高端旅游的“圈子文化”思維與中國特色旅游商業思想

趙涵

在南極和企鵝拍照，到北極和北極熊共舞，甚至首次奔赴太空旅游……不論你是否耳聞或親身經歷過，這種非同尋常的旅游體驗已經在一些圈子中流行開來，并被稱為“高端旅游”。

2015年1月，由奇跡旅行主辦、國內旅游界首次以“高端旅游”為主題的高層論壇在京舉辦。不同于廣義的大眾旅游，高端旅游承載了更多當今的社會文化內涵，這也正是它的魅力與被探討的意義所在。

為什么我們今天在談論高端旅游？互聯網的誕生使人們更容易接觸到目的地，接觸很多原來不透明的、暗箱的東西。基于互聯網環境下成長的人，喜歡在互聯網上找目的地、找導游，自己規劃路線，他可以選擇價格、選擇時間，完全按自主個性來完成自己的旅游行程，而這樣一個過程被越來越多人接受——所有的事情簡單，比較個性化、容易規劃，而且價格便宜。互聯網把這些人拉走了。剩下另外一批人則需要的是更多服務，更多細節私密性的服務要求，于是就被擠到高端人群這里。

此外，中國確確實實在過去一段時間的經濟發展中已經能承載相對比較穩定的高消費群體，因此高端旅游會成為這個時代的一個特征開始顯現。

但是今天談高端旅游，是不是說有了這樣的高端群體，有了一些服務的公司，我們就已經有了高端旅游呢？其實我理解真的不是。我個人定位高端旅游，首先應該是高端服務。今天的高端旅游不是說坐了商務艙，去了南極、北極，找一個導游全程陪同，給你弄個比較好的車就叫高端旅游了，這只能說是高端消費，高端旅游一定有一個高端的服務在里面。我前兩天跟業界的幾個人聊這個事，他們問我，你說高端服務的體現在哪里，我說很簡單，有哪個旅行社知道我的身體狀況，我有沒有糖尿病、高血壓；有哪個旅行社知道我的體育愛好，我是喜歡滑雪，還是喜歡打高爾夫球；有哪個旅行社知道我一生當中有什么樣的旅游夢想……有太多的數據，你沒有對客戶的深度了解，你不可能掌握他極致的行為，那你就達不到極致的服務，這是我對高端旅游服務的理解。

高端旅游者有幾個大的特點：有的想要去一些他從來沒去過的地方，或者有的想去一些具有極致體驗的地方。比如你去肯尼亞，大家看動物大遷徙，高端旅游者卻可能在肯尼亞大莊園里。還有主題，有高爾夫、健康、滑雪、沙漠各式各樣的，以及純休閑、度假……這幾類人都在。

建設高端旅游圈即“圈子文化”也很重要。如果沒有系統，沒有時間記錄所有人的心態、文化背景是做不出來的，你沒法做匹配，這就是我說的高端旅游市場早晚也是互聯網的市場，今天不是，明天也還會是。

近年來，高端旅游逐漸形成了市場氣候。也正是看到這個圈子巨大的消費力和廣泛的社會影響力，我們才看到越來越多的旅游企業，不管傳統旅行社還是OTA（線上旅行代理商）、OTS（線上旅行服務商），紛紛加大了對這個市場的投入。

到目前為止，無論是游客的消費需求還是品牌的價值取向，高端旅游都指向高價格的產品和高支付能力的人群，總之是與大眾旅游有效區隔的特定圈子。根據攜程發布的中國高端客群奢華旅游體驗報告，59.5%的高端客群單人單次旅行花費超過10萬元。

由此觀之，這個圈子的單體消費能力或者說客單價不小，還有五年多的時間，小康社會的中國夢就要全面實現了。在生活態度和價值取向趨于多元、中產階層日漸興起的今天，奮斗多年的高收入人群出于對美好生活的向往和對品質生活的追求，每年有那么一兩次稍顯任性的高端旅游，我看也不值得大驚小怪。同時也要看到，相對于我國的40億人次的旅游市場規模和近14億的人口基數，總體而言，現有的高端旅游品牌還處于市場探索和品牌構建的初級階段，真正的商業模式還有待于固化和成型。

我們發展高端旅游，不僅要做特定的小客群圈子，更要以面向未來的商業理性和社會責任感，努力拓展以中產階層為主體的品質旅游市場。我對高端的理解跟奢華是有區別的：奢華是金字塔最塔尖的部分，而高端應該再往下一點。因為從世界旅游商業形態的演化歷程看，成功的品牌都是以一定規模的消費需求和客源群體為基礎的。每年定期舉辦的巴黎時裝周會發布下一季的流行色和前衛時裝，成為當年時尚的風向標，并吸引全世界主流媒體的關注，但是如果沒有龐大的成衣制造業，沒有廣大的以中產階層為基礎的消費群體，巴黎的時尚就只能存在于新聞媒體的美好想象中。

另外一個值得關注的現象是，中國龐大的人口基數和日漸增長的消費市場，將為旅游消費的升級和高端品牌的創設提供堅實的市場基礎。特別是，追求個性、體驗和分享的年輕人正在推動中國旅游走向分層、分類發展的新時代，散客化成為主流的旅游組織方式。統計數據表明顯示，96%的國內旅游者是通過自助，而不是采用傳統旅行團的方式完成自己的旅游活動。這一趨勢也說明了經過35年旅游觀念的普及和消費經驗的累積，國民大眾已經在初期觀光旅游的基礎上，開始追求異地生活的品質體驗。加上帶薪休假制度的落實和政府對旅游、休閑和度假生活方式的倡導，以中產階層為主體的客源市場正在引領傳統旅游市場走向深度體驗、個性創意和品質服務的當代旅游。有了這些東西，消費才有基礎。

值此大眾旅游新需求和市場主體創業創新活動主導旅游經濟運行的時代，企業家和經理人員需要進一步明確高端旅游品牌的價值取向，并逐漸形成有中國特色的旅游商業思想體系。我們希望企業在做好服務的同時，也要主動引導消費。告訴客戶有錢也不能任性，真正的高端不能體現在價值上，更應體現在游客素質和產品內涵中。支付能力當然是我們識別高端游客的主要特征，但肯定不是唯一的特征。

我希望高端游客在消費的過程中不能只是炫富，而是應該承載人類文明主流的一面，光明的一面。也希望企業家做的永遠是陽光下的生意，希望高端旅游服務商負有引導游客理性消費和文明旅游的責任。比如說高端旅游企業在引導大家到南北極旅游，能不能把環境保護的意識加進來？面對浩瀚的星空，面對北極熊和帝企鵝的時候，我們是不是該有起碼的敬畏和謙卑？旅游者內在的修養，特別應該成為高端旅游產品設計和品牌培育一直堅守的價值取向。

希望企業家在服務圈子的同時也要引導圈子，特別是引領旅游倫理發展的大方向。在培育中高端旅游市場的過程中，企業始終與更大基數的人群，更大基數的旅游市場在一起，不能搞圈子里的自我欣賞。

高端游客，應該是有內涵的，是低調的，是通過旅游活動建立起個人與環境，與歷史和文化的平等對話，而不是對資源的簡單占有，更不是對大眾的炫耀。

高端品牌，應當是基于主流的價值觀，向目標市場提供品質服務的同時，又能引領旅游市場的商業創新，能夠在文化與文明的平臺上與世界對話。

高端旅游，還需要政府培育并引導一個多元的、分層的，而不是模仿型、排浪式的旅游消費市場，創造并包容一個大眾創業和市場主體創新的經濟社會環境。endprint