，差異化有時會逐漸降低甚至消失。但中小物流企業在日趨激烈和復雜的市場競爭中，更新物流服務理念，合理利用有限的資源，占領細分市場，增強企業核心競爭力，差異化競爭策略的實施仍應是中小物流企業的最佳選擇。

參考文獻：

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[2] 謝泗薪，袁姣.第三方物流企業差異化攻略：長尾理論新視角[J].中國流通經濟.2013.6 115-117